Адекватные и ответственные действия

Считается разумным, что если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено другое действие. Другими слова­ми, для устранения первоначального источника проблемы должно быть про­ведено соответствующее нейтрализующее проблему действие. Вот пример применения такой нейтрализации. Один из американских университетов ис­пытывал трудности с привлечением студентов. В процессе расследования вы­яснилось, что причиной послужили чьи-то слова: " Не стоит поступать в уни­верситет штата, там первокурсникам невозможно получить хорошие курсы обучения". (Имеется в виду западная система образования, когда студенты сами выбирают дисциплины для изучения и записываются на выбранные курсы; на каждый курс обучения регистрируется определенное количество слушателей, следовательно, если в университете приоритет регистрации на курсы отдан старшекурсникам, студенты- первокурсники их получить не мо­гут. — Прим. перев.) Действительно, выяснилось, что первокурсники регист­рировались на курсах престижных предметов в последнюю очередь. Только после того, как университет изменил политику и отдал предпочтение перво­курсникам, количество студентов увеличилось.

Другой пример - " проблема диких лошадей". Бюро по управлению зем­лями (при Министерстве внутренних дел США) на постоянной основе осуще­ствляет разработанную МВД США программу по регулированию на Федеральных землях поголовья диких лошадей и диких ослов. После того как вступил в силу принятый в 1971 году закон о защите диких лошадей и ос­лов, табуны этих животных значительно увеличились в размерах и в поис­ках корма стали пастись на лугах, арендуемых фермерами. Бюро по управ­лению землями (БУЗ) отлавливало животных и передавало их фермерам на базе довольно успешно действовавшей программы " Принимать лошадь". По­скольку фермеры не всегда охотно принимали диких лошадей и ослов, хотя и получали " подъемные" на каждое животное в размере 125 долларов, ВУЗ увеличило эту сумму для тех фермеров, которые соглашались взять больше животных, чем было установлено условиями программы.

Однако активисты движения в защиту животных обвинили БУЗ в пособни­честве истребителям диких лошадей, " нашего национального достояния". " Пособничество" заключалось как раз в передаче животных фермерам. Защит­ники животных утверждали, что фермеры, получив " подъемные", продавали лошадей на бойни. БУЗ на официальном уровне решительно отвергло любые слухи о том, что негосударственные бойни уничтожают диких лошадей и ос­лов, используя их мясо для приготовления кормов для кошек и собак. Мало того, БУЗ высказалось в том смысле, что в то время как правительство сокра­щает расходы на программы помощи бедным, вряд ли целесообразно расходо­вать 7 миллионов долларов в год на содержание пойманных лошадей в коли­честве, превышающем запланированное. Но протесты возмущенных защитни­ков природы не стихали. Казалось, не существует такой стратегии информационного воздействия, которая могла бы помочь в решении этой про­блемы. Когда чиновники БУЗ поняли, что главным объектом протестов явля­ется выплата вознаграждения за " приемных" лошадей, они перестали выпла­чивать " подъемные". Более того, начиная с апреля 1988 фермеры стали полу­чать официальное подтверждение " принятия лошадей" только через год после факта принятия. В течение этого года животные оставались общественной соб­ственностью, хотя содержали и кормили их фермеры. Проблема была решена. В этом случае дела также оказались эффективнее слов.

Классическим случаем адекватной и ответственной реакции PR остаются действия компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации, связанной с препаратом тайленол (см. пример 1.3).