Символы

Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко­личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це­почки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да­вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч­ше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереоти­пы удовлетворяют потребность в " привнесении (1) определенности и ясности, а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".¹⁶

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри­танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Со­дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко­ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере­сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на­звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ - красный крест на белом фоне - представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который - как символ несгибаемого духа - был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу­жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Один из самых эффективных символов в американской действительности - мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропа­ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме­риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь - с его человекообразной фигурой, манерой дер­жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, - оказался идеаль­ным и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо­жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не­удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: " Только ты можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую попу­лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм­ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь­бы с лесными пожарами.¹

Рис. 12.2. Мишка Смоки.

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое внимание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна­вания и - по мере возможностей - одобрения. Одним из последних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин - зеленые, которым описываются стратегии информационного влияния и PR- акций, сформулированные для демонстра­ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот­ветствующим характеру организации, которая его использует. Однако изме­нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна­ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста­ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив­ных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав­лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.