Взять их у него — наша задача с л

1 Основные творческие задачи, которые могут решаться п-р^Рработе-е каналом передачи рекламного сообщения:

! '...'^г "

1) повышение эффективности воздействия рекламы за счет использования
особенностей самого канала — обеспечение более высокой степени доверия
к рекламному обращению, усиление действенности рекламы за счет благо­
приятной атмосферы, создаваемой средством массовой информации;

2) обеспечение внимания к рекламным обращениям с учетом характеристик
канала — создание для рекламного сообщения возможности выделиться из

¹ Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 118.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 253

общего рекламного потока, способствование наиболее эффектной передаче рекламной информации;

3) изменение характеристик самого канала, направленное на эффективную
трансляцию рекламной идеи;

4) разработка новых способов передачи рекламной информации — и для того,
чтобы выделиться из общего рекламного потока, и для того, чтобы максималь­
но выразительно представить рекламную идею, и для того, чтобы (это немало­
важно) сэкономить рекламный бюджет, направляемый на размещение. _

Решение данных задач обеспечивается за счет использования целого ряда твор-ческих приемов, которые Для удобства мы разделим на четыре основные группы и обозначим следующим образом:

««встраивание в канал»; ^ь/

* «оппозиция каналу»;./^

ф «трансформация канала»;.. „_, -: • tJS9^ ijbp

* «разработка нового канала»............,,, „., „.,.-< —" " " '

'•" •..'' ' *\

«Встраивание в канал» — заимствование репутации. Приемы «встраивания», \

в свою очередь, могут быть разделены на несколько видов: «стилизация», «ими- \
тация», «обрамление», «включение в контекст» и т.д. —«^,

«Стилизация» направлена на возможность дополнительно усилить воздействие
рекламного образа за счет репутации и образа самого рекламоносителя — конкрет­
ного средства массовой информации (газеты или журнала). Разработка рекламно­
го сообщения осуществляется таким образом, что по основным своим характери­
стикам (шрифт, графика, композиция, цвет, текст и т. п.) оно соответствует общему
визуальному и вербальному образу издания. Принятие рекламным сообщением
образа окружающего информационного пространства позволяет частично избегать
негативного и недоверчивого отношения к нему (поскольку оно становится весьма
похожим на информацию). ———•"

Убедительным примером использования этого приема является журнальная рекламная кампания мотоцикла «Ямаха», анализируемая в издании «Современная реклама». Вот цитата, посвященная этой рекламе: «В серии привлекательных, лег­ко читаемых цветных объявлений, размещенных на целой странице и на двойном развороте, прекрасное фотографическое исполнение сочеталось с продуманными техническими иллюстрациями, с ясным, построенным на фактах текстом. Каждое объявление подкрепляла тема кампании: " Если вы узнаете, как делают мотоцикл " Ямаха", вы обязательно его купите". Эти рекламные объявления напоминали по формату передовицы специальных журналов и вызывали большое доверие, по­скольку читателю было знакомо использование такого формата в нерекламных си­туациях... Обратите внимание на отсутствие фирменного автографа в конце объяв­ления. Это сделано с целью придания вида независимости рекламе подобно редакционным материалам специальных журналов, чтобы создать у notребителя чувство доверия к качеству товара и технологическому мастерству фирмы» ¹.;

¹ Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 288-289.

254 Глава 5

Следует отметить, что многие российские журнальные и газетные издания все чаще строят свою рекламную политику на использовании этого приема, превра­щая рекламные публикации в аналитические обзоры, сенсационные или ново-стийные сообщения, увлекательные статьи или рассказы, интервью с реальными j и придуманными персонами, читательские вопросы и ответы специалистов...^, / И так далее, и так далее (рис. 5.1.2). Не стоит думать, что подобные разработки относятся лишь к компетенции рекламных текстовиков или копирайтеров. Для дизайнера главной задачей становится разработка интересной формы и иллюст­ративного наполнения таких материалов в духе избранных изданий. (• Cyjrb приема «имитации» заключается в том, что по своей форме рекламное сообщение напоминает (имитирует) какую-либо традиционно-популярную руб­рику издания. Некоторые из подобных рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в повседневный «информационный рацион» горожанина как неотъемлемые «приправы» к его жизни. Содержание их мало меняется в зависи­мости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийный и необремени­тельный характер, как правило, заставляет потенциального потребителя обра­щать на них непроизвольное внимание. Подобная мимикрия рекламных сюжетов может придавать дополнительную ценность объекту рекламирования благодаря развлекательному содержанию самой рекламы. Перечень рубрик, которые могут быть положены в основу «имитационных» рекламных сюжетов, достаточно ве­лик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизни поли­тических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста, домашнего мастера и т. п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортом и аст-ропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т. д. \

Пример из опыта работы автора. В серийТаЗетной рекламы крупного торгово­го центра были использованы юмористические рисованые сюжеты с «сенсацион­ными» текстами или заголовками, например: «В книгу рекордов Гиннесса может попасть екатеринбургская семья Н., которая за 18 мин 36 с умудрилась купить стиральную машину, 14 рулонов обоев, детский диван, фотоаппарат, дубленку для жены, набор посуды и т. д. (перечислялись основные ассортиментные пози­ции торгового центра). Все покупки — в одном месте!» В следующих номерах га­зеты продолжались публикации, основанные на подобном принципе. Название рекламируемого товара или фирмы может быть «спрятано» в кроссворде или за­шифровано в ребусе, который предлагается разгадать читателю. Информация о товаре может быть включена в развлекательный или вполне серьезный на вид рбщологический тест для читателей и даже в «криминальную хронику». | И, наконец, приемы, которые названы «обрамление» и «включение в контекст». I Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа «Прогноз I погоды», «Курсы валют», «Советы огороднику» и т. п. теми или иными рекламо-| дателями" стало уже привычной схемой: рекламное сообщение как бы «обрамля­ет» важную для целевой аудитории информацию. Возможно, читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но, боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению либо восприни­мает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.1.2. Образец рекламы, принявшей на себя характеристики окружающего

информационного пространства (в данном случае популярного журнала)

и привлекающей потребителя в качестве занимательного чтения

256 Глава 5

Включение рекламы в нерекламный контекст — одна из разновидностей этого приема. Уже говорилось о негативном влиянии контекста на восприятие реклам­ного сообщения, однако позитивные возможности контекста не менее актуальны для дизайнера рекламы. Не случайно реклама все активнее вторгается в популяр­ные и любимые зрителями телевизионные программы. И хотя многие телезрители высказывали неудовольствие по поводу огромной розовой ложки — бесцеремон­ного представителя фирмы «Баскин Робинз» в программе «Сам себе режиссер» — или бесконечных восхвалений молочной продукции «Домик в деревне» ведущим развлекательной программы «Сто к одному», постепенно эти самые зрители при­выкают к мысли, что их любимые передачи держатся на плаву именно за счет навязчивых рекламодателей. А далее позитивный контекст, в рамках которого происходит восприятие рекламной информации, начинает делать свое дело — формировать позитивное же отношение к рекламируемому продукту.

Предполагаемые результаты использования всех этих приемов связаны с тем, что рекламное обращение воспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это в большинстве случаев эффективнее с точки зрения переда­чи рекламной информации, чем «просто реклама» (еще раз подчеркну, что дан­ное правило действительно, когда канал распространения пользуется хорошей репутацией у целевых групп воздействия). В этом случае можно говорить о таком механизме воздействия на потребителя, 1«ж_ перенос представлений о достоин-CTj& ax канала на само рекламное сообщениедрис. 5.1.3).

/ «Оппозиция каналу» — поступай по-своему. В определенных коммуникатив-
ньТх'ситуациях, напротив, наиболее удачным оказывается использование такого
приема, как контраст, по отношению к общему «рекламному фону» конкретного
издания или конкретного вида рекламной продукции. Особенно эффективен этот
прием в тех случаях, когда издание насыщено рекламой, и создаваемое рекламное
обращение необходимо выделить на ее фоне. Доказано, что люди склонны уделять
больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют с окружающими
рекламными обращениями. Например, более заметны черно-белое объявление
среди полноцветных, очень большое объявление среди маленьких, иллюстриро­
ванное объявление среди текстовых и наоборот. •., " /__-

Впрочем, основанием для контраста могут быть не только цвет, размер или иллюстрация. Вполне контрастными по отношению друг к другу являются и такие неконтрастные на первый взгляд «пары», как: рисованая графика и фото­графия (пример — одна из рекламных рисуночных серии духов «Шанель», разме­щенная в ряде престижных журналов, где господствует стиль высокопрофессио­нального фото); компьютерная графика и рисованая графика; мелкомасштабная и крупномасштабная композиция; структурированный текст — неструктуриро­ванный текст. \

