Требования к творческой личности рекламиста

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу – главные психологические особенности действительно творческой личности.

Творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

− чувство юмора;

− живое воображение;

− интерес к людям и мотивам их поступков;

− широкая эрудиция – разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

− способны видеть красоту в обычных вещах;

− докапываются до причин происходящего;

− внимательно слушают других;

− живо интересуются происходящим вокруг;

− ценят умение убеждать;

− работают с энтузиазмом;

− стремятся достигать единства формы и содержания;

− убирают несущественное и выделяют главное;

− используют концепции общего для выделения частного;

− бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;

− дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

− способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;

− обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей – удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше – индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле – это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «не могу», учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе – решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется «искусством для искусства».

Существуют два противоположных мнения, одно – что рекламное творчество представляет собой сферу исключительную и недоступную пониманию обывателя, другое – что на самом деле рекламу может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекламы. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге «Зарабатывая деньги без работы» Д. Левинсон. Пример. Реклама пива «Миллер», выпускаемого одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце рабочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: «Цель рекламы пива «Миллер» – показать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вначале работающих мужчин, затем их же, уже после работы – с кружками или бутылками пива «Миллер». Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены». Пример. Одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось. Пример. Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внимание покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору. Пример. Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.

Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сигаретной компании «Мальборо», которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией «Севен-Ап». Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией «Кока-Кола» весьма оригинальным образом, а именно противопоставив себя ей и назвав себя «Ан-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа «... Кола» и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса «ан-» (по-английски — «не»). Придумал эту изюминку агент по рекламе.