Принципы и приемы PR-коммуникаций.

Подытоживая анализ коммуникационной составляющей реализации программы паблик рилейшнз, следует выделить ряд принципов, соблюдение которых поможет практикующим в сфере связей с общественностью преодолевать трудности, неизбежно возникающие на пути разворачивания коммуникационного процесса. Среди них:

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять организации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.

Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация - нескончаемый процесс. Она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть последовательным.

Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, способность читать и уровень образования.

Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают условий эффективной коммуникации. Этой проблеме посвящена обширнейшая литература. Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования билась и продолжает биться над поиском путей наиболее эффективной коммуникации и общения с общественностью.

И, наконец, сделаем ударение еще на одном: действие и коммуникация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз. Конечной целью для пиэрменов всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации ПР-программ. Далее рассмотрим последний, четвертый этап управления процессом паблик рилейшнз.

Правильно работающий (стабильно, адекватно, гармонично) коммуникативный поток сорганизован таким образом, что любому коммуникативному импульсу связи будет соответствовать точно тот коммуникативный отклик, который и должен быть таким откликом для именно этого импульса.

Из этого следует, что существуют принципы коммуникации, устанавливающие существование точных пар «импульс-отклик»:

Первый. Должно существовать непрерывное количество точек в «пространствах» с одинаковыми свойствами, через которые могут пройти импульс связи и его отклик, обладающие такими же свойствами, то есть материальность отклика должна быть больше или равна материальности импульса связи.

Второй. В информационном наборе импульса связи должно быть достаточное количество информаций, описывающих последовательное изменение его информационных состояний от места отрыва импульса связи до места его приёма другим организмом, который генерирует соответствующий коммуникативный отклик. И в информационном наборе отклика должно быть достаточное количество информаций, описывающих последовательное изменение его информационных состояний от места отрыва отклика до места его приёма отправителем импульса связи.

Третий. При отсутствии в информационном наборе организма, генерирующего коммуникативный импульс, информаций, способных описать последовательное изменение информационных состояний импульса, организм может привлечь постороннее сопровождение коммуникативного импульса связи. Такое постороннее сопровождение – составляет предмет любых наук.

Четвёртый. Коммуникативный импульс должен быть направлен в сторону организма, указанного в качестве приемника этого импульса.

Пятый. В случае если коммуникативный импульс связи направлен не в сторону организма, указанного в качестве приемника этого импульса, для сопровождения такого импульса связи требуются соответствующие ретрансляторы, зеркала и т.п.

Принципы эффективной коммуникации.

Потребность в информации. Информация генерируется там, где она легче всего собирается и редко в областях, где данные не так легко получить. Нехватка информации означает лишь то, что она недоступна; но это не значит, что она не нужна. Люди имеют внутреннее побуждение сообщать имеющуюся информацию многими способами, во многих формах и многим потребителям. Это затрудняет отбор необходимой информации.

Принцип ясности. Сообщение ясно, если оно так выражено и передано таким образом, что принято получателем. Ни одно сообщение не считается законченным, пока оно не понято, а это требует внимания и его нужно проверить.

Принцип целостности Цепь управленческих сообщений - содействие установлению понимания между людьми в процессе их сотрудничества при достижении цели предприятия.

Принцип стратегического использования неформальной организации. Наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда руководитель использует неформальную организацию в дополнение к каналам коммуникации формальной организации. Поэтому руководители часто обращаются к подчинённым неформальным образом; лично или через других, с просьбой ознакомиться с ситуациями, которые в ином случае не попали бы в поле зрения.

Эффективность коммуникационных каналов низка. Поток деловой информации сверху вниз - 20 %, поток информации снизу вверх - 10 %. Эффективны горизонтальные коммуникации - 90 %. Учитывая этот факт, предприятия не только разрешают, но даже настаивают на перекрестных или горизонтальных каналах коммуникаций для ускорения передач информации и лучшего её понимания. Письменные сообщения имеют определённые преимущества; -они могут быть сохранены в юридических целях. Главное достоинство устной информации - в возможности быстрого и полного обмена сведениями. Однако собеседники не всегда задают уточняющие вопросы, и нет уверенности, что всё в них понято правильно.

Контроль за информацией. В любой организации очевидна для всех руководителей практическая трудность осуществления контроля за коммуникацией. Структура производственной организации в подлинном смысле слова является коммуникационной сетью для сбора, хранения и передачи информации. Плановая программа улучшает своё четкое направление для действий путём сосредоточения на одних сообщениях, отбрасывая другие, чтобы избежать случайных действий. Многие работники страдают от информационной перегрузки. Они могут пропустить определённую информацию, не сумев переработать её.

Поток информации в производственной организации является существенным элементом её функционирования. Есть все основания полагать, что коммуникация будет продолжать оставаться нерешенной проблемой организации. Нужно считать всех руководителей организации ответственными за информацию, которую они запрашивают и передают.

Резервы эффективной информации. Человеческий капитал, а не оборудование, производственные запасы и основные фонды являются краеугольным камнем конкурентоспособности, экономического роста и эффективности. В силу того, что не существует общепринятых процедур оценки затрат на развитие кадров, руководители и службы управления персоналом должны собирать и оценивать информацию о своих работниках. Информация является мощным инструментом развития. Новые производственные организации заставляют руководителя доводить возрастающий объём информации до своих сотрудников. Главное - дать информацию в руки людей, способных её использовать в интересах дела. Самый верный способ добиться этого - обеспечить участие пользователей в разработке системы сбора данных. Сослуживцы вначале категорически возражают против измерения эффективности своего труда. Опасения уменьшаются, когда работникам предоставляется возможность самим разрабатывать мероприятия, которые помогают им эффективно использовать информацию для работы.

Некоторые руководители не хотят делиться информацией со своими подчинёнными из опасения, что она будет использована для «выбивания всякого рода прибавок» (если информация хорошая) или даже деморализует людей (если информация плохая). Однако, не имея информации, работники не могут адекватно реагировать на новые требования. Организация же должна показать своим сотрудникам, что она значит, для них и как можно её разумно использовать.

Приемы PR.

Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.

Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных

Приемы коммуникации public relations

материалах по деятельности фирмы; организация " писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы.