Семантика

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня­ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, " стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных PR).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни­мания со стороны PR- специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл " беспощадной борьбой со словами и смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерст­вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со сло­вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, PR- специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

PR- специалистам постоянно приходится принимать решения относи­тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не­возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан­тики. Что это - забастовка, прекращение работы или проявление возму­щения работников? Снижение зарплаты называется " изменением ставок" или " корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уве­домление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет " новой глобальной инициативой". Оружие массового поражения называется " гарантией мира", военные вторжения на территории других стран - " полицейскими акциями", а новые налоги прикрываются нейтральным термином " увеличения доходной части бюд­жета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денота­тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко­торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение - это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом " собака" обозначает четвероногое, покрытое шерстью животное, относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово " кошка" ас­социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч­но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллер­гии. Другой пример: слово " коммунизм". Все согласны с тем, что этим сло­вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, прида­ет словам новые значения. Например, пресловутая " советская пропаганда" сделала слово " пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример - термин " страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки " страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превра­щение институтов в " университеты", школ — в " гимназии" и " лицеи", ПТУ - в " колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирова­ния. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро­вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово " мокусацу", употреб­ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, было переведено как " игнорировать", тогда как на самом деле оно оз­начало " воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше­ния". Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль " кода", выражая невысказанное, но совер­шенно определенное значение, например: " титульная нация", " олигарх", " национальные интересы", " жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка­залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по­нимают всю общественно- политическую лексику; слово " суверенитет", как оказалось, понимается по- разному — и как " что-то, связанное с религией", и как вообще " что-то злобное и негативное".

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау­дитории подбирать слова, которые будут " опознаны" этой аудиторией как " свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди­цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован­ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, " слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.