Законы успешного общения по Блэку

Сэм Блэк, признанный авторитет в области PR, бывший руководитель Международной ассоциации PR (MPRA), пред­лагает девять правил эффективного общения:

• Всегда требуйте правдивости информации.

• Сообщение должно быть простым и понятным.

• Не преувеличивайте, не набивайте цену.

• Помните, что среднестатистическая половина вашей аудитории — женщины.

• Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

• Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

• Не жалейте времени на выяснение общественного мне­ния.

• Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

• Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Выявление " своей" общественности. В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут полностью ох­ватить всю общественность. Так или иначе, из всей обществен­ности приходится выбрать лишь часть. Но как это сделать, как осуществить выборку? Успешность PR-мероприятий дос­тигается лишь тогда, когда " охвачена влиянием" именно та часть общественности, которая " делает погоду" в организации. С лидером или организацией соприкасается не вся " внешняя" общественность, а лишь ее часть. Внешняя по отношению к субъекту общественность может быть условно разделена на " ближнюю" и " отдаленную". " Ближняя" общественность — это та совокупность людей, которая так или иначе соприка­сается с конкретным субъектом. " Ближайшую внешнюю" об­щественность составляют поставщики, покупатели, клиен­ты, " кураторы" государственных контрольно-надзорных ор­ганов, непосредственно работающие с данной организацией. " Ближнюю" (чуть отдаленную) общественность составля­ют журналисты, немного знакомые с этой организацией (пи­савшие о ней), люди, через СМИ знакомые с теми или ины­ми аспектами жизнедеятельности организации и ее лидеров, представители органов власти и общественных организаций, лидеры, хотя бы раз или эпизодически соприкасающиеся ка­ким-либо образом с лидером или данной организацией.

Но и " ближняя" (или даже " ближайшая" общественность) Далеко не во всех случаях становится полностью объектом всеобщего охвата службами или специалистами по связям с общественностью. В каждом конкретном случае " своя" обще­ственность, кроме " внутренней" общественности включает совокупность именно тех людей из внешней по отношению к субъекту среды, которые определяют успех PR-акции или PR-мероприятий. К примеру, специалист по связям с общественностью работает с политическим лидером, стремящимся стать депутатом, баллотируясь по какому-то избирательному округу. В этом случае " своей" общественностью являются люди, постоянно проживающие на территории очерченного избирательного округа и обладающие правом голоса. Эта общественность и превращается в главный объект воздействия со стороны кандидата и его команды, стремящихся с помощью специалистов достичь поставленной цели. Кроме собственно самой целевой аудитории, на успех дела в какой-то мере могут по­влиять и другие люди, например подростки, которые явля­ются достаточно осведомленными в интересующей предмет­ной сфере и могущие повлиять на выбор родителей.

Действовать без сотрудничества со " своей" общественнос­тью, т. е. со своими работниками, партнерами и потребителя­ми — значить не иметь никакой гарантии на успех. Без чистых PR-технологий не могут эффективно работать и демократичес­кие институты. Демократия определяет и содержание власти как представителя народа, избранного народом и существую­щего для народа. Избиратели должны знать, как она работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть просвещенными, чтобы полностью использовать предоставляе­мые им возможности и услуги. Включенные в работу механиз­мы связей с общественностью должны помочь гражданам уз­нать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. По­литика службы связей с общественностью промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю де­ятельность для оценки политики и поведения компании с це­лью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучше­ния образа и " коммерческого лица" компании, так и вне­шнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.

Представители промышленной сферы сталкиваются с об­щественным мнением во многих случаях: при общении с офи­циальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т. д. Это и реакция покупателей или потребителей, и примирение отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания> выявлять возможные при­чины дисгармонии. Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность организации. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой пробле­мы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и могут продолжать свою деятель­ность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации.