Основные составляющие PR-кампаний

Существует несколько способов проведения пиар-акций. Поэтому пиар состоит из следующих шагов:

· Исследование заданного вопроса. Во время этого периода проводится определение проблемы, уточнение ее истоков;

· Планирование и программирование. Эти шаги включают в себя полноценный анализ трудностей, разработку предложений по устранению проблемы, утверждение плана действий. На втором этапе четко ставится цель пиара, проводится поиск целевого потребителя, задается основная стратегия (а также несколько дополнительных тактик). Помимо этого принимается бюджет всей акции;

· Действие и коммуникации. Это непосредственная реализация программы. Она может реализовываться различными способами. При этом может слегка меняться тактика проведения кампании, но не общая стратегия и цели. Второй этап может включать в себя преследование различных целей для каждой отдельно взятой целевой группы потребителей;

· Оценка деятельности. Это комплексный анализ результатов, полученных в ходе пиар-кампании.

Стоит понимать, что эффективность отдельно взятых пиар-усилий существенно ниже, чем комплексная, полностью продуманная PR-кампания. Полноценная PR-кампания работает на достижение одной общей цели.

Подробная типология PR-кампаний: (по Шищкину)

По критерию предметной направленности выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах.
В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные(реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и.т.п.) и глобальные (на уровне международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных международных).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампаний до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампаний, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии, и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Так же возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями.
Автономные - подразделяются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными
PR-специалистами. Неавтономные - PR-агентствами привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же внутренней обществнностью – трудововым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя
PR-кампания.

Типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются
ресурсно оптимизированные PR-кампании,
темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых
PR-операций PR-кампаниям разделяются на высокоинтенсивные и неинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания-это кампания, реализуемая в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Целевые аудитории в неинтенсивной компании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников PR-коммуникации.

По критерию типа используемой базовой модели PR односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и ассиметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны 2 внутренних классификационных подхода.

Первый классификационный подход опирается на критерий наличие обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерии характера взаимодействия междуорганизацией и ее общественностью. Если соотношения возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга несут равномерный характер, то речь идет о симметричной коммуникации. Если одна из участников PR-взаимодействия в ходе компании имеет преимущественные возможности, то тогда это ассиметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта;

-кампания, направленная на возышение имижда базисного субъекта;

-кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

-кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

-кампания, направленная на контррекламу.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью.

Деструктивная кампания напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.

По характеру включения в PR-деятельность выделяют плановые и неплановые (включают в себя кризисные PR-кампании)

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного(присутствуют все элементы организационного цикла) и неполного цикла (отсутствует хотя бы 1)