Типы процессов принятия решения.

При первичной покупке процессы принятия решений подразделяются на:

1) Расширенное решение проблем (РРП)

когда процесс принятия решения очень сложен. Расширенное решение проблем используют при покупке авто, дорогой одежды, стерео аппаратуры и т.д. При расширенном решении проблем в наличии есть все шесть стадий принятия решения.

На расширенное решение проблемы (РРП) влияют следующие факторы:

1.*Степень заинтересованности.

Заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и интереса, вызванного стимулами в рамках специфической ситуации. Степень заинтересованности зависит от факторов:

а) личные факторы, т.е. если продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку человека, то заинтересованность будет прочной и она будет функционировать как стабильная характеристика;

б) факторы, относящиеся к продукту. Если покупка или использование продукта представляются рискованными, то они могут заинтересовать потребителя.

Существует несколько типов ощущение риска:

1. физический риск (опасность травмы);

2. психологический риск (негативные представления о самом себе);

3. качественный риск (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиями);

4. финансовый риск (риск понести убытки).

Чем сильнее ощущаемый риск, тем выше уровень заинтересованности. Но если риск высок, то возникает мотивация либо отказаться от покупки, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов.

в) ситуационные факторы.

Ситуационная заинтересованность – это временная характеристика (стойкая заинтересованность – стабильная характеристика). Временная характеристика существует до тех пор, пока покупка не совершилась (например, мода – высокая заинтересованность, мода меняется – заинтересованность снижается; покупка для себя и в подарок – разные ситуации).

Последствие высокой и низкой заинтересованности.

1. Высоко заинтересованные потребители больше подвержены влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса. Главное внимание обращает на условия продажи.

2. Высокая заинтересованность и инициирует РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой вариантов.

3. Высокозаинтересованные потребители замечают разницу в показателях разных товаров и услуг, в результате чего формируется стойкая лояльность марки.

2.*Всесторонняя дифференциация альтернатив:

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. Чем более похожими воспринимаются альтернативы, тем больше вероятность ОРП.

3.*Фактор времени:

РРП имеет место тогда, когда времени достаточно для решения.