Основные виды современных ценовых стратегий

Различные ценовые стратегии могут быть классифицированы и объединены в группы по следующим признакам:

· по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя – стратегия «цена-ценность»;

· по поведению в отношении конкурентов – конкурентные стратегии ценообразования;

· по товарному ассортименту – ассортиментные стратегии ценообразования;

· по характеристикам потребителей – стратегии дифференциации потребителей;

· по ценовой дискриминации – стратегии дифференциации цен;

· по планируемому уровню прибыли от продаж;

· по стабильности цен;

· по гибкости изменения цен;

· прогрессивные ценовые стратегии.

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий.

2.3 Стратегии «цена-ценность»

Данная группаценовых стратегий опирается на понятие экономической ценности товара для основной массы покупателей и включает:

· стратегию высоких цен («премиальная» стратегия ценообразования; стратегия «снятия сливок») – установления предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности;

· стратегию низких цен («проникающее ценообразование») – установление предприятием низкой цены на товар по отношению к его экономической ценности;

· стратегию низких цен («нейтральная стратегия ценообразования») – установление цен предприятием исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других аналогичных товаров, продаваемых на рынке [2, с. 87].

Стратегия высоких цен. Такую стратегию иногда называют стратегией «снятия сливок» (skimming pricing), или стратегией премиального ценообразования. Она предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем долгосрочные перспективы [2, с. 88].

Для данной стратегии характерно установление цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара, такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако данное соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Но здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Стратегия высоких цен применяется, когда: фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар; существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке; для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, либо когда трудным оказывается выход на рынок новых игроков. Данная стратегия используется фирмой также в целях апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены [2, с. 89].

Стратегия высоких цен применима для продажи:

· товаров-новинок, защищенных патентами и не имеющих аналогов;

· товаров, ориентированных на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара;

· новых товаров, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия «снятия сливок» обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing), предполагает установление цен существенно ниже уровня, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом цена, устанавливая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара [2, с. 92].

Реализация стратегии низких цен оказывается наиболее результативной для фирмы при условии существования большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической.

В ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестает быть привлекательным. Ценовая политика низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Небольшую отдачу данная стратегия приносит и применительно к услугам, свойства от оказания которых трудно или невозможно сопоставить заранее.

Стратегия низких цен оправдана, если конкуренты по каким-то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов [2, с. 93].

В целом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия средних цен, или нейтральная стратегия, подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность данной стратегии состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом при избрании такой стратегии роль цен сводится к минимуму [2, с. 94].

На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких или низких цен. Например, если фирма является новичком на рынке, то для нее не всегда возможна стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная ее товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

Стратегия скорейшего возврата средств представляет собой комбинированный вариант ценовой стратегии. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств – это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокую прибыль, позволяющую в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства [2, с. 95].