Поведение в процессе принятия решения. Стадии принятия решения.

В процессе принятия решения поведение потребителей проходит несколько стадий:

1. стадия – осознание потребности – это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения. Состояние желания формируется, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в данный момент времени.

Источником осознания проблемы– является возникновение потребности (особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе)

Мотивы осознания проблемы - это длительное предрасположение к достижению определенной цели.

2 стадия – поиск информации. Источники информации подразделяются на: внутренние и внешние.

К внутренним источникам относится память. Если ее недостаточно, то обращаются к внешним источникам. К ним относятся:

А) предоставленные фирмой (реклама и информационные материалы);

Б) другие источники, часто это информация «из уст в уста», т.е. что говорят о товаре.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения.

Индивидуальные различия:

1) возможности потребителя;

2) мотивация и заинтересованность;

3) отношение и т.д.

Влияние окружения:

1) культура; 2) социальное положение; 3) личные влияния;

4) семья; 5) ситуация.

Обработка внешней информации включает следующие этапы:

А) Контакт – информации должна дойти до потребителя. Информация получена, человек активизируется и начинается первичная обработка информации.

Б) Внимание – оно активизируется, когда информация (или ее часть) представляет для человека интерес; часто потребители игнорируют попытки рекламы убедить их, надеются на свои способности выбирать.

В) Понимание; внимание привлечено, следовательно, информация мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти, следовательно, в результате должно возникнуть понимание сообщения.

Г) Принятие – цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если информация принята, то есть шанс, что произойдет реальное изменение поведения.

Д) Сохранение –сохранение информации в памяти для использования ее в будущем.

3 стадия - предпокупочная оценка вариантов, т.е., анализ предложенных свойств товара с собственными стандартами и оценками. Критерии оценки – стандарты, используемые потребителем для сравнения различных продуктов и торговых марок.

4 стадия – покупка – в магазинах розничной торговли (но возникают и другие формы торговли).

5 и 6 стадия – потребление и оценка вариантов после покупки. В процессе потребления возможно удовлетворение, если потребитель получил ожидаемое. Если товар не соответствует ожиданиям, то возникает неудовлетворение.

Разочарование после решения – возникает до начала потребления т.к. неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем.

7 стадия – распоряжение или отторжение, т.е. проблема полного освобождения от остатков потребленного продукта, их переработки или перепродажи.