Анализ аудитории.

Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» – рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей. Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент – это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя.

Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее, его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:

а) потребительская реклама (товары индивидуального потребления);

б) промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т.д.);

в) финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);

г) профессиональная реклама (для профессиональных групп – врачей, учителей, фермеров и т.д.).

Потребительский рынок часто называется рынком b to c, т.е. business to client. Это значит, что на этом рынке товар или услуга предлагаются физическим лицам, а не организациям. На таком рынке важными являются следующие признаки сегментирования. Географический признак – российский рынок весьма разнообразен по природно‑ климатическим зонам и обширен территориально. Даже внутри города Саратова рынок географически неоднороден, и пиво «Балтика‑ 5» в экспортном варианте, например, лучше не продавать в отдаленных магазинах Заводского района, так как самыми «богатыми» районами города считаются Фрунзенский и Волжский.

Актуален социально‑ демографический признак. Существуют группы производителей, ориентирующиеся на «мужской», «женский», «молодежный» перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркой Volvo для женщин, где учитывается эргономика женской ступни, так как многие женщины просто не достают до педалей сцепления в «мужском» автомобиле. Большое значение для предприятия имеет комбинация демографических признаков. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).

С характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров – строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

Среди экономических признаков главное место занимает размер и структура доходов на человека в семье. При этом надо помнить, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком: так, в конце 2006 г., согласно данным Госстатистики, средняя зарплата в Москве приблизилась к 26 000 руб. на человека, а в Саратове – только к 8600 руб. Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свою социальную репутацию.

Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы [20, с. 46]:

А – суперноваторы (2, 5% населения) – постоянно покупают что‑ то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров;

Б – новаторы (13, 5% населения) – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

В – обычные покупатели (34% населения) – это потребители, которые привержены нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;

Г – консерваторы (34% населения) – это потребители, которые привержены 2–3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;

Д – суперконсерваторы (16% населения) – это потребители, которые все время покупают товар какой‑ то одной марки.

Рынок товаров производственно‑ технического назначения. Его называют рынком b to b, что означает business to business. При сегментировании рынка продукции производственно‑ технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое расположение, тип организации, приобретающей товар; объем закупок; направление использования купленных товаров.

Следующим шагом при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к товару. Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.

Для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, обычно проводятся разного рода опросы, среди которых могут быть выделены, например:

а) письменное тестирование или устный опрос специальных фокус‑ групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;

б) телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;

г) анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;

в) опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.

Закрытые вопросы – это вопросы, ответы на которые заключаются в выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

а) вопросы, предполагающие ответы «Да», «Нет»;

б) альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (полностью согласен; согласен; не знаю; не согласен; решительно не согласен).

г) семантический дифференциал – это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

д) шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности – это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента (исключительно важно; очень важно; довольно важно; не очень важно; совсем не важно).

Оценочная шкала – это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного.

е) ранжирование объектов на базе субъективно ощущаемых преимуществ, при этом каждому ответу присваивается ранг (0 – низший, 5 – высший).

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому потенциальному или реальному потребителю отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. С другой стороны, закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.