Получатели

Коммуникационные модели - и PR- программы - зачастую рассматри­вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на " двусторонний" характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау­дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу­жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло­гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива­лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со­временного общества. Именно это представление об " уязвимой" аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков.²⁵

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав­ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор­мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале­ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси­тете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше­ния к чему- либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи­тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес­сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю­щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за­ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под­даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим.²⁶

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой ауди­тории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подра­зумевает обработку сообщений избранными, активными получателями, предназначенных для немногих, а не для масс.

Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худ­шем — отвергает такие попытки " с порога"), проведение коммуникаций требует немалого ис­кусства. С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в од­ном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориен­тированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей " вовлеченности" аудитории.²⁷