Рекламное сообщение с позиций восприятия — зачем приезжала тетя Ася?

Цикл восприятия рекламы или обработки рекламной информации авторы фундаментальной монографии «Поведение потребителей» разделяют на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека); внимание (направление обрабатывающей способности на по­ступающий раздражитель); понимание (интерпретация раздражителя); принятие (убеждающее влияние раздражителя); запоминание (перенос интерпретации раз­дражителя и убеждения в долгосрочную память)'.

¹ Энджел Д., Блэкуздл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 356.

262;: _: Глава 5

Кроме того, многие исследователи выделяют еще один весьма значимый для восприятия рекламы этап — интерес, которым целесообразно дополнить представ­ленный выше перечень. Рассмотрим все эти этапы с точки зрения дизайн-проек­тирования рекламного сообщения.

Контакт — «ничего не вижу, ничего не слышу...» Строчка из песенки 60-х годов прошлого века оказалась удивительно подходящей для характеристики реклам­ного восприятия... Проблема нежелания потенциальных потребителей вступать в контакт с рекламой, обусловленная их недоверием, недовольством, раздражени­ем и т. п., является, пожалуй, наиболее трудноразрешимой при построении сис­темы рекламной коммуникации и создании рекламных сообщений. Отторже­ние рекламы принимает порой самые изощренные формы. Американцы даже придумали специальный термин — «скольжение», или «серфинг», — характери­зующий поведение современных телезрителей, стремящихся избежать контактов с рекламой. Для этого у последних есть замечательное средство — пульт дистан­ционного управления, позволяющий отключать любую рекламу простым нажа­тием кнопки. «Особо наловчившиеся " серфингисты" интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращают­ся на прежний канал» ⁱ.

В свое время некоторые общероссийские телеканалы пытались бороться с этим «злом», синхронизировав свои перерывы на рекламу. В итоге телезритель, начи­навший перебирать кнопки пульта во время рекламной паузы, повсюду наталки­вался только на рекламу. Однако слишком много технических (и не только тех­нических) проблем, возникших при этом, свели подобные попытки на нет. Тем не менее борьба за удержание зрителя у телевизионного приемника в течение рекламных показов продолжается. Простейшие варианты: размещение логотипов рекламодателей, «бегущая строка» с рекламными объявлениями во время показа художественных фильмов и популярных программ, а также упоминавшиеся «об­рамление» и «включение в контекст» — уже давно стали привычными для рос­сийского телезрителя.

В дополнение к ним появляются все более изощренные уловки рекламистов. Например, свердловский областной телевизионный канал СГРТК свою реклам­ную программу «Телеблокнот» построил по принципу «два в одном»: рекламная информация дается на нижней половине телевизионного экрана, тогда как верх­няя половина — это анекдоты, карикатуры, приколы и т. п. Ставка делается на то, что охочий до развлечений зритель заодно увидит и рекламу;

Несколько наших екатеринбургских телеканалов друг за другом начали про­водить различные конкурсы с недешевыми призами для зрителей, связанные с обязательным просмотром рекламных блоков. Многие газеты и радиоканалы пы­таются «заставить» потребителя контактировать с рекламой. Например, в каждом номере бесплатно распространяемой екатеринбургской газеты «Ва-банк» публи­куется «смешная реклама», которую читателям предлагается отыскать. В газете «Телемир» читатели «должны» разыскивать выделенные в текстах буквы. И там,

¹ Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — С. 261.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 263

и там «искатели» могут рассчитывать на приз. Понятно, что тем самым их стиму­лируют к внимательному просмотру всей рекламы, размещенной в изданиях.

Творческое отношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрали­зовать и такой способ уклонения от рекламы, который связан не с переключени­ем на другой канал в момент появления заставки «Реклама», а с переключением на другой вид деятельности. Речь идет о максимально возможном использовании звука: актерского либо дикторского текста, в котором обязательно упоминание торговой марки или же музыкальной фразы, которая ассоциируется с конкрет­ной фирмой/торговой маркой. Человек может не смотреть на телеэкран, но при этом все же воспринимать рекламное сообщение. Поэтому погоня многих теле­рекламистов, особенно местного уровня, за зрелищными эффектами при полном игнорировании звукового ряда в значительном количестве случаев приводит к тому, что контакта с их рекламным роликом попросту не происходит. При том что аудитория «слушателей» телевизионной рекламы более чем в два раза превы­шает зрительскую аудиторию: например, как показали данные исследований фирмы «Комкон», приведенные в докладе Российского совета по рекламе, только 16 % россиян продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, тогда как 34 % начинают заниматься своими делами, не переключая при этом каналы и не выходя из комнаты. Вот эти потерянные для рекламодателя 34 % — и есть «распла­та» за непрофессиональное отношение к проблеме рекламной коммуникации.

Еще одним распространенным способом «уклонения» является быстрая пере­мотка рекламных блоков при просмотре домашних видеокассет. В этой связи хо­чется привести пример остроумного решения данной рекламодательской пробле­мы, реализованного в рекламном ролике-призере Международного фестиваля «Каннские львы» 1999 года. При обычном просмотре данный ролик представляет собой набор медленно появляющихся на экране букв, зато при излюбленном зри­телями способе быстрой перемотки на экране появляется обращенный к потре­бителю текст рекламодателя...

Следующий пример относится уже к сфере почтовой рекламы (директ-мейл). Несколько лет назад при работе с заказчиками мне неоднократно пришлось стол­кнуться с их переживаниями по поводу неэффективности предпринятых ими ра­нее крупномасштабных почтовых рассылок. Количество получаемых откликов было намного ниже ожидавшихся 2-5 % (обещанных рекламистами, исполняв­шими договор на почтовую рассылку, и разрекламированными в любом научном пособии по директ-мейлу), а реальных заказов порой не было вовсе. Вместе с тем это были фирмы, имеющие все объективные предпосылки для использования именно почтовой рассылки: специализированный товар, четко определенные це­левые группы клиентов и т.д. Они и сами, по их собственным признаниям, под­вергались регулярным почтовым «атакам» со стороны других рекламодателей.

Чтобы выяснить причины неудач, пришлось прибегнуть к детальному ана­лизу их собственного поведения в качестве рекламополучателей. Выяснилось, что в большинстве случаев процесс отбора почты доверен секретарям-референ­там, в итоге чего судьба приходящих рекламных писем была удручающе оди­накова: они попадали в мусорную корзину, не доживя до вскрытия... То есть кон-

264 Глава 5

такта с рекламополучателем не происходило вовсе! Исключение составляли лишь те рекламные письма, которые приходили в конвертах формата А4.

