Внимание. Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации

Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы, ведь именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению, для рекламистов и, к счастью, для потребителей, является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста — заставить человека увидеть (или услышать) рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива арт-директоров и дизайнеров: плоские билборды становятся объемными (реклама пива «Сибирская корона») [прил. 1], девушки подмигивают (J7 «Живи, играй») [прил. 2], а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2) [прил. 3].

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар на фоне аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, и даже в большей конкуренции, чем сами товары, о которых идет речь в рекламе.

Внимание — это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на каком-либо предмете или явлении действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения. Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду, в отношении к себе и (в особенности) к тому, чего им не хочется замечать — к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе — периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т.е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения учебника по психологии) авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизвольное внимание — это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот поучительная история о том, как это может быть использовано в рекламе:

«Две мясные котлеты гриль,
Специальный соус, сыр,
Огурцы, салат и лук,
Всё на булочке с кунжутом,
Биг Мак – не устоять никак!»

В созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной, подтверждая правило «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%.

Эта речевка — отличный пример эффективного перевода рекламы. Английский оригинал звучал следующим образом: Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun. Даже возьму на себя смелость сказать, что русский вариант звучит лучше.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
• применение «интригующих» правдивых заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• выделение определенных абзацев текста и акцентирование внимания на ключевых словах при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало в рассказе о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Но иногда «событие» является вымышленным — только бы привлечь внимание! Этим очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю к 2020 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «За что поплатился Путин» и т.д. и т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием. [3]

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного внимания. Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу середины витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы притягивает больше внимания, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху — 28%, внизу — 16%, правая сторона вверху — 33%, внизу — 23%.

Однако в Японии ситуация обстоит с точностью до наоборот. Традиционно иероглифы записывались сверху вниз, столбцы — справа налево, а горизонтальное письмо слева направо было принято только в 1959 году и используется, как правило, в научной литературе, где приходится вставлять формулы и фразы из других языков. Поэтому зоны внимания в «обычной» литературе принимают зеркальное отображение. [7]

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре внимания. Так, все знают «бегущую строку».

Основные свойства внимания — его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит сконцентрировать на нем внимание.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности — скорее всего, а с точки зрения бюджета — безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора — не случилось ли что? — и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

Однако после того, как первичное внимание привлечено, потенциальный потребитель должен осмыслить рекламное сообщение — чтобы решить для себя, насколько оно достойно дальнейшего внимания.