PR в маркетинге как важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Проблемы становления маркетинговых паблик рилейшнз

Общая структура взаимосвязи маркетинга и паблик рилейшнз представлена на рисунке 3. Классик маркетинга Ф. Котлер, характеризуя структуру маркетинга, выделил PR как одну из важнейших его составляющих, а именно: одну из трех маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективное продвижение товара на рынке.

Рисунок 3. Маркетинг и система маркетинговых коммуникаций

Если говорить о месте паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций, то их основная функция (в отличие от рекламы и сейлс промоушн): обеспечение стимулирования сбыта и продвижения товара посредством продвижения в обществе имиджа фирмы, ее репутации, фирменного стиля, наконец брендов «раскрученных» торговых марок.

Конкретизируя взаимосвязь маркетинга и паблик рилейшнз, можно сказать, что задача маркетинга удовлетворять различные цели организации, естественно связанные с продвижением на рынке ее товаров и услуг. Реализуя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые вырабатывают конкретное отношение и доверие (или недоверие) к компании, формируют мнения и взгляды на образ компании и ее способность к сотрудничеству.

Взгляды этих групп общественности на компанию влияют на поведение по отношению к ней общественности и в конечном счете могут повлиять на ее деловой успех. Следовательно, на способность фирмы достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ее мероприятий не только по маркетингу в целом, но и по паблик рилейшнз. Поскольку именно они «отвечают» за взаимодействие фирмы и общественности.

Таким образом, маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании, за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации.

Если детализировать роль паблик рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:

• во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос на тот или иной товар влияет уже не цена на него (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно выровнены), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;
• во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в процессе паблик рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR-овские методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов, привлечение новых потребителей;
• в-третьих, особое место принадлежит паблик рилейшнз в решении задач, так называемого, маркетинга по конфликтам. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а реально нередко конкурентами предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

Особо интереса заслуживает проблема «взаимоотношений» между тремя маркетинговыми коммуникациями. В принципе каждая из них «играет» свою роль. С помощью PR продвигается имидж фирмы в обществе; с помощью рекламы бренда, товара, услуги на рынке; система стимулирования сбыта использует самые разнообразные технологии и приемы продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Какие же из коммуникаций выступают все же как наиболее эффективные? Здесь наблюдается следующая ситуация. В условиях зарождающейся рыночной экономики (как, к примеру, в Украине) максимальное внимание уделяется рекламе и системе стимулирования сбыта. И это вполне объяснимо: с одной стороны, они дают более быстрый эффект; с другой более дешевы; с третьей в этой (зарождающейся рыночной экономики) ситуации еще мало мощных фирм и компаний, имидж и репутация которых нуждается в продвижении.

Однако, в развитом рыночном обществе, по мнению специалистов, все большая роль отводится паблик рилейшнз, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться; возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений; продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.

В связи с возрастанием роли паблик рилейшнз (в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых паблик рилейшнз) (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик рилейшнз, по мнению ряда ученых (см. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. С. 383), это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

МPR это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR это ориентированный на маркетинг аспект паблик рилейшнз. Будет или не будет создана описанная новая дисциплина, новая составляющая комплекса маркетинга, с нашей точки зрения, не так уж и важно. Гораздо важнее то обстоятельство, что PR занимает серьезное и важное место в системе маркетинга, а, следовательно, в рамках обеспечения эффективности функционирования рыночной экономики.

3. PR и реклама: общие черты и основные отличия

Как уже отмечалось, реклама, как и паблик рилейшинз важнейшая разновидность маркетинговых коммуникаций. Более того, их «роднит» общность многих используемых методов и технологий (см. лекции 7 и 8). Подобное сходство названных маркетинговых коммуникаций определяет и то, что во многих компаниях отделы рекламы и пиара объединены. Еще чаще и тот, и другой входят в управление маркетинга (отдел маркетинга).

Между тем, в их сущности, принципах, методах, технологиях реализации имеются и серьезные отличия, одним из главных последствий которых является то, что, как уже отмечалось в одной из лекций, в украинских условиях фирмы нередко отдают предпочтение рекламе. Главное отличие паблик рилейшнз от рекламы заключается в том, что если реклама есть средство продвижения товара, услуги на рынке, то PR продвижения имиджа, репутации фирмы, компании в обществе. Отсюда и иные существенные различия:

• PR не связанны с немедленной продажей товаров и услуг, поэтому в отличие от традиционной рекламы, это реклама дальнего действия, отсроченного потребления;
• PR, в отличие от рекламы, носят некоммерческий характер, они направлены на формирование имиджа, репутации фирмы, а не спроса. Это означает, что фирма, осуществляя PR, не стремится прямо заработать на связях с общественностью, а тратит свои деньги в первую очередь на то, чтобы общественность лучше понимала ее деятельность. Хотя, понятно, что в конечном счете это также «работает» на успешность компании;
• PR, в отличие от рекламы, ориентированы на долгосрочные отношения компании с общественностью, потребителями; действительно, в короткие сроки попросту невозможно создать имидж или завоевать репутацию;
• специфика PR также в том, что данная маркетинговая коммуникация основана на передаче исключительно правдивой информации, не терпит фальши, преувеличений, обмана (вспомним, что «отец PR» Айви Ли говорил: «если ваша информация, материал, подготовленный вами, подходит для отдела рекламы не используйте его»). Понятно, что это не обязывает фирму быть всегда и во всем полностью открытой и раскрывать свои коммерческие тайны, однако компания не может в процессе пиара в принципе распространять недостоверную информацию: тем самым рушатся основные принципы паблик рилейшнз;
• реализация PR-акций требует обязательного установления «обратной связи» между компанией и общественностью: в противном случае создать имидж или отработать репутацию совершенно невозможно нужно постоянно сверять действия компании с оценками их со стороны населения, общественности;
• еще одно важное отличие PR от рекламы состоит в том, что при реализации паблик рилейшнз невозможно полностью «просчитать» возможные последствия; определить, как в случае с рекламой, эффективность соответствующей работы. Это, конечно, серьезный «минус», но такова уж специфика PR;
• наконец, необходимо отметить различие в источниках финансирования: если рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, то средства на паблик рилейшнз, как правило, поступают из стратегического бюджета фирмы.