Создание информационного центра

Многие организации осознают опасность слухов и необходимость в обес­печении достоверной информацией. При возникновении кризиса вдруг ока­зывается, что некоторые, казалось бы, не очень важные аспекты деятельно­сти не учтены и им следует в спешном порядке уделить внимание. Неизбеж­но одним из слабых звеньев является доступность информации. " Реакция коленного рефлекса" обычно приводит к созданию на " скорую руку" центра по нейтрализации слухов, который действует только в период кризиса, а за­тем его активность угасает до следующего кризиса.

При составлении планов для информационного центра необходимо пом­нить о трех важных аспектах. Во- первых, о назначении центра - это по­мещение для передачи информации непосредственно от заинтересованного учреждения к группам его общественности. Это не является функцией пресс- бюро. Обременение пресс- бюро дополнительными обязанностями от­вечать на вопросы, исходящие от других групп общественности, снижает эффективность обеих служб. Работу пресс- бюро и информационного центра следует тщательно координировать, но функции той и другой службы по возможности следует разделить в зависимости от поставленных перед ними конкретных задач.

Во- вторых, центр должен состоять из двух частей. Центры по слухам поч­ти всегда являются исключительно телефонной организацией. Конечно, в таких центрах должна существовать служба ответов или информационный центр. Одна группа работает с общественностью, принимая вопросы и готовя на них ответы. Если у этой группы в настоящий момент нет информации, она обязательно должна пообещать предоставить ее в ближайшее время. Вторая группа является координирующим учреждением — местом контакта информационного центра и персонала данного учреждения с другими орга­низациями. Координирующее агентство обращается за информацией к слу­жащим учреждения, тщательно проверяет ее на самом высоком уровне ад­министрации, согласовывает с пресс-центром и передает в информационный центр. Следовательно, вся информация проходит через координирующее агентство, где она регистрируется. В дополнение к " сырой" информации для ответов на прямые и несложные вопросы используют фактический материал. Координирующему агентству необходимо иметь в своем составе квалифици­рованных специалистов, которые могли бы говорить о политике или вести философские дискуссии по текущим вопросам. Являясь основным источни­ком материалов для информационного центра, это агентство контролирует центр и передачу им информации определенной аудитории. Не будучи офи­циальным пресс- секретарем организации, координирующее агентство обеспе­чивает " одноголосую" реакцию на проблемы данного учреждения.

В-третьих, и это наиболее важно — любой такой центр должен вызывать у общественности доверие, заработанное задолго до кризисной ситуации; он должен быть признанным источником точной информации. Достичь этого только за период кризиса невозможно. Поток достоверной информации дол­жен быть создан в обычное время. Эта функция (быть источником достовер­ной информации) должна стать неотъемлемой частью центра и его постоян­ной основой в любое время, как в периоды кризисных ситуаций, так и в хо­де обычной повседневной работы. Она также должна в течение длительного периода стимулировать как внутреннюю, так и внешнюю среду пользоваться ее услугами с доверием. Это означает больше, чем создание репутации прав­дивости, это означает культуру общения.

По сути, все подразделения учреждения должны знать, что такая система существует, и ее необходимо поддерживать, чтобы информация, за которую они несут ответственность, была доступной. В то же время служащим любого уровня должно быть рекомендовано направлять все запросы в информацион­ный центр. Один из специалистов по управлению кризисными ситуациями сделал следующее предупреждение.

Информация или газетный материал, наносящие наибольший ущерб, поступают от лиц, кото­рые работают рядом с нами или на нас; из документов или отчетов, которые никогда не сле­довало бы составлять или делать; из примечаний, написанных вручную на полях безобидных документов; а также из ярких заявлений или фраз пресс- секретаря, который во время речи случайно проговорился о чем-то важном.³³

Такой информационный центр, обычно функционирующий в течение дли­тельного времени, создает в рамках организации структуру для быстрого и эффективного движения информации. Если организация отладила работу такой системы в обычный период, то переход к работе в кризисных условиях будет безболезненным. Когда все части плана по управлению кризисной си­туацией работают нормально, то некоторые кризисные ситуации можно из­бежать или предотвратить, а над другими можно установить контроль, уменьшив тем самым причиненный ущерб. Однако, компания Pearson and Clair для достижения успеха признает необходимым следующее.

Эффективное управление кризисными ситуациями состоит в минимизации потенциального риска до того, как произойдет инициирующее событие. В качестве ответа на инициирующее событие эффективное управление кризисными ситуациями включает в себя импровизацию (организацию работы без предварительной подготовки) и взаимодействие ключевых общест­венных групп с целью восстановления индивидуального и коллективного осознания, обще­доступных понятий и ролей. Следуя за инициирующим событием, эффективное управление кризисными ситуациями влечет за собой индивидуальную и организационную корректировку основных обязанностей, а также поведенческих и эмоциональных реакций, направленных на восстановление и перестройку.³⁴

Трудности, возникшие в ходе одной из кризисных си­туаций - пагубного слуха - проиллюстрированы на примере знаменитой компании Procter & Gamble. Ko" - пания столкнулась с диким слухом, что она находится в " союзе с сатаной" и якобы отдает часть своих денег на " церковь сатаны". Основанием для такого обвинения по­служил логотип компании, который был принят более ста лет назад и претерпел незначительные изменения и на котором был изображен человек в виде полумесяца на фоне звезд. Из- за распространения этого слуха компания вынуждена была обратиться к прессе, церкви и в суд с целью пресечения диких обвинений религиозных фана­тиков. Но в апреле 1985 г. компания Procter & Gamble вынуждена была отступить и объявить, что она убирает логотип со своих товаров. В 1991 г. компания впервые с 1930 г. изменила свой логотип, но впоследствии, еще в течение ряда лет не использовала его на своих товарах и в рекламе.