В качест-вв'" примера хочу сослаться на попавший мне в руки несколько лет назад рекламный буклет московской рекламно-полиграфической фирмы «Do­mino». Буклет резко выделялся на фоне традиционной саморекламы рекламных фирм, строящейся на выполненных по всем рекламным правилам — кратких и четко структурированных — текстах, а также полных юмора картинках. В описы­ваемом буклете не было ни единой картинки, ни единого заголовка, ни единого

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.1.3. В этой рекламной серии, ставшей обладательницей «Каннских львов», продемонстрированы уникальные возможности, которые предоставляет телеви­зионный канал «Discovery» своим рекламодателям. С таким каналом любая реклама будет работать

Глава 5

пробела между абзацами или отступа с красной строки... Сплошной текст более чем на 10 страницах, но при этом воспринимался весьма изысканно и почти аг­рессивно. Самым удивительным для меня оказалось то, что я невольно прочитала его до конца... Итак, творческий поиск «контрастной пары» может оказаться эф­фективным средством усиления воздействия рекламного сообщения (рис. 5.1.4). «Трансформация канала» — вот здесь и начинается настоящий дизайн. Твор­ческое отношение к каналу передачи рекламного обращения предполагает потенци­альную возможность трансформации обычных способов использования данного ка­нала, что позволяет существенно повысить внимание к рекламному сообщению. Более того, во многих случаях дизайнерам удается очень выразительно предста­вить содержание рекламной концепции. В последние несколько лет, очевидно в связи со все более проблемными результатами использования традиционных каналов,, распространения, данный подход приобретает особую популярность за рубежом;? Хотелось бы остановиться на нем подробнее именно в связи с тем, что российские дизайнеры пока крайне редко и достаточно робко выходят за тради­ционные рамки. Известный российский пример наружной рекламы «Угнали? Надо было ставить " Клиффорд! "» с вырезанным на щите силуэтом автомобиля остается, по сути, исключением, так и не получившим массовой поддержки^)

Рис. 5.1.4. Очень странные люди работают на фирме «Volkswagen», их необычные

формы связаны с теми функциями, которые они выполняют. И рекламисты для этой

фирмы работают очень странные: их реклама ни на что не похожа, зато вряд ли

вам удастся ее не заметить...

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 259

. Начну с одного из наиболее ярких примеров трансформационного подхода к наружной щитовой рекламе, которая и за рубежом долгое время сохраняла функ­цию простого носителя крупноформатных печатных объявлений. Это американ­ская реклама средств для подкормки и быстрого роста растений. Суть рекламной концепции передается благодаря замечательной идее — «растущий щит». Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастает из-под земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Техно­логически эта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма.

Никакого механизма не понадобилось авторам рекламы пылесоса, мощность которого позволила «притянуть» к рекламному щиту совершенно натуральную старушку (разумеется, в макетном варианте).

Очень выразительно была использована «трансформация» брандмауэра (глу­хой стены) в одной из социальных рекламных кампаний, направленной против бездумного отношения к загару. На брандмауэре — женщина в купальнике, под­ставившая тело солнечным лучам. Специальная краска, нанесенная на поверх­ность стены, постепенно трескается, скручивается и осыпается в тех местах, где изображено тело. «Смотрите, как ежегодно умирают тысячи австралийцев...» Каннские лавры 2001 года, думается, вполне заслуженны...

Очень похожий прием использован в щитовой рекламе «Audi», демонстрирую­щей нержавеющий алюминиевый кузов этого автомобиля: поначалу перед публи­кой абсолютно гладкая металлическая поверхность щита без всяких изображений; затем под воздействием атмосферных явлений начинает проступать неясный си­луэт. Через некоторое время все становится на свои места: на темном проржавев­шем фоне — четкое блестящее изображение автомобиля, выжившего в борьбе с природой. Это вам не «кузов с оцинковкой», а действительно «блестящая» дизай­нерская идея — и снова Каннские львы (рис. 3.3.1 и рис. 7 на цветной вклейке).

Достаточно разнообразные возможности в плане трансформации предостав­ляет и полиграфическая реклама. В качестве примеров можно привести объем­ные изображения, раскладывающиеся при раскрытии журнала; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии нужной стра­ницы и т. д. Специальная вырубка бумаги, изменение ее плотности, прозрачно­сти, различные приемы сложения и пр. позволяют не только передать содержа­ние рекламного сообщения, но и максимально выделить это сообщение в ряду подобных.

Так, реклама сырного пирога Сары Ли представляет собой страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога, а по­лустраничная реклама зубной пасты «Тлим» имеет вид зеркальца из фольги с над­писью «Не забудь», приглашающей читателей проверить белизну своих зубов'.

В уличных постерах, рекламирующих спагетти «Frescarini», которые хороши с любым дополнением, все сделано очень просто и весело: бумага порезана на тонкие полоски-макаронины, поверх которых изображения этих самых дополнений —

¹ Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 435.

260 • Глава 5

гриб, брокколи, рак... А вот бумага плакатов, на которых изображен фен «Rowenta», попросту закручивается подобно прядям волос.

Совершенно потрясающая трансформационная идея использована для соци­альной рекламной кампании, направленной против вождения в нетрезвом виде. Надпись «DON'T DRINK AND DRIVE» («He пей и веди») была нанесена на сти-керы с высокочувствительным поверхностным слоем. Стикеры располагались в туалетах пивных пабов, а когда подвыпившие водители начинали на них мочить­ся, некоторые буквы исчезали, оставляя лишь устрашающее предупреждение «DRINK AND D I E» («Пей и умри») — Канны, 1999 год. Вообще интерактив­ность, которая характерна для последнего примера, представляется мне одним из наиболее ярких и радикальных вариантов развития дизайна рекламы.,

Немало дизайнерских идей, трансформирующих привычные схемы действия рекламного канала, может быть предложено и при использовании такого канала распространения, как реклама на местах продаж. В частности, наряду с традицион­ными настенными плакатами дизайнеры стали все чаще прибегать к таким спо­собам привлечения внимания к товару или торговой марке, как напольная реклама; подвесные конструкции с изображением названия или самого товара, располага­ющиеся непосредственно в местах оплаты; функциональные элементы, снабжен­ные фирменной товарной символикой (часы, корзины для использованных че­ков); наклейки-указатели с логотипом фирмы или названием товара на дверях торговых помещений; подставки или торговые стойки, выполненные в форме рекламируемого товара; движущиеся витринные или наружные конструкции и т. д. Сейчас большинство подобных решений копирует западный опыт, да и сами названия элементов очень показательны: вобблер, стикер, постер, штендер, джумби, мобайл и т.д., и т.п. Смело можно вспоминать обсуждаемый Государ­ственной Думой закон об использовании иностранных слов. Однако несомненно, что все эти средства, относимые к сфере мерчандайзинга, имеют абсолютно «ди­зайнерский характер» и их разработка является одним из перспективных направ­лений дизайна рекламы.

(^Разработка специального канала — дизайн продолжается. И, наконец, сле­
дует назвать такой творческий подход, как разработка специального канала (спо­
соба) передачи рекламного сообщения. Так, германская фирма «Fiona Bennet»,
производящая головные уборы, использовала для демонстрации своих изделий
специально спроектированные тумбы, напоминающие классические афишные
тумбы. Поверхность тумбы по всей окружности представляет собой фотографи­
ческое изображение женской головы, которую венчает «шляпка» — незаменимый
атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкции малым
архитектурным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городской сре­
де, а неожиданный масштаб женских лиц в головных уборах делает, рекламный
образ чрезвычайно выразительны^^ >

В новозеландской социальной рекламе, направленной на защиту окружающей среды от загрязнений, в качестве основы для изображений использованы решет­ки канализационных люков и водостоков.

А вот авиакомпания «Virgin Atlantic» использовала в качестве рекламоносителя самые обычные и хорошо известные всем картонные решетки, наполненные яйцами.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.1.5. Весьма необычное использование обычной городской афишной тумбы:

зеркало, сужающее фигуру, — замечательное средство для рекламы

антицеллюлитных программ и программ снижения веса...

Эти решетки, демонстрирующие деликатное и бережное обращение фирмы (оче­видно, не только с грузом, но и с пассажирами), встречают изумленных клиентов на ленте багажного транспортера. Хотелось бы подчеркнуть, что во многих перечис­ленных примерах высочайшая эффективность рекламы сочетается с абсолютно экономными дизайнерскими решениями (рис. 5.1.5 и рис. 7, 8 на цветной вклейке).