Прогрессивные ценовые стратегии

В мировой практике для укрепления своих конкурентных позиций на рынке, привлечения большего количества клиентов и увеличения суммарного дохода от продаж товара фирмы применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей. То есть ведущее место фирмы отводят сервисным услугам [4, с. 106].

Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, ориентировании на покупателя. В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии:

· стратегия «Commodity»;

· стратегия ориентации на технологию;

· стратегия ориентации на качество;

· стратегия ориентации на сервис;

· стратегия ориентации на покупателя.

Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынкам. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации [4, с. 106].

Стратегия ориентации на технологию базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности – новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Он в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их [4, с. 107].

Стратегия ориентации на качество – это стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Она предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, создаваемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Стратегия базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).

Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху [4, с. 107].

Стратегия ориентации на сервис исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужны не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентные преимущества товара, что приведет к потерям для фирмы [4, с. 108].

Стратегия ориентации на покупателя – одна из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

· поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;

· стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

· постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками [4, с. 109].

Все вышеперечисленные ценовые стратегии составляют далеко не полный перечень возможных стратегий ценообразования. Существуют также стратегии льготных цен, престижных цен, неокругленных цен, цен массовых закупок, цен ажиотажного спроса и др.

Так или иначе, на практике фирмы чаще всего применяют ценовые стратегии не обособленно, а в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной рыночной ситуации и своих стратегических задач. Это позволяет наиболее эффективно использовать инструмент ценовой стратегии для реализации поставленных фирмой целей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов [текст] / под ред. В.Е. Есипова; Изд. 5-е перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 480 с.

2. Лев, М.Ю. Ценообразование: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Мировая экономика», «Налоги и налогообложение» [текст] / М.Ю. Лев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 719 с.

3. Липсиц, И.В. Ценообразование: учебник [текст] / И.В. Липсиц; Изд. 4-е перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 527 с.

4. Слепов, В.А. Ценообразование: учебник [текст] / В.А. Слепов, В.А. Галанов, А.В. Галанова; под ред. В.А. Слепова. – М.: Экономистъ, 2007. – 574 с.