Определение стратегии ценообразования

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования компании в системе маркетинга представлены на ПРИЛОЖЕНИИ Б-1.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на ПРИЛОЖЕНИИ Б-2.

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности компании. Каждая компания в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей [4, с. 101]. Каждый уровень образуют три элемента (ПРИЛОЖЕНИЕ Б-3).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому компании применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор компаниями стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать каким-либо компаниями [4, с. 102]. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствует о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха компании, обеспечения ее конкурентоспособности [4, с. 103].

В зависимости от целей и задач предприятия определяются стратегии ценообразования. Ценовая стратегия предприятия представляет собой его долгосрочную политику, разработка которой включает шесть этапов (см. ПРИГОЖЕНИЕ Б-4).

Первый этап включает определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охват рынка или лидерство по ценовым и качественным показателям).

Второй этап предполагает оценку объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить предприятие).

Третий этап – определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга.

На четвертом этапе проводится анализ издержек, цены и предложений конкурентов.

Содержание пятого этапа является выбор одного из методов ценообразования.

Шестой этап – установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления окончательной цены + Движение окончательной цены [2, c. 79].