Мышление. Мышление — процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях

Мышление — процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.

Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:

• мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;
• находит различия между теми или иными вещами или рассуждениями;
• осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;
• предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение: «реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время достаточное, чтобы выманить у него деньги». Отсюда примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что на другую часть потребителей оно (навязывание) действует с точностью до наоборот: ведь не зря существует и другое высказывание, согласно которому «покупатель покупает не товар, а решение проблемы». К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». [6]

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и уровня морали создателей рекламы. Но не следует забывать и особенности мышления (менталитет) потребителей — многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь — придерживаться золотой середины и (в пределах разумного) экспериментировать.

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так эфемерны — идет «аутсорсинг» мышления в головы потребителей. Но и у этого принципа есть свои недостатки: рекламное сообщение не будет понято в случае, когда создатель рекламы и ее потребитель обладают разным типом мышления. [5]

Эмоции

Эмоции — это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные — никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

Многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой; некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки стирально-сушильный автомат...». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».

Положительные эмоции вызывают и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Когда говорится, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а именно потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

На положительное эмоциональное воздействие также направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума).

Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме. У многих реклама уже сформировала стойкое негативное к ней отношение в силу ее огромного количества, а еще больше — назойливости. Когда реклама переходит грани социальных норм, нарочито вызывая отрицательные эмоции, то о какой «эффективности рекламы» вообще может идти речь?

Но зачастую «креативщики» в своем желании самовыразиться через свое рекламное творение понимают принцип «свободы слова» самым изощренным образом, вынося на суд общественности то, что принято называть постмодернизмом.

Постмодернизм — это, по сути, философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие «выдуманные обществом» формальности, которых на самом деле «не должно существовать». Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя — она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения — бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

Характерный пример крайнего постмодернизма — реклама Benetton, вызывающая всеобщее порицание [прил.4]:

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой...».

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде: так, у Diesel [прил. 5], на первом плакате стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку, только на плакате в роли девушки выступает другой моряк; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли. Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов. [5]

А вот компания Smirnoff [прил. 6] решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов: «Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно будто говорит: «Я понимаю, какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствуя возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Такая реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции. [1]

Заключение

В данной работе была рассмотрена проблема воздействия рекламы на психологию потребителя — проблема, актуальность которой многие менеджеры недооценивают, традиционно рассматривая рынок как нечто второстепенное.

Однако в условиях глобализации — не только в экономическом плане, но и на уровне культуры — в процессе непрерывного смешения социальных норм и вымывания вековых традиций меняется психология потребления, следовательно, и восприимчивость к типовому рекламному воздействию на сознание и подсознание, которые зачастую «тянут» покупателя в разные стороны, заставляя его бороться между «привычным» и «инновационным», «необходимым» и «желаемым», «правильным» и «необоснованным». Поэтому для менеджера руководствоваться исключительно опытом прошлых поколений, игнорируя современные тенденции, будет настоящим преступлением против компании. [8]

В своей работе я постаралась:

• Получить представление о рекламной психологии. Была рассмотрена универсальная схема воздействия рекламы. Также была объяснена важность использования в рекламе скрытого управления.
• Установить факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Были рассмотрены некоторые психические процессы, лежащие в основе восприятия рекламы, а также отмечена важность положительных эмоций и влияния различных психологических эффектов.
• Рассмотреть особенности воздействия различных видов рекламы. Установлена необходимость частичного переключения с классической рекламы на более эффективно манипулирующую подсознательными потребностями индивида.
• Определить необходимость и способы локализации рекламы.

На мой взгляд, материалы, использованные в данной работе, ценны не столько своими теоретическими заключениями, подкрепленными примерами из мира рекламы, сколько анализом рекламной коммуникации в прикладном ключе — что, в конечном счете, облегчает использование выявленных закономерностей на практике.

Именно с этой целью и была написана данная работа: чтобы, принимая во внимание накопленные знания в области психологии и рекламы, рассмотреть их в реальной ситуации рынков XXI века.

Список использованной литературы

1. Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя / Индустрия рекламы, 2006, №4. — С. 45-51

2. Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. — М.: ВАВТ, 2005. — 487 С.

3. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 С.

4. Стивенсон Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 376 С.

5. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — М.: ООО Издательство АСТ, 2001. — 848 С.

6. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. — 448 С.

7. www.advertology.ru «Advertology.ru» — наука о рекламе

8. www.psycho.ru Психология и бизнес он-лайн