В области связей с общественностью

(Разработаны Международным институтом качества

связей с общественностью – ИК PR - и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997 г.)

Категории

Уровень ПР-услуг может быть измерен разными способами, что: отражается в четырех категориях МСК. Первая — это процес: ПР-деятельности. Вторая — методики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья — исполнение, т. е. то, как предоставляются услуги. Четвертая — персональные навыки работников ПР-службы. Качественные ПР должны отвечать требованиям всех категорий. Качество ПР складывается из разных аспектов, следовательно, не­выполнение требований по какому-то одному направлению повре­дит качеству ПР-услуг в целом.

Направления

Каждая категория представлена различными направлениями ПР-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуще­ствлении той или иной акции. Так как речь идет только о мини­мальных стандартах, ПР-специалисты могут развивать свою дея­тельность и по другим направлениям. ПР-процесс включает мини­мум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы ПР-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Каче­ство процесса ПР-деятельности зависит от уровня управления пре­доставлением услуг.

Требования

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР-услуг. Они могут служить об­разцом для организации любого ПР-процесса, разработки любой методики, а также навыков ПР-специалистов. Выполнение слож­ных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК. Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практи­ками ПР до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Брифинг

Успех ПР-акции во многом зависит от того, с какой тщатель­ностью организован брифинг: все стороны должны затратить зна­чительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших ста­диях, повысит эффективность программ и позволит точнее оце­нить успех выполнения каждой задачи. В соответствии с мини­мальными требованиями во время брифинга необходимо:

достичь взаимопонимания по проблеме;

обсудить возможные решения и альтернативы;

обсудить приблизительный размер бюджета;

определить сроки;

согласовать последующие шаги;

добиться утверждения программы действий с клиентом и за­крепить все в письменной форме.

Предварительный план

После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предвари­тельный план, в котором описываются пути решения и приблизи­тельная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана являет­ся предпосылкой для продолжения процесса. Минимальные тре­бования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одоб­рение клиента.

Исследование и планирование

Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения — ключ к успеху в любой ПР-деятельности. Очень важна оценка реально­сти проекта до начала каких-либо действий. Минимальные требо­вания к исследованию и планированию:

оценка ситуации;

проверка данных;

выявление групп интересов;

установка целей;

определение стратегии;

планирование конкретных действий;

расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей;

оценка осуществимости.

Документация

О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необ­ходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам. Минимальные требования к коммуникационной программе:

описать цели, группы интересов и стратегию;

подробно расписать необходимые действия;

составить график;

определить критерии успеха и методы их измерения;

точно рассчитать бюджет;

обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

В плане выпуска продукции, как минимум, нужно: обосновать необходимость выпуска продукции; определить, как она будет использоваться; определить формат, содержание и отдельные детали; рассчитать необходимые вложения; нанять подрядчиков; составить график; рассчитать бюджет; получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно:

сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях;

докладывать о ходе работы;

объяснять отклонения от первоначального плана;

оценивать успешность акций;

давать рекомендации по поводу тех или иных действий;

предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение

Если работа проводилась на профессиональном уровне и ми­нимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности — залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техни­ческими и финансовыми ресурсами. Материалы должны прове­ряться как ПР-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспе­чить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необходимых от­клонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотруд­ничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходи­мыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпус­ком, скорректировать нежелательные тенденции, контроли­ровать расходы, поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в ПР-процессе является оценка. ПР-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их дея­тельности можно будет должным образом измерить и оценить. Су­ществует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР-специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходи­мо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в ос­тальных случаях достаточно ограничиться количественной оцен­кой. Минимальные требования к внутренней оценке:

выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью;

определить, в какой степени достигнута цель;

оценить эффективность планирования и исполнения;

разработать необходимые корректирующие действия;

решить, какие методики будут применяться в будущем;

сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к опенке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;

сохранить результаты оценки клиента;

немедленно предпринять необходимые корректирующие дей­ствия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию

методик: оценить опыт; совершенствовать методики и системы.

Методики: направления и требования

К направлениям в ПР относятся: консультирование, органи­зация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также исследования.

Консультирование

Консультирование представляет собой важнейшее направле­ние в ПР, предшествует всем остальным видам ПР-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого, здесь необ­ходимо:

применять профессиональный опыт;

использовать информацию, которой владеет клиент;

проявлять, где требуется, инициативу;

анализировать ситуацию в целом;

обсуждать возможные действия, согласовывать последующие

шаги с клиентом;

предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и об­разцы продукции;

неукоснительно следовать рекомендациям.

Организация мероприятий

Собрания, встречи, выставки являются разными видами непо­средственного общения между группами людей. Независимо от ко­личества участвующих, схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные требования:

• определить потребности и задачи;
• выявить целевую аудиторию;
• рассчитать бюджет;
• согласовать место проведения;
• установить временную шкалу;
• определить содержание и составить план мероприятия;
• назначить выступающих и других действующих лиц;
• достичь конкретных договоренностей;
• подсчитать затраты;
• подготовить информационные материалы;
• пригласить участников;
• отрепетировать необходимые действия;
• реализовать разработанные программы;
• осуществить, если нужно, дополнительные действия;
• оценить эффект от мероприятия.

Специальная продукция

Требования к продукции охватывают все ее виды — от визит­ных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования:

определить потребность в продукции и цель ее выпуска, вы­явить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рас­считать бюджет, определить содержание, рассчитать объемы, подсчитать затраты, подготовить задание, осуществить вы­пуск продукции, распространить продукт, оценить эффект.

Работа со СМИ и другими посредниками

Во время работы со СМИ и другими посредниками ПР-специа­листы производят и передают третьей стороне какие-либо матери­алы, которые та доводит до аудитории. ПР-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие требования:

определить потребности;

найти удобный повод или возможность для распространения

материалов;

определить цели и задачи;

выявить целевую аудиторию;

отобрать СМИ или других посредников;

оценить затраты и рассчитать бюджет;

разработать план работы со СМИ или другими посредниками;

передать информацию посреднику;

задействовать, если нужно, другие каналы;

предпринимать в случае необходимости дополнительные ша­ги для достижения требуемого эффекта;

оценить конечный результат.

Исследования и расчеты ПР

После того как ПР-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после совершения каких-либо значительных шагов. Предпола­гается, что ПР-специалисты обладают знаниями и опытом для это­го. Необходимо:

• определить цели деятельности;
• установить критерии эффективности;
• выбрать методику расчетов;
• оценить затраты и выделить денежные средства; наметить этапы исследования, выбрать респондентов; собрать данные;
• проанализировать полученную информацию; соотнести результаты анализа с целями и критериями эффек­тивности; сделать выводы; дать рекомендации на будущее.

Исполнение: направления и требования

Эта категория включает различные требования, имеющие ключевое значение для качества работы и совершенствования ПР-деятельности. Весь персонал должен быть подготовлен для работы в соответствии с Минимальными стандартами качества, так как уровень ПР-услуг зависит от самых незначительных деталей. В ПР-отделе или агентстве должны быть разработаны, задокумен­тированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действий.

Расчет времени

При этом в ПР должны учитываться все реалии, и график дол­жен составляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответствен за то, чтобы быстрота не была в ущерб качеству. Минимальные требования:

согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов;

постараться избежать наложения графиков разных меро­приятий;

добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков;

позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны име­ли экземпляры графиков; информировать клиента о каждой задержке.

Бюджет

Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на со­гласованных целях и тщательных расчетах, а также чтобы клиент как можно скорее был поставлен в известность при возникновении непредвиденных дополнительный затрат. При планировании бюд­жета необходимо: оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам, фик­сировать дополнительные расходы, согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.

Надежность

Надежность является залогом сохранения добрых отношений с клиентами на долгое время. ПР-специалисты должны проводить такую политику в отношении клиентов, чтобы последние доверя­ли им в ходе всего процесса ПР-деятельности. Быть надежным — значит соблюдать следующие требования: давать реалистичные обещания, выполнять договоренности, следовать согласованным планам, придерживаться намеченных сроков, объяснять причины отклонения от запланированного курса, контролировать субпод­рядчиков и поставки.

Гибкость

Умение мягко улаживать споры и преодолевать непредвиден­ные проблемы существенно важно для любого ПР-специалиста. Это предполагает: готовность подстроиться под желания клиента, умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы, спо­собность уловить нужный момент для той или иной акции.

Уровень мастерства

Чтобы соответствовать современному уровню ПР, необходи­мо: следовать принятым профессиональным нормам, следить за развитием профессии, применять лучшие из имеющихся в нали­чии технологий.

Менеджмент

Профессионализм предполагает, что в деятельности любой ПР-организации должны применяться общие принципы менедж­мента.

Профессиональные навыки: виды и требования Определенные аспекты мастерства имеют фундаментальное значение для качества ПР-услуг независимо от окружения.

Образование

Тем, кто занимается ПР, следует иметь университетское обра­зование или даже ученую степень, предпочтительно в области ПР.

ПР-специалисты должны:

иметь свидетельство об университетском или другом образо­вании в сфере ПР или в другой области массовых коммуни­каций;

повышать свою квалификацию; если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт

ПР-специалистам не следует выполнять задачи, которые ле­жат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необхо­димый опыт должен быть задокументирован до того, как они возь­мут на себя ответственность за выполнение задания. Минималь­ные требования включают:

обладание существенным опытом, позволяющим брать ответ­ственность за осуществление какой-либо ПР-деятельности; обладание значительным опытом стратегического консульти­рования в ПР или управления какой-либо ПР-деятельностью.

Знание языков

К ПР-специалистам предъявляются следующие требования: владение родным языком, как письменным, так и разговор­ным;

умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы; знание терминологии, принятой в ПР;

владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональ­ной литературы;

способность работать на необходимых иностранных языках; знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.

Участие в общественной жизни

ПР-специалисты должны знать, как функционируют различ­ные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется:

знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни об­щества;

знать, как и кем принимаются общественно важные решения; уметь устанавливать и поддерживать личные связи с предста­вителями всех социальных групп.

Профессиональная этика

Минимальные этические требования:

• знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные

нормы морали, принятые в обществе;

• придерживаться международных кодексов этических норм

ПР-деятельности;

• соблюдать национальные или местные кодексы и соглашения

в сфере бизнеса.

Описанные профессиональные навыки и требования формиру­ют совокупность знаний, общую для всех ПР-специалистов: общепринятые стандарты и принципы, а также методологии осуществления ПР-деятельности плюс личные профессио­нальные навыки;

международные принципы консалтинговой деятельности в сфере управления.

Приложение 3