Психологическое объяснение этого факта было весьма убедительным: во-пер­вых, письмо в большом конверте представляется гораздо более важным, чем то, которое послано в обычном конверте, следовательно, секретарша в любом случае передаст его шефу; во-вторых, сами руководители были ориентированы на то, чтобы представленную на листе А4 рекламную информацию в любом случае со­хранить, подшив в папку. Для этого, по их мнению, были абсолютно непригодны мелкоформатные листовки — им просто не находилось места ни в. папках, ни на столе... В итоге первым (и наверное, в подобных ситуациях — важнейшим) твор­ческим шагом было принятие решений о формате почтового рекламного обра­щения, обеспечивающем существенное повышение вероятности контакта с рек­ламополучателем. Письма формата А4 вместо так называемых «трехсгибок», использованные при последующих рассылках, позволили достигнуть реального увеличения процента откликов...

Иногда для обеспечения контактов с рекламным обращением рекламодатели идут на более изобретательные уловки. В одном из популярных пособий для предпринимателей мне попался такой забавный пример. В небольшом американ­ском городе две конкурирующие фирмы занимались торговлей по каталогам. Ка­талоги рассылались по домам, а перечень включенных в них товаров и цены на эти товары были примерно одинаковы. Да и хранили их потребители обычно вме­сте... Один из «соперников», более сообразительный, справедливо предположил, что аккуратная хозяйка, складывая что-либо стопкой, всегда положит меньший предмет на больший. Так родилась идея делать рекламный каталог несколько меньшего формата, чем у конкурентов. В итоге к каталогу, лежащему сверху, по­тенциальные потребители в случае необходимости обращались в первую очередь, а удовлетворившись предложением, прекращали поиски. Количество продаж у «меньшого брата» реально возросло...

, Внимание: «Верблюды идут!» Когда-то простая фраза, произносимая дикто­ром Юрием Левитаном: «Внимание, говорит Москва. Работают все радиостанции Советского Союза», заставляла миллионы советских людей замирать в ожидании у своих радиоприемников. Но сейчас — в условиях, когда за внимание потреби­телей ежедневно борются сотни и тысячи рекламных сообщений — привлечь это внимание отнюдь не просто. «Люди активно используют свою способность к из­менению направленности внимания, к его переключению. Они переводят его, как прожектор, на те объекты, которые в данный момент они посчитали более значи­мыми» '.

Не менее активно рекламисты решают проблемы поиска и использования, ййп • jQ2M»w«|3Q6 (зрдхе, льдых, рекламнь1х, ^-элементов, на которых непроизвольно оста­навливается взгляд) или триггеров (деталей.рекламного сообщения, «цепляющих» внимание зрителя-слушателя, — звуковых и евет, овых, эффект.ов_г неожиданных композиций и т. п.). Следует сразу же подчеркнуть, что универсальных рецептов,

¹ Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. — С. 171.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 265

на которые возлагают надежды мнбгие начинающие рекламисты, в этой сфере не существует. Ни обнаженное женское тело, ни яркие краски, ни резкие звуки сами по себе еще не являются залогом того, что внимание рекламе будет обеспечено. В то же время с большой долей уверенности можно говорить о том, что знание и умелое манипулирование этими элементами рекламы почти всегда позволяет до­биться нужного результата. На сегодняшний день в теории и практике рекламы сложилось достаточно много подходов к проблеме привлечения внимания, осно­ванных на разнообразных исследованиях и реальном практическом опыте. Рас­смотрим некоторые из этих подходов подробнее.

Стимуляция внимания. Американские исследователи Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард представляют целый перечень характеристик рекламного обраще­ния, стимулирующих внимание потенциальных потребителей. По их мнению, это — размер, цвет, контраст, положение, направление, движение, изоляция, но­визна, «усвоенные» стимулы, привлекательная личность, смена декораций. Заяв­ляемая ценность перечня заключается в том, что данные стимулы поддаются конт­ролю при создании рекламы. Именно поэтому рекламисты-практики обращаются к ним достаточно часто'. Воспользуемся предлагаемым ими списком и проанали­зируем основные из стимулов на примере печатной рекламы. При этом частично изменим сам перечень (поскольку некоторые его элементы уже рассматривались) и дополним его интерпретацию мнениями других авторов и собственными сооб­ражениями. Итак, стимулы, нацеленные на привлечение внимания:

> размер (известно, что чем больше размер печатного объявления в том или ином издании, тем выше его шансы привлечь внимание зрителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций внутри объявления, а также для размера шрифта, используемого для заголовка. Кроме того, желаемого результата можно достичь и за счет нестандартных размеров объявления — например, сильной вытянутости по горизонтали или по вертикали);

«цвет (в частности, по результатам исследований газетной рекламы извест­но, что цветные рекламные объявления увеличивают сбыт примерно на 40 % в сравнении с черно-белыми; кроме того, некоторые цвета, например крас­ный, или цветовые сочетания, например ярко-желтый/темно-синий, привле­кают значительно больше внимания, чем другие. Однако следует отметить, что неплохие шансы привлечь внимание аудитории имеют так называемая «ВЫ" воротка» и черно-белая реклама, размещенная в полноцветном издании, — здесь также действует принцип контраста);

* форма и обрамление (необычная или нестандартная форма рекламного объявления уже издавна используется для привлечения внимания. Особен­но трогательны и любопытны в этом плане дореволюционные российские рекламные объявления, исполненные в форме рекламируемого товара. Не менее привлекательны — в смысле внимания — разнообразные по стилям и орнаментике рамочки);

¹ Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 363-366.

266 Глава 5

* положение (этот стимул характеризует размещение печатной рекламы внут­
ри изданий — при удачном размещении, например в начале журнала, на
правых страницах, на внутренних и задней внешней сторонах обложки, вни­
мание к рекламе может существенно возрасти. Кроме того, положение мо­
жет определяться и такими признаками, как поворот рекламного обраще­
ния на 90° или 180° по отношению к основному размещению);

» направление (поскольку глаз человека стремится перемещаться по объявле­нию в определенном направлении, то стрелки и другие символы, указываю­щие направление, достаточно хорошо работают на привлечение внимания);

* поза, ракурс, движение (необычные позы персонажей, используемых в рек­
ламе, неожиданные ракурсы изображений в последние годы стали одним из
излюбленных рекламных приемов; в печатной рекламе очень эффективно
может быть использовано квазидвижение, например пена, «сползающая»
по стенке пивной кружки, или горизонтально «летящий» слон в рекламе
«Аэрофлота»);

