Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Восприятие. Восприятие — целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств






Восприятие — целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Наиболее важным свойством человеческого восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае взрослый человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие избирательно, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Поэтому при обновлении упаковки товара и при ребрендинге стараются избегать полной потери привычного для покупателя «стиля». [2]

Когда предшествующий опыт, знания, интересы, потребности, личность человека и т.д. влияют на восприятие, возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника. Это явление часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы — это сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление от рекламы, хотя само содержание может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать точной скоординированностью силы воздействия.

Хорошая реклама — это, прежде всего, удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. [4]

Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. В психологии память — психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако согласно советскому психологу Б.Ф. Ломову, человек запоминает быстрее и прочнее ту информацию, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана дальнейшая деятельность потребителя, с его будущим, задачами, проблемами и т.д., и вызовет у него интерес. Получается, чем больше индивид обнаруживает в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

А ведь зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя, и тогда безразличный, бессмысленный для индивида материал запоминается хуже. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей и содержит полезную информацию. Таковой, например, была реклама сока «8 овощей», в которой рассказывалось о свойствах овощей, из которых он делался.

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная и оперативная память. [8]

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7±2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации, и этот факт учитывают не только в менеджменте, но и в рекламе.

Если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот — если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Повторение — наиболее эффективное средство воздействия рекламы, которое позволяет перенести сообщение из кратковременной памяти в долговременную. Именно поэтому по радио и в «магазинах на диване» повторяют номер телефона.

Долговременная память — это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, другая часть «исчезает», а большая - трансформируется (творчески искажается).

Психологами было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. То есть долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, одна часть которого может быть организована в определенные знания, а другая - представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легкодоступны, но они не являют собой целостной картины. [8]

Однако из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна именно долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время, и в решающий момент эта «бомба замедленного действия» не должна подвести.

Следовательно, необходимо учитывать, что клиент запоминает примерно:

  • 10% от того, что читал;
  • 20% от того, что слышал;
  • 30% того, что видел;
  • 50% того, что слышал и видел;
  • 70% того, о чем сам рассказывал;
  • 90% того, что делал.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения — «эффект края».

Действительно, начало и конец рекламного объявления (так же, как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь тысячный. Это эффективно используется создателями рекламы — как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы. И — правильнее — когда именно начинается: пусть покупатель услышит название товара еще до того, как потеряет к рекламе интерес.

Следует обратить внимание на одну важную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд или трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше средств, поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого рекламного сообщения.

Чаще всего рекламное сообщение забывается сразу же после его восприятия. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь-то и пригодится умение управлять эмоциями). Впоследствии можно снизить интенсивность подачи рекламы до оптимального уровня — например, укоротить видеоролики. [3]






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.