Распространение информации или коммуникация?

Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и " донесение" смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля­ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR- специалисты, размещая свое сообщение в сред­ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни­кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories.⁴

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви­тельно поэтому, что, с их " телефонистской" точки зрения, процесс коммуни­кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех­нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни­чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием­ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от­правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер, вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества инфор­мации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.⁵

Но, как скажет вам любой PR- специалист, коммуникация с целевой ау­диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника­ции усложняют люди.

Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением то­го, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуни­кации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.⁶

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп­ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко­торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса

Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы­словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со­циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни­мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова­ния. Более " продвинутый" процесс инструктирования предусматривает пя­тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо­лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с " добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий.⁷