Распространение информации и инноваций

Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение измене­ний. Например, некоторые люди пользуются масс- медиа, чтобы получать информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступ­ных им через " сети межличностного общения", посредством которых они общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что мы узнали из масс- медиа, зачастую определяет содержание наших разгово­ров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того, чтобы начать разговор: " Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...? " или " Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вче­рашней телепередаче он сказал, что...? " В сущности, масс- медиа предостав­ляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал, необходимый для последующего межличностного общения.³⁸

Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность коммуникаций вида " масс- медиа межличностное общение" моделью " двухэтапного потока". Эта модель воздействия коммуникаций предполагает, что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, ко­торые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации представляют собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс- медиа в котором эффективнее роли межличностного общения. Межличностное общение, однако, эффективнее масс- медиа в формировании или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широко­му спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются за получением субъективных оценок не к масс- медиа, а к сетям межлично­стного общения с людьми, подобными себе.³⁹ Конечно, масс- медиа могут расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить возможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения.

Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех, кто воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия. Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1) обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации; (3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе доста­точно очевидных результатов. " Новаторы" первыми воспринимают новые идеи, за ними следуют " первые последователи", затем — " раннее большинст­во", " позднее большинство" и, наконец, " аутсайдеры". Характеристики от­дельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от природы воспринимаемых перемен и контекста этих перемен.

Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, ока­зываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его се­ти. Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе социальных перемен.