» изоляция (использование этого принципа означает относительно малую ве­личину площади, занятой рекламным сообщением, которую окружает отно­сительно большая «неиспользованная» часть);

* «усвоенные» стимулы (некоторые раздражители привлекают внимание, по­
тому что люди привыкли на них реагировать; например, плач младенца или
телефонный звонок обычно вызывают немедленную реакцию; в печатной
рекламе также могут быть свои «усвоенные» стимулы в виде привычных
«знаков внимания». К таким знакам можно отнести, допустим, изображе­
ние черепа с костями и молнией «Не влезай, убьет», красный шестиуголь­
ник с белыми буквами «stop», яркую многоугольную звезду, означающую
скидки или распродажу, и т. д.);

«ошибки, опечатки, намеренно допущенные в рекламе, — также весьма попу­лярный в последнее время прием привлечения внимания («Жувастик»: же­вать — не пережевать», «Оттянись — оттенись»'— это реклама оттеночного средства для волос);

» заголовки и слоганы. Бове и Арене отмечают, что наиболее значимым эле­ментом привлечения внимания в печатной рекламе, как правило, является заголовок. В качестве примера они приводят заголовок рекламы компьюте­ров «Apple»: «Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час?» По их мнению, ценность подобного заголовка заключается в том, что он од­новременно передает информацию, делает потенциальному потребителю многообещающее предложение и, несомненно, привлекает внимание благо­даря большому числу'. В этой связйлмеет смысл отметить еще и то обстоя­тельство, что заголовок-вопрос не только привлекает внимание, но и воз­буждает интерес аудитории, заставляющий ее прочесть рекламу до конца с целью получения ответа на этот вопрос.

¹ Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 263.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

В целом по отношению к большинству данных стимулов следует отметить, что они работают при соблюдении принципа контраста по отношению к окружаю­щему рекламному контексту — об этом принципе шла речь в предыдущем разде­ле (рис. 5.1.6).

Интрига. Этот прием, который в профессиональном слэнге все чаще именует­ся как тизер (дразнилка), вовлекает потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую во времени или в пространстве. Задача его — привлечь внима­ние и вызвать повышенный интерес к самой рекламе, переходящий (в идеале) в ажиотажный интерес к товару или фирме.

Классикой данного приема является рекламная кампания торговой марки «Camel», осуществленная еще в 1913 году в американском городе Вйнстон. Кам­пания представляла собой серию из трех головоломок с изображением верблюда и надписями «Верблюды идут», «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых», «Верблюды пришли!». Понятно, что для американского города подобные плакатные надписи звучали весьма экзотично

Рис. 5.1.6. Неожиданные, эпатирующие заголовки —достаточно эффективное средство привлечения внимания к рекламе

268 Глава 5

и интригующе, а последовавший вскоре небывалый успех новой торговой марки выразился в стремительном наращивании объемов продаж сигарет «Camel»'.

Один из остроумных примеров удачно разыгранной интриги приведен в книге И. Крылова. В начале 1990-х годов в Париже вызвала большой резонанс серия посте­ров, последовательно сменявших один другой. На первом постере на фоне моря была изображена симпатичная улыбающаяся девушка в открытом купальнике. Над­пись была многообещающей — 2 сентября снять верхнюю часть. Следующий постер изображал ту же девушку в плавках с обнаженной грудью и с обещанием раздеть­ся 4 сентября. Третий постер действительно представлял полностью обнаженнную девушку — правда, лишь со спины, а впервые появившийся логотип страховой ком­пании «Avenir» раскрыл наконец все карты. Страховая компания надеялась таким образом убедить публику в том, что она всегда выполняет свои обещания².

В то же время следует отметить, что в отношении данного приема необходимо особое внимание уделять организационным аспектам: интрига не может затяги­вать публику слишком долго, развязка должна следовать за озадачиванием пуб­лики достаточно быстро. «Передержка» во времени, например, привела к общему негативному восприятию построенной на интриге рекламной кампании издатель­ского дома «КоммерсантЪ». С момента появления осенью 1997 года рекламных щитов с загадочно-анонимными вопросами «Где жена?», «Как с деньгами?», «Кто хозяин?» и т.д. до окончательного представления ответов заинтригованной пуб­лике прошло слишком много времени (в частности, в Екатеринбурге этот срок составил более трех недель). Так что, во-первых, успела просочиться информация о заказчике рекламы, во-вторых, успел пропасть интерес и к вопросам, и к ожи­даемым ответам, в-третьих (чего авторы рекламы, по-видимому, абсолютно не учли), чистые белые поля рекламных щитов были использованы для написания «народных ответов» на заданные вопросы, гораздо более хлестких и остроумных, нежели официальные, появившиеся слишком поздно (рис. 5.1.7).

Розыгрыш. Розыгрыш — один из наиболее излюбленных рекламных трюков, с помощью которого с давних времен пытались заманить публику в какие-либо развлекательные заведения, заставить ее воспользоваться очередным «патентован­ным» средством, перехитрить не интересующегося рекламой человека и вынудить его обратить внимание на саму рекламу, прочесть ее и, возможно, заинтересоваться рекламируемым товаром³. Тонкий расчет, на котором обычно держатся различные розыгрыши, связан с тем, что обманутый в своих ожиданиях человек не спешит признаваться окружающим в собственной глупости. Он предпочитает находить утешение, наблюдая за тем, как одурачивают других...,

¹ Травкина Е. Верблюд в Манеже // Реклама и жизнь. — 1997. — № 2. — С. 55-56.

² Крылов И. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

³ Хорошо известен старинный анекдот, описывающий ярмарочную «рекламную приманку». К па­
вильончику с интригующей надписью «Здесь угадывают» выстраивались толпы жаждущих узнать свое
будущее за мизерную плату. Каждый входящий внутрь черной комнаты видел стол с черным ящиком и
черного человека, сидящего рядом. Таинственным голосом этот человек просил вошедшего опустить
руку в ящик, а затем достать и определить, чем пахнет его рука. Недоумевающий посетитель вынужден
был произносить: «Дерьмом...» Человек в черном восклицал: «Угадали!» — и приглашал войти очеред­
ную жертву.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.1.7. Возможно, что именно плакат, возвещающий о массовом приближении верблюдов, оказавшихся впоследствии изображениями на сигаретных пачках, положил начало рекламной интриге (как особой технологии воздействия на потребителя). Хорошая интрига может несколько дней держать потенци­альных потребителей в напряженном ожидании «развязки»... Именно это проделала с французами страховая компания «AVENIR» при помощи серии сменяющих друг друга постеров с многообещающими заяв­лениями раздевающейся красавицы. А вот интрига издательского дома «КоммерсантЪ» вызвала не только серьезный переполох, но и спровоцировала «народные ответы» на жгучие вопросы, появившиеся на рекламных щитах...

