Средства передачи рекламного сообщения — возьми от канала все!

Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой он вопло­щен. Это качество характерно для любого творческого произведения. Но в отличие от произведений искусства, восприятие которых, как правило, предполагает соот­ветствующую установку реципиента, рекламное сообщение (за редкими фести-валы-ю-выставочными исключениями, где рекламу воспринимают специально, це­ленаправленно, добровольно) неразрывно связано еще и с каналом его передачи, ^ атакже-тем-контекетом, в -который ено-попадает/Для того чтобы рекламный образ мог выполнить возлагаемые на него функциональныё~< < обязанности», очень важно:

; Ф во-первых, представлять, какие каяа^ьькоммуникации будут использованы для его трансляции и как они могут повлиять на передачу и восприятие рек­ламного сообщения;

* во-вторых, использовать проектные средства, которые способны усилить
позитивные возможности канала.' ^; '*».-' J) СЯ> •, < /V

Рассмотрим для начала, каково влияние канала передачи рекламного обраще­
ния на восприятие этого обращения рекламополучателем, а затем обратимся к
тем проектным приемам дизайна рекламы, которые позволяют максимально эф­
фективно использовать выбранные каналы. i———, -._.; '

Влияние характеристик канала — невеста в белых тапочках/ Влияние осо­бенностей канала на восприятие рекламного сообщения основано главным обра­зом на таких элементах, как общая атмосфера восприятия рекламы, формируе­мая каналом, и непосредственное окружение рекламного обращения,.включая его местоположение внутри издания, программы и т. п.

" Начнем с того, что в тех случаях, когда речь идет о средствах массовой инфор-/мации (радио, телевидение, газеты, журналы), атмосфера восприятия рекламы в значительной мере определяется редакционным содержанием и образным ха­рактером носителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, бу­дет воспринято по-разному. Ведь эти печатные издания изначально имеют абсо­лютно разные образы с точки зрения потребителей. Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламной практике исторически сформировалась зависимость «тип объекта — тип рекламы — тип издания. Реклама, которая предназначена для публикации в одном типе издания, никогда не появится в другом...» ¹. Но прихо­дится признать, что в российской рекламной практике подобные зависимости

¹ Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999. — С. 50-51.

250 Глава 5

только начинают складываться. Поэтому при проектировании очень важно учи­тывать общую информационную и эмоциональную атмосферу, задаваемую кана­лом, с помощью которого планируется распространение рекламы.

Не менее важен и конкретный контекст (т. е. непосредственное окружение), в который попадает рекламное обращение. Например, реклама свадебных плать­ев и аксессуаров или реклама развлечений, размещенные рядом с рекламой риту­альных услуг, неизбежно будут «отягощены» незапланированными ассоциация­ми и размышлениями рекламополучателя (несмотря на очевидную нелепость подобного «соседства», образцы его продолжают появляться в различных изда­ниях с завидной регулярностью).

Но, пожалуй, наиболее актуальна проблема контекста для восприятия теле­визионной рекламы. В соответствии с графиком размещения эта реклама может выйти в эфир, например, в перерывах трансляции спортивного матча или крими­нальной хроники, демонстрации фильма ужасов или передачи новостей и т. п. — т.е. тогда, когда контекст непредсказуем или заведомо «страшноват».

Приведу реальный пример из екатеринбургской жизни конца 1990-х годов: по телевидению впервые показывают спецпроект Телевизионного агентства Урала, посвященный тайне гибели свердловской студенческой группы в 1959 году. Страш­ная и непонятная трагедия, 9 молодых жизней, унесенных неведомой силой... На самом интересном месте сюжет прерывается рекламой, и вкрадчивый голос при­зывает покупать колбасы и полуфабрикаты. Особенно символично в этом кон­тексте звучит слоган: «Мясокомбинат " Екатеринбургский" заботится о Вас!»

Л. Федотова приводит аналогичный пример, описывая показ фильма Клода Шаброля «Мясник» по I каналу. «Это глубокая психологическая драма на сю­жетной канве детектива: главный герой в свободное от своей основной работы мясником время убивает женщин... там есть сцена, где мясник и его любимая жен­щина занимаются готовкой баранины, и героиня спрашивает, сколько времени это займет... И вот за сценой, где справа по центру героиня наклоняется над плитой (стык в стык, без всякой перебивки!), следует профиль девушки из " вкусного" ролика " Анкл Бенз": она осматривает полки... и говорит: " Приготовлю-ка я сегод­ня что-нибудь необыкновенное"»'.

Не менее показательный пример — продолжительные новостийные репортажи о взрывах жилых домов в Москве в сентябре 1999 года регулярно прерывались рекламными вставками, неизбежно начинавшимися с преувеличенно бодрого при­зыва: «А на Ленинском, 6 — дубленки от 9 до 30 000 долларов!» Очевидная бестакт­ность фирмы-рекламодателя по отношению к трагическому информационному контексту вряд ли способствовала укреплению ее репутации и достижению целей рекламной коммуникации. Известно, что многие зарубежные рекламодатели, «чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламы аудиторией»². Не случайно серия террактов в США в сентябре 2001 года сопровождалась отказом многих рекламодателей от размещения уже оплаченной рекламы (рис. 5.1.1).

¹ Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 292.

² Там же. -С. 311.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

РИс. 5.1.1. Эта рекламная кампания, предпринятая медиаагентством «Optimum-Media», наглядно демонстрирует проблему влияния контекста на рекламные сооб­щения и необходимость профессионального подхода к размещению рекламы

252 Глава 5

Важными оказываются и многие другие факторы. Например, степень инте-ресности для зрителя программы, в перерыве которой демонстрируется реклам­ный ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую проблему. Захва­тывающий фильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение ауди­тории. В то же время — менее увлекательные программы оказываются более бла­гоприятны с точки зрения проблемы контекста восприятия рекламы, но они же не могут похвастаться избытком внимания. Довольно часто эффективность рек­ламного обращения связывают и с его местоположением внутри рекламного бло­ка или издания. Понятно, что ролики, размещенные в начале и в конце рекламно­го блока, имеют значительно больше шансов на то, чтобы быть увиденными, чем те, которые оказываются в середине...

По отношению к печатной рекламе существует так называемая «правосторонняя» теория размещения рекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страницах издания, и реклама, которой не нашлось места на первых пяти страницах, едва ли не обречены на провал. Противники подобной теории уверяют нас в обрат­ном: «Интересная реклама остается интересной независимо от того, где она располо­жена — на правой или левой странице, вверху или внизу, на первых или последних страницах, рядом с интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной, скучной рекламе не помогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Куда полезнее направить все усилия на улучшение самой рекламы»'.

Однако, несмотря на актуальность этой темы для дизайнеров рекламы и боль­шое количество поучительных примеров, мы все же не будем сейчас рассматри­вать вопросы медиапланирования, при котором окончательно решается судьба размещения рекламы, а также проблемы профессионального подхода средств массовой информации к месту и времени расположения конкретных рекламных сообщений. Остановимся подробнее на проектных возможностях дизайна рекла­мы, связанных с учетом особенностей планируемого канала распространения и вмешательством в эти особенности.

Мы не можем ждать милостей от канала: