Реализация выбранной PR- стратегии

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации PR- программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важней­шими пунктами PR- коммуникаций.

1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны ор­ганизации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересо­ванным сторонам и общественности. Получатель должен доверять от­правителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реали­ям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст переда­ваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреп­лять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обес­печено информационными каналами.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно кор­релировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбира­ет те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содер­жанием сообщения.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сооб­щения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многими голосами, но в унисон.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с небольшими вариациями — помогает как обучению, так и убеждению. Постав­ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут­ренних противоречий.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро­вания - те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно сопряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа­ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Общественность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами.

7. Возможности аудитории. При передачи информации следует прини­мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв­ляется такая информационная кампания, которая требует от получате­ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при­вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и PR- акция - это не цель, а средство достижения цели. Цель паблик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в PR- программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.