270 Глава 5

Пример рекламного розыгрыша, нацеленного исключительно на привлечение внимания, приведен в книге В. Ученовой и М. Старуш¹: на плакатных тумбах Вены появились афиши с крупным заголовком «Должники абонентской платы за телефон», а ниже — мелким шрифтом столбцы-списки, которые издали, разуме­ется, не прочесть. Прохожие останавливаются, начинают вчитываться (а вдруг в «черный список» попали они или их знакомые), однако текст совеем не тот, кото­рый они ожидали: «Мы знаем, что любопытство свойственно многим, поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой по следующему адресу... Та­кого товара вы еще не встречали...» Конечно же, встает вопрос об этичности по­добных розыгрышей, но это уже тема отдельного разговора.

Актуальные события. Весьма сильный способ привлечь внимание к рекламно­му сообщению — это использование событий, которые у всех на слуху. При точном проектном расчете рекламируемый товар удается «включить» в эти события таким образом, что «изменяется» их ход в более благоприятном для участников направ­лении. Товар тем самым приобретает характеристики могущественного средства, способного решать человеческие судьбы и радикально изменять человеческую жизнь.

Например, одна из израильских фирм выпустила рекламу стирального по­рошка, используя сюжет, связанный с драматическими или трагикомическими событиями во взаимоотношениях предпоследнего американского президента Билла Клинтона и его подруги Моники Левински. По этому сюжету муссируе­мая всеми средствами массовой информации проблема сохранившихся следов спермы на платье дамы легко решалась с помощью рекламируемого средства..

Аналогичен нереализованный замысел рекламы для английской фирмы, пы­тавшейся вклиниться в рынок сотовых телефонов. Сразу после развода принцес­се Диане было предложено сняться с телефоном данной фирмы, произнеся един­ственную фразу: «Если бы я пользовалась им, то я стала бы королевой Англии». Смысл рекламы, понятный всем англичанам, заключался в том, что брачный скан­дал в семействе принца Чарльза начался с подслушанных разговоров принцессы с любовником, которые она вела по.сотовому телефону обычной конструкции².

Впрочем, совсем необязательно, чтобы актуальное событие попадало в разряд скандалов и сенсаций. Например, заблаговременно подготовившись к Олимпий­ским играм в Сиднее, компания «Coca-Cola» запустила два забавных рекламных ролика, в которых папа и сын, пьющие свой любимый напиток, обсуждают проис­хождение Олимпиады и иронизируют по поводу самой рекламы: «Папа, а правда, что Олимпиаду придумали греки? — Нет, сынок, это просто реклама. — Папа, а рек­ламу тоже придумали греки? — Лучше бы они придумали Олимпиаду!» Ирония по отношению к самой рекламе всегда подкупала публику в рекламных роликах и плакатах другого напитка компании — «Sprite»... В данном же случае актуальность события позволила привлечь внимание к рекламе и приятно освежить восприя­тие самой популярной из марок — «Coca-Cola».

¹ Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гно­
сеология рекламы. — М.: Максима, 1996. — С. 73.

² Пример приведен по: ПочепцовГ. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина,
1997.-С. 134-135.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 271

Интерес— награда за вторжение. Существуют как минимум две причины, которые побуждают рекламистов делать рекламу интересной для аудитории.

Первая причина, конечно же, функциональная. Как справедливо замечает Г. Картер, «вы не в состоянии в приказном порядке заставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание, а затем, преодолев кон­куренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, со­блазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и ре­шить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекут телефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети или радиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашей рекламе, чтобы не за­быть вернуться к ней» *.

Вторая причина относится скорее к сфере профессиональной этики реклами­стов. Обратимся к высказыванию американского рекламиста Р. Фаина: «Мы со­знаем, что реклама — это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны фактически вознаградить читателя за потраченное время и терпение, кото­рое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание... Развлечение, кото­рое реклама доставляет потребителю, является одним, из видов вознаграждения»².

Впрочем, есть еще одна причина, по которой количество интересных реклам­ных обращений отнюдь не уменьшается. Профессиональный опыт работы автора в различных командах, состоящих из дизайнеров-рекламистов, убеждает в том, что интересную рекламу делать значительно интереснее, чем рекламу, лишенную этого качества. Удовольствие, которое неизбежно получает при этом творческая группа, становится одним из видов вознаграждения, отчасти компенсирующим недостаточность финансирования креативных решений в практике региональной рекламы.

Разумеется, в реальности интерес к рекламе в значительной степени зависит от самого товара и степени вовлеченности потребителя в проблему, решаемую с помощью товара. Если потребитель активно нацелен на приобретение какого-либо товара, он с интересом прочтет длиннейший текст, посвященный этому то­вару (как это произошло, например, с упоминавшейся уже рекламой/сочиненной Генри Фордом для своего автомобиля). Ч. Сэндидж и его коллеги отмечают: «...в ре­зультате исследований достоверно установлено, что лица, уже пользующиеся рек­ламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть Одним из способов подтвер­ждения правильности решения о покупке... А может быть, это стремление чув­ствовать себя более комфортно с товаром вообще, включая его рекламу...»³ Го­раздо сложнее обстоит дело в том случае, если потребитель вяло вовлечен в проблему, решение которой обеспечивает рекламируемый товар, или вовсе далек от этой проблемы. Разбудить его интерес к этой проблеме и к самому товару

¹ Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991; — С. 29.

² Цит. по: БатраР., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. —
С. 450.

³ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 176.

272 -v.'.•-" Глава 5

в состоянии только реклама, которая сама способна вызвать и удержать интерес зрителя или слушателя.

Тема и сюжет рекламного сообщения. Тема — это «предметное, картинное содержание произведения, то, что в нем изображено...», сюжет — «развитие дей­ствия, ход событий»*. Используемые в рекламном сообщении тема и сюжет име­ют важнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводить рекламируемый товар в необходимый социокультурный контекст, зада­вая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребите­ля и воздействовать на него. Но помимо этого они в значительной мере опреде­ляют столь важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения.

А. Кромптон вносит свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе, апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическим выводам существует 17 тем, неизменно привлекаю­щих внимание читателей популярных изданий: автомобили; войны; деньги (как их заработать); дети; животные; известные личности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; сканда­лы (светская хроника); спорт; юмор (карикатуры). Эти темы, по мнению А. Кром-птона, могут быть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сер­дца тех, кому адресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парней легко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товар к этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщин обязательно растрогает изображение симпатичного малыша...²

Разумеется, А. Кромптон выстраивает свой перечень, исходя из особенностей западного образа жизни, и не все названные темы могут быть успешно примене­ны в нашей рекламной практике. Тем не менее можно вспомнить немало реклам­ных роликов или плакатов, обращенных к российской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основой формирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза «Calve» используется тема свадьбы, в рекламе джинсов «Diesel» — тема политики, в рекламе бытовой техники «Аристон» — тема спорта и т. п. (рис. 5.1.8).

В построении рекламных сюжетов, как мы помним из предыдущей главы, многие исследователи усматривают возможности воздействия на «архетипиче-ские представления» потребителей (см. разд. 4.2). Уэллс и др. отмечают, что поддержание интереса к рекламному обращению является еще более сложной задачей, чем привлечение внимания и возбуждение интереса. «Если вас вол­нует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рассмотреть " притяги­вающее" воздействие вашего рекламного обращения (т.е. держит ли оно зри­теля или читателя до конца рекламы). Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать

¹ Литературный энциклопедический словарь / Под ред. В. Кожевникова и П. Николаева. — М.:
Советская энциклопедия, 1987. — С. 431, 437.

² Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 72-73. -

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.1.8. Интересная реклама — это и неожиданный вопрос («Что Вы можете записать в темноте? Вы будете удивлены»), и привлекательная тема (в данном случае — животные), и забавный сюжет (нежная любовь кошки с собакой), и по­тенциальная интрига — а что же мы сами сможем заснять? И все это вместе замечательно работает на коммерческую идею — только видеокамера «SonyHandicam» имеет специальное устройство для ночных съемок (Каннский «Золотой лев—1998»)

274______________________________________________________. _______ Глава 5

ответ. Повествование — это также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неизвестность, дра­ма и сюжет являются полезными литературными инструментами для поддер­жания интереса...»'

Говоря о проблеме интереса аудитории к рекламному сообщению, хочу в каче­стве примера привести регулярно проводимые мной исследования среди студен­тов. После просмотра видеокассет с телевизионными роликами — обладателями «Каннских львов» — студенты в числе иных заданий анализируют ролик, пока­завшийся им наиболее интересным. При большом количестве роликов трудно вы­водить статистические закономерности (очень велик разброс выбора), но общие тенденции достаточно заметны. В большинстве случаев в качестве особенно ин­тересных называются ролики, которые созданы по законам различных жанров ки­нематографии, художественной литературы, изобразительного искусства, быто­вого фольклора и пр.

Вместе с тем следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм рек­ламного обращения (иногда такой подход называют «заимствованным интере­сом») может обернуться против его содержания. Некоторые исследователи полага­ют, что разработчик рекламы в этом случае должен особенно позаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от самой сути рекламного предложения.

Вот пример вполне обоснованных сомнений, высказываемых группой автори­тетных специалистов по рекламе: «Исследования... обнаружили, что использова­ние рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем На восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, при­поминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровня припо­минания содержания послания возникают при использовании в рекламе не только темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор и т. п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском вос­приятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию реклам­ного сообщения может быть нанесен существенный ущерб»².

Понимание и принятие — «под прочной белоснежной скорлупой». Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителем означает при­дание этому обращению определенного смысла. Вот как определяют это понятие Уэллс и др.: «Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмысле­нию полученной информации. Для стимуляции понимания существуют эффек­тивные литературные приемы — определение, объяснение, демонстрация, срав­нение и противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные приемы, а остальные часто передаются в визуальной форме»³.

¹ Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. —
С. 268-269.

² Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К: Вильяме, 1999. — С. 233.

³ Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. —
С. 269-270.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 275

Разумеется, дизайнер рекламы должен стремиться к тому, чтобы понятый по­требителем смысл в максимальной мере соответствовал тому смыслу, который вкладывает в обращение рекламодатель. Поэтому важнейшей задачей рекламис­та становится адекватный «перевод» или «стыковка» смыслообразований, осу­ществляемых потребителем и рекламодателем. В теории рекламы этому вопросу уделяют внимание многие авторы, подчеркивая необходимость соблюдения це­лого ряда принципов такого «перевода». На некоторых из них мы остановимся, проиллюстрировав примерами из отечественной практики.

Простота и целостность. Эти принципы основаны на представлениях о том, что большинство людей склонно организовывать свое восприятие в простые схе­мы даже в тех случаях, когда возможно более сложное восприятие, а также до­страивать целостную картину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент. При этом поступающая информации разделяется на более значимую и менее зна­чимую. Наиболее значимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное становится «фоном». Это предъявляет, к рекламному сообщению требо­вание соблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на пер­вый план должна выходить суть рекламной концепции или рекламного обраще­ния, а все дополнительные элементы (включая интересный сюжет, симпатичных или необычных персонажей, стимулы, используемые для привлечения внимания, и т. д.) должны отступать на второй план, становясь фоном. Однако это требова­ние нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказывается перегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностью перекры­вают его суть, или уводят эту суть в позицию «фона».

Однозначность интерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщения потенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования. Классический пример двусмысленности, за­ложенной в рекламном сообщении, приводит в своей книге И. Крылов. Хотя этот пример относится к сфере политической рекламы (кампания 1996 года по вы­бору президента России), которая была выведена за границы данного исследова­ния, он все же заслуживает внимания. На щитах, размещенных по всей столице, были изображены кандидат Б. Ельцин и мэр Москвы Ю. Лужков, пожимающие друг другу руки. Слоган гласил: «Москва сделала свой выбор». Выступивший на пресс-конференции соперник Бориса Ельцина по выборам Геннадий Зюганов остроумно вскрыл двойной смысл рукопожатия в российской культуре: «Москва сделала свой выбор — москвичи прощаются с Ельциным». В конечном итоге «про­считавшиеся» рекламисты вынуждены были в экстренном порядке наклеивать дополнительную текстовку, снимающую неоднозначное толкование смысла рек­ламного обращения: «Москва сделала свой выбор — навеки вместе!»

Подобные рекламные казусы — отнюдь не редкость, хотя большинство из них, конечно же, менее известно. Например, один из щитов в Екатеринбурге, реклами­рующий газированные напитки местного производителя АО «Парус», взывает к публике следующим образом: «Забудь плохое! Выбирай лучшее!» При этом совер­шенно очевидно, что плохо нарисованным на щите баллонам с газировкой трудно состязаться с профессионально выполненной рекламой других производителей

276,.~: •; •;.-./ -...- -.-: - Глава 5

аналогичной продукции. А к ним относятся и «Coca-Cola», и «Pepsi», да и многие весьма успешные российские фирмы. Соответственно, двусмысленная реклама начинает работать против своего собственного рекламодателя и его товара, на­глядно демонстрируя^ самое «плохое», которое следует забыть.

