Компоненты специальной подготовленности рекламиста

Профессиональная образованность рекламиста – система комплексных, общенаучных и специальных, теоретических и прикладных, фундаментальных и практических, широких и конкретных знаний, взглядов, представлений, убеждений, а также интеллектуальных умений, позволяющая: а) с современных социальных и научных позиций правильно понимать профессиональную сферу рекламной деятельности в системе жизни общества и деятельности государства; б) самостоятельно оценивать общественные и профессиональные требования, связи, зависимости, критерии эффективности всех составляющих рекламной деятельности (целей, задач, перспектив, тенденций, ситуаций, решений, действий, методов, результатов и др.); в) ориентируясь на это, самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность в целом и в конкретных профессиональных ситуациях. Профессиональная образованность вносит важный вклад в повышение уровня социального и профессионального развития личности, интеллекта, профессиональной культуры, духовности рекламиста. Она формирует важное интеллектуальное качество образованного рекламиста — системное надситуативное мышление. Это возможность и привычка выбирать линию и способы своего поведения в конкретных ситуациях, исходя не только из их особенностей и сиюминутных соображений, но и из их места в рекламной деятельности и жизни. Надситуативное мышление — это мысленный взгляд на конкретную ситуацию с высоты, как бы поднявшись над ней. Такая позиция позволяет рекламисту понять, что стоит за пределами непосредственно наблюдаемого в конкретной ситуации, мысленно увидеть ее дальние горизонты. Надситуативное мышление позволяет: 1) разобраться, какое место занимает возникшая ситуация на линии, ведущей к главным целям, стоящим перед рекламистом, т. е. в его профессиональной стратегии, логике действий и поведения; 2) понять, частью какой общей ситуации является данная, на фоне каких более крупных событий она возникла, какие факторы присущи им и оказывают внешне незаметное влияние на данную ситуацию (т. е. не воспринимаются непосредственно глазами, ушами и др., а поэтому и не понимаются достаточно, если не использовать ум, интеллект). Такими факторами обычно бывают социальные и профессиональные, правовые и моральные (добра или зла, справедливости или несправедливости, человечности или жестокости), психологические, экономические и финансовые и др. Надситуативное мышление позволяет при принятии решения оценить конкретную ситуацию всесторонне и принять соответствующее решение. Отсутствие или слабость развития такого мышления ведет к сиюминутным, недальновидным решениям, которые чаще всего вредят делу.

Профессиональное мастерство рекламиста – профессиональная обученность, представленная совокупностью профессиональных знаний, навыков и умений, имеющихся у рекламиста.

Профессиональное знание рекламиста – информация, ставшая достоянием его сознания. Опираясь на знания, рекламист разбирается в своей деятельности, ее проблемах, принимает решения, выбирает способы действий, контролирует и оценивает результаты. Чем глубже и обстоятельнее он понимает, тем выше его мастерство, тем успешнее деятельность. Чем сложнее деятельность, ее задачи, трудности их решения, тем большую роль играют знания. В ситуациях конкуренции, конфронтации, борьбы побеждает тот, кто знает больше и разбирается лучше. Мышление человека, не опирающееся на богатые знания, малопродуктивно. Знания — основной «материал», используемый при оценке обстановки, принятии решений, выбора способа взаимодействия со всеми участниками рекламной деятельности и регулировании действий. Исторические тенденции развития профессионализма в области рекламы, ведущие в будущее, повышают роль знаний, их богатства, комплексности, глубины, научности, фундаментальности и практичности.

Профессиональный навык рекламиста — доведенный до автоматизма способ эффективного выполнения какого-то профессионального действия. К свойствам навыка относятся: точность действий, скорость, экономичность (выполнение при минимально возможных усилиях и затратах энергии), машинальность (выполнение без концентрации внимания на технике действий), стереотипность (одинаковость выполнения при повторениях), консервативность (трудность изменения), надежность (противодействие разрушающим факторам — перерывам в выполнении, помехам, отрицательным психическим состояниям рекламиста), успешность в достижении нужного результата. Как бы ни были важны знания, рекламист — это обязательно человек, умеющий профессионально действовать, не на словах, а на деле добиваться нужного результата. До уровня навыков отрабатываются относительно стандартные, многократно повторяющиеся в работе профессионала действия.

Навыки – автоматизированные компоненты профессиональной деятельности. Они позволяют рекламисту, автоматизированно выполняя стандартные действия, одновременно концентрировать внимание на важном в данный момент: наблюдении за обстановкой, собеседником, потребителем рекламного обращения, их оценке, размышлении о способах преодоления трудностей, путях достижения более высокого результата и проч. Наличие навыков обеспечивает рекламисту успешные действия в трудной обстановке, позволяет экономить силы, меньше уставать.

По особенностям «внутренней схемы», программы выполнения различают навыки: сенсорные (наблюдения, осмотр, выявление особенностей собеседника, рассматривание мелких деталей, их идентификация, определение расстояния на глаз, температуры путем прикосновения к предмету рукой, различение запахов и т. п.), умственные (разработка рекламного обращения, работа с документами, их оформление и заполнение, чтение электронной схемы, быстрая оценка обстановки, принятие решений, расчеты, самоконтроль, соблюдение норм и положений, планирование и др.), двигательные (уверенное выполнение двигательных рабочих движений, владение инструментом, манипуляция органами управления транспортным средством и т. п.) и комплексные (навыки общения и психовизуальной диагностики потребителя, проведения психоанализа рекламного обращения, работы на компьютере, организационные, – освоенный профессионалом комплексный способ успешного выполнения сложного профессионального действия или решения задачи в нестандартных, необычных, усложненных ситуациях. Если навыки обеспечивают уверенные и эффективные действия в стандартных повторяющихся ситуациях, то умение — именно в нестандартных, разнообразных, заметно отличающихся друг от друга. В нем объединены группы знаний и навыков со специальной обученностью рекламиста использовать их в комплексе для действий в таких ситуациях. Умение рекламиста обнаруживается в правильном выявлении своеобразия возникшей ситуации, принятии адекватного решения, гибком изменении порядка и способа действий, осмысленном введении в действие новых, отвечающих реальным особенностям обстановки приемов и способов. К свойствам умений относятся: адекватность ситуации, осмысленность, гибкость, успешность при любых изменениях обстановки, достаточный темп, надежность.

Различают умения: 1) простые – прямое практическое приложение знаний о том, что и как делать (например, инструкции к эксплуатации бытового прибора, включению телевизора, пользованию радиотелефоном, справочником и проч.); 2) сложные – включают в себя знания и навыки, но сами в автоматически выполняемый навык никогда не превращаются (например, разработка содержания и форм рекламных сообщений, анализ состояния рынка и социально-экономических тенденций развития предпринимательства и рекламной деятельности, изучение поведения потребителей, разработка плана развития производства и т. п.). Каждый раз, выполняя эти действия, рекламисту надо напряженно думать, искать, творить, проявлять самостоятельность.

Профессионально-психологическая подготовленность рекламиста – почти любой специалист в области рекламной деятельности сталкивается с психологическими проблемами, встречаясь с людьми, изучая и оценивая их особенности, анализируя поступки, отношение к рекламе, ответную реакцию на рекламное обращение, устанавливая контакты, общаясь, ведя переговоры, взаимодействуя, оказывая помощь, стремясь повлиять на людей.

Кроме того, решение рекламных задач нередко сопряжено с обострением условий, повышенными трудностями, неудачами, которые зачастую вызывают у рекламиста стресс, психическую напряженность, перегрузки, а нередко и психологический дискомфорт, недовольство, переживания, борьбу мотивов, беспокойство, неуверенность, тревогу, нерешительность, боязнь, страх, испуг, стыд и др.

Роль внешне и внутренне обусловленных психологических проблем не только в том, что рекламисту при этом трудно и неприятно, но, главное, когда он не подготовлен или недостаточно подготовлен к встрече с ними и их решению, у него ухудшается психическая деятельность (снижение мотивации, заторможенность мышления, ухудшение способности к анализу и творчеству, забывание рекомендаций и советов, снижение и сужение внимательности, ослабление наблюдательности, появление иллюзий и др.), а вслед за этим ухудшается работоспособность и эффективность действий (появляются и увеличиваются в числе ошибки и промахи, они делаются более грубыми, снижается качество и точность оценки обстановки и действий, трудности преувеличиваются, обостряется опасение за возможные неудачи, появляются пропуски в действиях, они делаются шаблонными и не отвечающими специфике обстановки, утрачивается решительность, принимаются неверные решения, усиливается перестраховка, ухудшается поведение, совершаются не свойственные человеку поступки, бывает отказ от действий и др.). Причем ухудшения могут выражаться цифрами от 1-5% и до 100% (полная потеря способности выполнять свои обязанности) и длится от нескольких минут до 2-3 ч и более (при сильных психических потрясениях и психотравмах).

Профессионально-психологическая подготовленность рекламиста выражается в возможности действовать в психологически насыщенной и сложной обстановке столь же эффективно, как и в обычной и без негативных психологических последствий для самого рекламиста. Она предполагает ориентированность (устойчивую внутреннюю установку и умение) на выявление психологических аспектов обстановки, планируемых и выполняемых действий, людей, групп, умение понимать их особенности, выбирать соответствующую им позицию, линию поведения, общение, устанавливать психологический контакт, оказывать психологическое воздействие, достигать согласия, обеспечивать успешные действия в психологически сложных ситуациях.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Поясните, что вы понимаете под профессионализмом.

2. Чем определяются и в чем заключаются профессионально-личностные требования к специалисту по рекламе?

3. Каким в вашем понимании должен быть идеальный образ рекламиста?

4. Проанализируйте социально-психологические компоненты профессионализма рекламиста. Оцените уровень сформированности вашего профессионального самосознания в области рекламной деятельности.

5. Проанализируйте базово-психологические компоненты профессионализма рекламиста. Оцените степень вашей морально-психологической подготовленности к рекламной деятельности.

6. Перечислите основные требования к специальной подготовленности рекламиста. Оцените уровень вашей профессиональной подготовленности к рекламной деятельности.

7. Как вы думаете, чем определяется и в чем заключается специфика знаний, навыков и умений профессионального мастерства рекламиста?

8. Укажите особенности рекламной деятельности, которые делают профессионально-психологическую подготовленность необходимым компонентом профессионализма рекламиста.

9. Из чего складывается профессионально-психологическая подготовленность рекламиста?

10. Какие качества определяют подготовленность рекламиста к решению психологических проблем, которые могут возникать в работе?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. – М.: МГУ. 1988.

2. Брушлинский А.В. Субъект: мышление, учение и воображение. ― М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модек, 1996.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. – Ч. 1, 2. – М.: Евразийский регион, 1998.

7. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. – М.: Педагогика, 1984.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

9. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд.дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с.

10. Столяренко А.М. Общая и профессиональная психология: Учеб. пособие для средних профессиональных учебных заведений. ― М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

11. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теории и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и выступ. ст. Е.М. Пеньковой. ― М.: Пари, 2000.