Основные методы и приёмы, используемые в черных PR-технологиях

Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.

Термин «Чёрный PR» российского происхождения. В иностранной практике встречается только в смысле PR в поддержку афро-американцев. Термин появился в конце 80-х начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Часто этим термином в России обозначают распространение компромата или информации, негативно влияющей на имидж персоны или объекта.[1]

Несмотря на российское происхождение самого термина — деятельность в виде Чёрного PR существует давно и чрезвычайно хорошо развита в иностранных государствах. Такая деятельность маскируется под позитивные виды деятельности. Но её смысл, задачи и методы сохраняются аналогичными, как Чёрный PR в России. К чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR активизируется во время выборов.[1]

Виды чёрного PR

Маркетологи выделяют четыре разновидности негативного пиара: [2]

Профессиональное нападение. Такое мероприятие требует работы нескольких специалистов, поэтому стоит довольно дорого, а значит, оплачивается вашими ближайшими конкурентами. Если вы подверглись такому нападению, то, вероятнее всего, дела плохи. Стоит отметить, что чем серьезнее конкурент, чем больше он вложит денег в кампанию по очернению, тем хуже будет ваше положение. Как правило, лучшим выходом является поиск компромисса с соперником, причем как в информационной среде, так и личных отношениях. Если не удается добиться адекватной реакции, то остается только один выход — судебное разбирательство.

Непрофессиональное нападение. Такие PR кампании запускаются конкурентами, которые не могут позволить себе оплатить услуги профессиональных специалистов. Подобные атаки отличаются не системным подходом, но в то же время представляют серьезную опасность для вашей деловой репутации. Помните, что такие кампании против вас показывают, что у вас есть реальное преимущество, которое не удается преодолеть честным способом.

Спонтанное нападение. Как правило, инициатором такой атаки является уволенный, обиженный работник или недовольный клиент. В случае такой угрозы, главное, чтобы очерняющие сообщения не приобрели вирусный характер, поэтому важно очень быстро отреагировать и своевременно купировать угрозу.

Спонтанное нападение, подхваченное конкурентом. Редко встречаемый вид. Обычные атаки недовольных частных лиц, как правило, можно легко локализировать, но если подключаются третья сторона, борьба может выйти на новый уровень.

Этапы проведения пиар-кампании

Кампанию по дискредитации конкурента обычно проводят в несколько этапов:

На начальном этапе происходит сбор информации о противнике, при этом информация подбирается достаточно разнообразная и в большом объеме. После этого проводится анализ полученной информации и выделение из нее той части, которая может «представлять интерес» для общества, т.е. тех данных, которые обычно скрываются от посторонних и представляют собой „уязвимые места“ для репутации компании.

Следующим шагом является определение целевой аудитории, т.е. той группы людей, которые наиболее восприимчивы к распространяемой негативной информации. Именно на эту группу людей и будет нацелено проведение кампании.

Правильная постановка цели, которая и определяет дальнейшую стратегию проведения кампании. На данном этапе необходимо четко представлять конечный итог проделываемой работы.

После постановки цели рационально начать выстраивание соответствующей стратегии ее достижения, которая подразделяется на несколько этапов.

Последним этапом планирования является непосредственное проведение кампании по черному пиару.

Методы ведения кампании по дискредитации конкурента

Методов использования черного пиара и ведения информационных войн существует огромное множество. Иногда для каждого отдельного случая разрабатываются свои уникальные стратегии и тактики, однако наиболее распространенными приемами черного пиара являются следующие:

использование манипулятивных стратегий СМИ, которые способны сформировать у читателя определенную оценку событий и соответственно отношение к нему;

распространение откровенно лживых материалов о конкуренте: качестве его продукции, личных особенностях руководителя, его поступках и т.д.;

изменение смысловой нагрузки уже существующих информационных сообщений (смещение акцентов, изменение контекста и т.п.);

вызов ассоциаций с каким-либо негативным фактом или явлением в общественном сознании (например, ассоциации со свастикой или фашизмом не могут положительно сказаться на имидже компании).

Подобные действия могут нанести непоправимый вред репутации компании или физического лица, поэтому каждому руководителю, заботящемуся об имидже предприятия, следовало бы разработать собственную эффективную стратегию защиты от информационных атак этого типа.

Стратегия защиты

Среди основных методов противостояния информационным войнам особо выделяется метод дезорганизации атаки, который заключается в том, что вы как бы присоединяетесь к действиям противника по собственной дискредитации, но делаете это умышленно и нарочито преувеличивая и искажая факты. Например, если конкуренту удалось найти и обнародовать порочащую вашу репутацию информацию, вы должны в ближайшее время обнародовать(обязательно используя тот же источник!) другие данные, несущие также негативную смысловую нагрузку. При этом обнародованная вами информация должна быть маловероятной, т.е. такой, которой вряд ли поверит общественность. В этом контексте и появившуюся ранее информацию не воспримут всерьез.

Еще одним достаточно эффективным методом нейтрализации действия черного пиара является так называемыйметод вспышки, который основан на искусственном создании дополнительного яркого события, связанного с дискредитируемой компанией. При этом резонанс, создавшийся вокруг этого события, должен в несколько раз превышать резонанс от проведенной ранее информационной атаки. Появившаяся информация должна стать настоящей сенсацией, как бы «затмить» собой уже устаревший негатив и создать новый контекст развития событий в компании. Следует также отметить, что распространяемые сенсационные сведения должны лежать в совершенно другой информационной плоскости и никоим образом не касаться появившейся ранее негативной информации.

На принципе «лучшая защита – это нападение» базируется следующая технология защиты от информационной атаки. Метод контратаки заключается в применении приемов черного пиара против группы лиц, пытающихся дискредитировать вашу компанию. Результатом таких действий может стать разрушение положительного имиджа ваших завистников и снижение их рейтинга на рынке.

В некоторых случаях эффективным будет и обращение в суд. Если за информационной атакой в ваш адрес не стоят авторитетные пиар-агентства и структуры, вы можете смело подавать исковое заявление на своего обидчика и доказывать в зале суда свою правоту, тем самым опровергая негативную информацию, распространенную ранее.

Если говорить о так называемой спонтанной информационной атаке (т.е. такой, которая не спланирована заранее и вызвана какими-либо «неправильными» действиями с вашей стороны, вызывающими неодобрение со стороны общественности), то ее можно нейтрализовать следующими способами:

профилактикой вероятного конфликта;

достижением взаимовыгодного для обеих сторон компромисса;

отвлечением внимания от событий;

усилением белого пиара;

маскировкой произошедшего.