Реклама торговой марки «Monarch» строится на визуальном воплощении сло­гана «Обувь, с которой вы никогда не расстанетесь»: на некоторых плакатах изоб­ражены босоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других — пары обуви крепко связаны между собой шнурками... Остроумное на первый взгляд решение приводит к тому, что возникает явно незапланированное автора­ми рекламы ощущение тяжести и неудобства этой обуви.

И еще один пример: реклама екатеринбургского строительного супермаркета со слоганом «Все радости домашнего ремонта». Ироническая «окраска» этой фра­зы, восходящая еще к временам тотального дефицита и ремонтников-халтурщи­ков, практически полностью перечеркивает ее позитивный смысл...

Убедительность, достоверность, уместность рекламных доводов. Эти прин­ципы акцентируют внимание на том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузки используемые в рекламном сообщении дово­ды. Для того чтобы потребитель не просто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию, необходимо обеспечить логичность, убеди­тельность, достоверность этого сообщения.

Например, в рекламной кампании Свердловской птицефабрики (время про­ведения — 1997 год) в качестве основного использовался такой слоган: «Бездна калорий и витаминов под прочной белоснежной скорлупой». Полное противоре­чие здравому смыслу и жизненному опыту потребителей, хорбшб'знающих о том, что яйцо — один из диетических продуктов (откуда «бездна калорий»?), а яичная скорлупа прочной не бывает...

Потенциальный потребитель скептически относится к голословным утвержде­ниям о достоинствах товара или безудержным самовосхвалениям рекламодателя. «Надежная бытовая техника существует. Доказано " Zanussi"» — данное утвержде­ние, несмотря на использование слова «доказано», предлагается принимать на веру...

Корректное обращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения по­тенциальным потребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения к нему. В этой связи следует вспомнить многочисленные приме­ры пренебрежительного, некорректного, а иногда просто развязного обращения к получателю рекламы. Кажется, что уже безвозвратно ушли в прошлое откровен­но хамовитые рекламные обращения начала и середины 1990-х годов типа «Толь­ко ленивый не полетит в Стамбул за 300 долларов с турфирмой X» или «Только осел пройдет мимо магазина У... Такие «изыски» вполне логично отнести к из­держкам начального периода становления современной российской рекламы.

Однако последователи подобных обращений, возможно менее очевидные, продолжают фигурировать на «рекламной сцене». «Бери фри!» — этот реклам­ный призыв, размещенный во многих точках быстрого питания, конечно же, соз­давался как короткий и легко запоминаемый (за счет присутствующего подо­бия рифмы) слоган. В данном случае краткость не стала сестрой таланта и тем

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 277

более — сестрой корректной коммуникации, обнажив грубую суть обращения: «Жри фри!»

Еще пара примеров из рекламной практики Екатеринбурга: бегущая строка по телевидению «Он еще не поменял Вам кухню? Тогда поменяйте его!» демонстрирует полную бесцеремонность рекламодателя по отношению к своим потенциальным по­требителям. «Деликатная» растяжка на одной из улиц города: «Кожно-венерологи-ческая аптека. Ни слова упрека!» — даже не нуждается в комментариях...

Запоминание рекламы: «Повторенье — мать ученья». Этот завершающий этап восприятия рекламного сообщения является не менее важным для обеспече­ния эффективности воздействия рекламного сообщения, чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы и процессы принятия решения о покупке или самой покупки, как правило, более или менее значительно разорваны во времени. В связи с этим можно утверждать, что рекламное сообще­ние, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и в нужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказывается бессмыслен­ным. И поэтому профессиональное проектирование рекламы неизбежно сталки­вается с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения.

Для того чтобы решить эту проблему, нужно хотя бы в общих чертах пред* ставлять, во-первых, как происходит запоминание и извлечение.из памяти рек­ламной информации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель. Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспом­нил и использовал в момент выбора (принятия решения о покупке) воспринятую из рекламы информацию, она должна быть: а) легко вспоминаема; б) более полез­на при выборе, чем другая информация'. Рассмотрим некоторые практические принципы, которые могут быть использованы дизайнером рекламы для обеспе­чения запоминаемости рекламного сообщения,

«Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него; но, с другой стороны, независимо от ложности или истинности доводов человеку все­гда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запо­минание произошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе и основана вся пропагандистская деятельность и обработка обществен­ного мнения прессой», — утверждает А. Моль².

Добавим, что на принципе механического заучивания, достигаемого неоднок­ратным повторением, в значительной степени основано и запоминание реклам­ной информации. Многие исследователи утверждают, что даже для того чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобы потенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более когда речь идет о запоми­нании рекламы — оно может быть достигнуто, как правило, путем многократных повторений. С. Рэпп и Т. Коллинз приводят пример успешной рекламной кампании,

' БатраР., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К: Вильяме, 1999. — С. 170. ² Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1974. — С. 182.

278 Глава 5

которую в течение многих лет вела фирма «Кэмпбелл Суп»: «Суп — это хорошая еда». По всем стандартным исследованиям, эта абсолютно тривиальная реклама проваливалась, однако реализация кампании показала, что с каждым повторени­ем заявленный девиз набирал силу и убедительность⁴ — в точном соответствии с приведенным выше постулатом А. Моля.

К сожалению, далеко не для каждой рекламной кампании характерен бюджет в миллионы долларов, как для супа «Кэмпбелл»... Более того, даже подобный бюд­жет не гарантирует подобного результата: «При неоднократном повторении рекла­мы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о реклами­руемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно об­ратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы, — в этих слу­чаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление», — утверждают Д. Энджел и его коллеги².

Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той же реклам­ной темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара — гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызывать раздражение... Проявляется так называемый эффект «изнашивания» рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому рекламистам, как пра­вило, приходится искать другие, гораздо более экономичные способы повысить запоминаемость рекламных обращений.

Помимо принципа простого «механического повторения», основанного на со­лидном бюджете, грамотном медиапланировании и убедительной, логичной ар­гументации, профессиональные рекламисты активно используют принцип по­вторения в рамках рекламного обращения. «Правильные» с этой точки зрения образцы печатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение назва­ния товара в различных графических интерпретациях в одном рекламном сооб­щении — на упаковке (причем с разных сторон), в заголовке, слогане, фирмен­ном блоке и т. п. Телевизионная реклама, разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявлениям марочного названия (и снова — в раз­ных вариантах) добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных «про­чтений» этого названия.

Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую просто повторя­ет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временные рамки одного ролика: «Чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", " Лисма" чай» — в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто четыре раза, а название торговой марки повторяется 10 (!) раз. Эффект от подобного повторения внутри одного рек­ламного сообщения, возможно, ниже, чем от соответствующего количества повто­ров самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такой рекламы многократ­но выше — в сравнении с рекламой, не повторяющей нужной информации.

¹ Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 242-243.

² Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 423.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 279

Большинство людей со школьной скамьи помнят замечательную «мнемо­ническую» фразу «Каждый охотник желает знать..,», позволявшую мгновенно «запоминать» названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целена­правленно использует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминание потребителем необходимой (с точки зрения рекламодателя) инфор­мации — названия торговой марки, тех или иных свойств товара, адреса или теле­фона и т. п. Зачастую такое запоминание осуществляется даже помимо воли ре­ципиента: в его память надолго «вгрызаются» незатейливые рекламные рифмы (советский шедевр «Мальчик, пей томатный сок — будешь строен и высок» мне, по-видимому, не удастся забыть уже никогда); шлягерные мелодии («Ах, «Сила лета», ты чудо, Света...»); остроумные слоганы, слэнговые словечки и междоме­тия рекламных героев (кстати, вербальный ряд гораздо более активно работает на запоминание, чем визуальный, тогда как при привлечении внимания все обстоит наоборот).

Среди множества возможных мнемонических средств выделю специфически рекламные.

Во-первых, это использование в рекламе персонажей, имена и образ которых созвучны и адекватны рекламируемой марке товара. Например, знаменитая тетя Ася в рекламе отбеливателя «Ас» уже, давно перестала быть героиней телеэкрана, но надолго осталась в нашей памяти вместе с рекламировавшейся ею торговой маркой. «Ас» и Ася были созданы друг для друга: (для усиления запоминаемости свойств торговой марки тетя Ася была очень светлой блондинкой и носила ослепи­тельно белые блузы). Исходя из неплохого мнемонического потенциала данного подхода, рекламистам следовало бы, на мой взгляд, внимательнее присмотреться к именам и фамилиям знаменитостей. Например, участие Кристины Орбакайте в рекламе жевательной резинки «Орбит», а не «Дирол» (как это было сделано) явно принесло бы больше пользы.

Во-вторых, это использование заголовков и слоганов, в которых обыгрывает­ся наименование торговой марки по принципу созвучия: например, «" Велла" — Вы великолепны», «" Ворожея" — вы обворожительны», «Чистота — чисто " Тайд"» и т. д. Рифма и ритм, редкие, неожиданные слова и т. п. особенно эффективны тог­да, когда в них участвует название торговой марки: «Колготки " Golden Lady" — ваш первый шаг к победе!», «Ваша киска купила бы " Вискас"». В бесконечной череде весьма похожих названий продуктовых брендов, использующих вариа­ции на тему фруктов («Фрутелло», «Фрутолино», «Фруктос» и т.п.), торговой марке «Фруттис» удалось выделиться и запомниться благодаря комплексному использованию мнемонических приемов: был введен рекламный персонаж — ма­ленькая кудрявая девочка с абсолютно редким, но известным именем Фрося, эта девочка позволила ввести в рекламу забавное детское словечко, зарифмовавшее название марки («Фрося, где " Фруттис"?» — " Фруттис" тутис!»).

В-третьих, и это, пожалуй, наиболее сильный мнемонический ход, — это охват различных компонентов рекламного сообщения универсальной идеей. В качестве российского примера можно привести рекламную стратегию продвижения шо­коладных батончиков «Шок»: название торговой марки одновременно указыва­ет и на ту товарную категорию, к которой относится объект рекламы, и на тот

280 '--•. - Глава 5

сквозной прием, который используется во всех рекламных роликах: «Шок — это по-нашему!»

Сильная творческая идея. Нельзя не упомянуть, что один из самых эффек­тивных в истории рекламы роликов был показан всего один-единственный раз. Но при этом те, кто его видел, запомнили этот телевизионный ролик очень надол­го. Более того, продажи рекламируемого товара резко подскочили. Речь идет о знаменитом рекламном ролике компании «Apple», который был показан во время финального матча за Суперкубок. В этом ролике молодая женщина бросала мо­лот через гигантский телевизионный экран, надпись гласила: «" Apple" будет пред­ставлять компьютер " Macintosh", и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984»'. Любопытно отметить, что рассказ об этом ролике в студенческих ауди­ториях неизменно вызывал недоумение по поводу того, а что же здесь может быть интересного с точки зрения идеи и запоминающегося? Разумеется, реакция была обусловлена незнанием студентами контекста. Этот контекст — взбудоражив­ший все западное общество знаменитый роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, но­сящий название «1984». Бесконечные телевизионные экраны были средством неустанного круглосуточного наблюдения и контроля за жизнью каждого члена тоталитарного общества, которым автор до смерти перепугал буржуазных обыва­телей. Таким образом реклама «Macintosh» нанесла мощный ответный удар по во­ображаемому врагу и стала символом блистательной удачи актуальной реклам­ной идеи.

Реклама, которая произвела сильное впечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше. Об этом, в частности, свидетельствует только что приведенный пример. Хотелось бы сослаться также на результаты уже упо­минавшихся исследований автора в нескольких студенческих аудиториях. Через некоторое время после просмотра рекламных роликов, завоевавших бронзовых, серебряных и золотых львов на Каннских фестивалях рекламы, студенты долж­ны были отметить наиболее запомнившиеся ролики. Среди наиболее часто упо­минаемых были ролики, построенные на эффекте шока (самый показательный ролик — социальная реклама, нацеленная против наркотиков, в которой малень­кий ребенок играет с огромным острым ножом). Особенно сильное впечатление этот ролик производил на девушек, в ответах они акцентировали свои пережива­ния, связанные с чувством страха за малыша. Юноши значительно чаще называ­ли рекламу, которая апеллировала к чувствам азарта, риска, — рекламный ролик, в котором молодые люди высоко в горах играют в летающую тарелку, а после того как она падает, садятся в «Jeep», чтобы достать ее...

Единый рекламный образ. Это — один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при ее разработке. В тех случаях, когда одни и те же визу­альные образы присутствуют в телевизионной и наружной рекламе, когда тексты радиорекламы заставляют вспомнить о текстах рекламных объявлений в газе-

¹ Пример приведен по: Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб., К.: Вильяме, 1999. - С. 220.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 281

тах, когда один и тот же слоган или один и тот же рекламный персонаж использу­ются для каждого рекламного материала, можно констатировать стремление к про­фессиональному решению проблемы запоминаемости рекламы.

.Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об уже уви­денном или услышанном ранее в связи с данными товаром или фирмой. Это в значительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекла­мы. В то же время приходится признать, что лишь немногие рекламные кампа­нии, особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут быть охарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуация дос­таточно активного рекламодателя складывается таким образом, что проектирова­ние и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламная фирма, те­левизионные ролики снимает другая, радиорекламу делают непосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламу готовят соб­ственные сотрудники из отдела продаж. Разумеется, в этой ситуации ни о каком единстве (и как следствие — высокой запоминаемости) рекламного образа гово­рить не приходится.

ж: ядо№н«*; «ждожод^

5.2. Брендинг: рекламный образ «прослужит долго...»

Бренд как комплексный объект дизайна рекламы: «Все должно быть прекрасно...»

В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в перенос­ном смысле — пятно. В современное понятие бренда, или брэнда (транскрипция различается у разных авторов, поэтому при цитировании будет использоваться вер­сия источника, хотя мне лично кажется более правильным написание «бренд»), вхо­дят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциа­ций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда. Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчеркивают рос­сийские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торго­вой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т. д. В последние годы на русский язык переведено немало посвященных брендингу книг зарубежных ав­торов, появляются все более сильные отечественные исследования. Из последних мне бы хотелось рекомендовать дизайнерам рекламы очень содержательную книгу В. Домнина'. Поэтому я остановлюсь только на тех аспектах брендинга, которые представляются мне наиболее значимыми в раскрытии нашей темы.

¹ Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.

282 Глава 5

Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчи­вость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, до­стигаемая в том числе и средствами рекламного проектирования. В основе долго­срочной приверженности потребителей тому или иному бренду лежит то его качество, которое «состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценно­сти. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем созда­ния определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров» Ч-

Для дизайнера рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель — по сути это идеальная модель создания и продвижения товара. В рамках этой модели увязываются в единую систему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристи­ки (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения и т. д.), пози­ционирование, рекламная стратегия... Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа.

Пока возможность органичного единства всех этих элементов, обеспечивае­мого в процессе моделирования бренда, остается для российских бренд-мейкеров скорее проектным идеалом, чем реальностью практической деятельности. Рас-смотрим пример, который относится, на мой взгляд, к образцово-показательным с точки зрения того, как несогласованность элементов бренда существенно сни­жает его статус, а по сути — разрушает бренд. Хотя на первый взгляд все кажется весьма продуманным.

Шоколадные конфеты «Держава» возрождают дореволюционную российскую традицию «занимательного фантика», когда для упаковки конфет, шоколада, пе­ченья использовались серии познавательных картинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. На каждом фантике конфет «Держава» — истории из жизни российских монархов, рассказы об известных ху­дожниках, странах мира, животных и т. д. Благодаря такому маркетинговому под­ходу и возникает возможность позиционирования этих конфет как «угощения для общения». Однако простое и сильное (как в данном случае) позиционирова­ние само по себе не является исчерпывающей для потребителя характеристикой товара, более того, именно оно требует точной, филигранной проработки всех то­варных нюансов. Конфеты «Держава» в этом плане представляют собой целое собрание «товарных промахов».

Во-первых, каждый фантик заклеен наклейкой, гарантирующей качество, что само по себе несколько неожиданно, но, пожалуй, неплохо — для каких-либо дру­гих конфет... Потому что в связи с наличием наклейки раскрыть фантик, совсем не повредив его, практически невозможно, а ведь «державный» фантик, как мы помним, предназначен для чтения. Читать же не просто помятую (что характерно для всех фантиков), но и порванную (что характерно именно для «державных» фантиков) бумажку — не слишком приятное занятие.

Однако если все-таки попытаться читать, сразу же выявляется следующее «но»: даже от человека со стопроцентным зрением чтение потребует серьезного

¹ Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — С. 127.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 283

напряжения. В телевизионной рекламе при этом фигурируют персонажи далеко не юного возраста (хотя сейчас и школьников с хорошим зрением становится все меньше)... Мелкий текст, занимающий примерно четверть фантиковой площади, очевидно, рассчитан на обязательное наличие оптического прибора типа «лупа». Для чего сохранять вокруг текста такие просторные поля, остается поначалу не­разрешимой загадкой (ответ придет чуть позже).,.

Наконец, в-третьих: само содержание являет собой более чем скучные описа­ния, явным образом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей или справочников. Не забавные исторические анекдоты или байки из жизни «фантичных» персонажей (что, казалось бы, предполагает вышеозначенная концепция), а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было бы употре­бить, пожалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как может способствовать общению (т. е. разговорам, обсуждениям, спорам и т. п.) такой, например, текст: «Франсиско де Гойя (1746-1828). Гойя родился в Испании неподалеку от Сараго­сы. В юности он был подмастерьем у художника, расписывающего церкви, затем поступил в Мадридскую академию художеств. Сильное влияние на творчество Гойи оказали картины из королевской коллекции, написанные Рубенсом, Веласке-сом, Тицианом. Подобно этим великим мастерам, Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В 1799 году он удостоился звания " первого живописца короля"» (текст приведен целиком — процитировано по фантику).

Уж кто как не Гойя дал бесконечное количество поводов «для общения», кото­рые напрочь проигнорировали создатели «державного» концепта. Именно после прочтения нескольких подобных текстов появляется ощущение смыслового про­счета уже на уровне создания самого названия для этих конфет. Конечно, «держа­ва» — слово величественное и внушающее почтение (хотя явная «китчевость» подобного названия отчасти снижает его ценность); в то же время российская дер-жавность всегда предполагала особую отстраненность от «мелочей» и деклара­тивность принципов (т. е. главное — назваться правовым государством или объя­вить о всемерной заботе о детях и стариках... А дальше — знаменитая развязка: «Хотели как лучше, получилось — как всегда»). Вот так же вышло и с «угощени­ем для общения»: главное — заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важ­но, каким кеглем напечатан текст «для общения», какие истории помещены на фантик, как разворачивается сам фантик, не важно, что ценовая категория кон­фет не слишком соотносится с представленными в рекламе персонажами и т.д. Подобных неувязок в российском брендинге пока что явно больше, чем позитив­ных примеров. Хотя в данном случае выносить «приговор» бренду было бы, на мой взгляд, преждевременно. Ведь идея, заложенная в основу бренда «Держава» (зани­мательный фантик), сама по себе абсолютно жизнеспособна и нуждается в действи­тельно профессиональном ее воплощении, в первую очередь — средствами дизайна.