Характеристика этапов проведения PR-кампании: этап реализации

Реализация PR кампании.

В основе PR-кампании лежит целенаправленная, системно организованная и законченная совокупность PR-операций и мероприятий, которые обеспечивают завершенность этих операций. Кроме этого, такие мероприятия и PR-операции должны быть объединены вокруг общего стратегического замысла и направлены на решение конкретной проблемы организации и реализовываемые на определенном этапе деятельности организации.

Планируя PR-кампанию, в первую очередь необходимо определить наиболее актуальную на данный момент проблему организации. Такая проблема может быть и не самой главной, однако без ее решения просто не обойтись.

При этом, зависимо от методов решения проблемы, различают три типа PR-кампаний: плановые кампании, внеплановые кампании и антикризисные компании.

Следующим шагом в реализации PR-кампании будет определение на какие сроки рассчитана эта компания. Здесь различают следующие типы PR-кампаний: стратегическая (ее полный цикл - более 5 лет), сверхдолгосрочная (до 5 лет), долгосрочная (до 1 года), среднесрочная (от 1 до 3 месяцев) и краткосрочная компания (до 1 месяца).

Не маловажным фактором PR-кампании является ее содержательная типология, которая может быть позитивной (например, ваша организация, которая успешно производит компьютерную технику, решила расширить производство и заняться изготовлением систем безопасности для дома, в этом случае необходимо перенести позитивное отношение покупателя к вашей компьютерной техники на вашу систему безопасности для дома), негативной (направленная против ваших конкурентов) и негативно-позитивной (сравнение своей организации с организацией конкурентом).

Кроме этого, необходимо определится кем будет проводится PR-кампания. Для этого надо решить, достаточно будет привлечь корпоративные коммуникационные службы или надо будет пригласить профессионалов из независимых агентств, для успешной реализации этой PR-кампании.

Итак, рассмотрим, как должна выглядеть реализация PR кампания. Для этого разделим ее на четыре этапа: аналитика, планирование, ближе к делу, мероприятия.

Первый этап: аналитика.

Начинать анализ необходимо с самого фундамента компании, при этом, это надо делать самым тщательным образом проанализировав исходное положение и ситуацию организации в целом. В основном, для такого анализа применяют SWOT-анализ. Согласно ему, необходимо выяснить такие аспекты жизни организации в настоящий момент, как:

1) Силу. Какая позиция организации на рынке, какая у нее репутация, что хорошее имеет организация.

2) Слабости. В чем и где уязвима или слаба организация?

3) Возможности. Есть ли новые возможности для занятия более выгодной позиции?

4) Угрозы. Какие планы или деятельность конкурентов способны оказать влияние на деятельность организации?

При этом, необходимо помнить, что на данные вопросы надо искать ответы как на внутреннем аудите (абсолютное, полное знание про организацию), так и на внешнем аудите (знания про организацию касательно ее владения ситуацией на рынке и про основных конкурентов). Однако, чтобы эти все знания не лежали мертвым грузом (без использования к нужной области и применения для анализа предстоящей деятельности) и начали приносить пользу, необходим «мозговой штурм», и не один.

По завершению анализа ситуации в организации, следующим шагом будет определение актуальной проблемы, которая стоит перед организацией, во всех подробностях и полноте. Для этого, целесообразно будет пригласить специалистов со стороны, так как их взгляд отличается «незамыленностью».

После формулировки и определения проблемы, последним шагом будет анализ возможностей организации в решении данной проблемы.

Второй этап: планирование.

В первую очередь необходимо определить задачи и цели организации. Задача – это совокупность шагов, которые надо сделать для достижения цели. Цель – это то, что нам необходимо добиться (рекомендовано, чтобы степень достижения цели была вымерена по определенным критериям).

После определения цели и задачи, приступаем к планированию выбора аудитории и средств воздействия на нее. Для этого сделаем следующие шаги:

1) Классифицируем аудиторию по приоритетности. Кто для вас «главнее»: потенциальные клиенты, потребители, СМИ, деловые сообщества, работники вашей организации и т.д.?

2) Выясняем, что они думают об вашей организации.

3) Определяем, в какой степени надо изменить образ действия организации.

Эти шаги являются основой для работы с аудиторией.

Немаловажным фактором, является идея кампании, которая формируется сразу после цели, однако доводится до стадии формулировки сразу после планирования направления аудиторной работы и определения целевой аудитории, на которую и направлена идея кампании или сумма идей (идеология кампании).

В завершение, хотелось бы отметить, что любое планирование PR-кампании необходимо начинать с нуля, так как прошлые достижения и отработанные приемы просто не принесут успеха.

Этап третий: ближе к делу.

От стратегического планирования переходим к тактическому планированию PR-кампании. В него входят:

- Календарное планирование. Очень важный тип тактического планирования. Самый простой его вид - это обычная таблица, в которой в одной графе изложены этапы кампании, а в другой ее формы отчетности.

