Основные принципы и цели маркетинга

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие 13 целей:

¨ всестороннее изучение рынка, состояния и динамики потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

¨ максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Иными словами, выпускать такие товары, которых ждет потребитель, действуя по формуле: «производить то, что продается (покупается)»;

¨ воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

¨ развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

¨ организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

¨ обеспечивать целевое управление всем процессом:

«научные разработки => производство => реализация => сервис»;

1. не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

¨ разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (то есть осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

¨ завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

¨ добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

¨ оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

¨ ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

¨ использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

II. Вместе с тем, главным принципом в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Нельзя забывать, что применение отдельных маркетинговых действий, зачастую, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет. Как показывает практика, использование только отдельных составляющих (например, изучение товара или прогнозирование рынка) не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль­татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид­жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве­личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но­вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансо­вой деятельности).

Цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости­жение.

III. Сегментация рынка – отдельная тема.

IV. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.