Анализ PR- процесса

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На­рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив­ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин­формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму­никатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст­вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по­требностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу­чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах. Слишком многие PR- программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны " использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали­чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".²⁷

Слова - это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре­ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна­чают абстрактные понятия - свобода, любовь. Ребенку говорят, например, что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой - это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом " кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со­ответствующий образ. Слова- символы реальных объектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та­кие абстрактные понятия, как " светлое будущее" не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия " свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус­лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са­мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от­правителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель рас­шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож­ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео­рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя­зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю­бой коллективной системе.

Информационные PR- коммуникации создают климат для принятия и реализации PR- акций, но это только одна сторона. Например, успешные об­щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопро­вождаться продуманными PR- акциями, которые меняют проблемную ситуа­цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.