- Аудиторное планирование, в котором изложены мероприятия по воздействию с определенными целевыми аудиториями. Не менее важное планирование, чем календарное, так как нам необходимо, для успеха PR-кампании, уделять большое внимание работе с целевой аудиторией.

- Медиа-планирование. В PR-кампании должен быть определен лимит неоплаченных/оплаченных публикаций (выходов в эфир) в необходимых СМИ, их временный интервал и количество.

- Бюджетное (финансовое) планирование. Здесь важно четно представить себе, какие будут статьи расходов на реализацию PR-кампании: собственно затраты на проект и затраты на оплату труда исполнителей проекта.

Четвертый этап: мероприятия.

Реализация PR-кампании должна включать в себя безусловную связанность всех мероприятий между собой и их проведение по единому стандарту, который даст нам стержень PR-кампании, без которого она может не реализоваться.

Мероприятия PR-кампании бывают двух типов:

- «чужие» мероприятия. В основном, это мероприятия, которые носят более глубокий характер, к примеру, День города, проведение которого инициируется местными властями и к нему можно подключится для реализации целей PR-кампании;

- собственные мероприятия. Они проводятся собственными силами организации с возможным привлечением профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнерами.

Во время мероприятий необходимо уделить особое внимание следующим факторам:

1) Место, где проходит мероприятие. При этом надо учесть «объективные» (возможность размещения аппаратуры или ее наличие, трибуны, подиум и т.д.) и «субъективные» (насколько публика знает это место, насколько оно для нее престижно и т.д.) факторы.

2) Информирование и реклама. В это входит рассылка пригласительных, информирование через СМИ. Кроме этого, необходимо предусмотреть освещение мероприятия согласно медиа-плану PR-кампании.

3) Ход мероприятия. Здесь важно, чтобы все мероприятие было расписано буквально по минутам, а также был человек, который бы следил за выполнением сценария мероприятия. Кроме этого, необходимо разработать «вариант Б» на случай срыва сценария.

4) Персонал. Между теми, кто принимает участие в организации мероприятия надо четко распределить роли, от того кто будет регистрировать приглашенных до уборщика. Также, важно провести с ними генеральную репетицию.

5) Действия после мероприятия. Каждое мероприятие должно быть, после своего проведения, «отыграно» во мнении общественности, иначе оно проводилось зря. Для этого должна быть реакция в СМИ, а также необходимо позаботится о том, чтобы гости этого мероприятия не забыли о нем, к примеру, можно отослать каждому гостью открытку с благодарностью за участие в вашем мероприятии. Креме этого, важно сделать анализ мероприятия, что было плохо реализовано, чего не хватило и т.д.

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности.1

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий.Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге “Приемы рекламы и Publi с Relations ” приводит свыше 400 наименований средств ПР, к которым также отно сятся акции и специальные события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

. пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

. подготовка публикации материалов в СМИ;

. презентации, семинары, публичные выступления;

. день открытых дверей, день рождения фирмы;

. бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

. встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

. конкурс, турнир, соревнование;

. круглый стол, официальный прием, банкет;

. обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

. слухи, скандалы;

. престижная реклама;

. выставки и ярмарки;

. представительство, лобби;

. фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

. юбилейные мероприятия;

. экскурсии, фестивали, концерты;

. разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

. приветствия, призы и премии;

. церемонии открытия;

• выборы официальных должностных лиц;

• оглашение результатов опросов общественного мнения;

• провозглашение нового политического курса, программ дея-тельности;

• торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Составление сообщения

Информационные сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

. сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

. оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

. сообщение должно быть нацелено на конкретн ую ау диторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

. распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган -р екламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема) ПР-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником - лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуника ция, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источ ником, способствует благоприятному проведению ПР-программы. Поднадежностью источника сообщения понимается набор ожиданий обще ственности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к со общению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воз действовать на общественность (писатели, ученые, общественные деяте ли, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы.

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

. истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

. организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

. влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, используемые а ПР, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.

Формы контролируемых средств коммуникации:

- собственные печатные органы; внутренние периодические изда ния;

- брошюры, информационные материалы;

- годовые отчеты; бюллетени; финансовые выкладки;

- учебные материалы; методические пособия;

- прайс-листы;

- фильмы о работе организации и слайдовые материалы;

- официальные выступления, лекции, круглые столы, дискуссии;

- устные заявления, свидетельства, интервью;

- элементы имидж-рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама, и т.д.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рас сылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, по скольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообще ние целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

– пресс-релизы;

– комплекты материалов для прессы;

– статьи, очерки;

– пресс-конференции;

– письма к редактору, опровержения и т.д.