Методы паблик рилейшнз, взаимодействия фирмы с общественностью. Организация спецсобытий.

Как уже отмечалось в лекции 4, под методами PR понимают конкретные приемы и операции взаимодействия фирмы с общественностью и воздействия на нее, посредством которых осуществляется конкретное взаимодействие с различными группами населения и общественным мнением, то есть, это, как бы, инструментарий паблик рилейшнз, система приемов, обеспечивающих поставленные в процессе PR цели и задачи. Подобные методы можно разделить на три основные группы:

а) организация специальных событий (специальных мероприятий);

б) пресс-посредничество;

в) специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фанд-рейзинг, спичрайтинг, паблисити и «джинса», организация перфомансов и некоторые другие (к примеру, лоббирование, управление кризисными ситуациями, и т.п., которые рассматриваются в других лекциях).

Организация специальных событий один из основных методов, инструментов PR. Спецсобытия (special events) это мероприятие, проводимое организацией, компанией с целью привлечения внимания общественности и общественного мнения к самой компании, ее руководству, деятельности и продукции. Технологически спецсобытие это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы фирмы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. То есть (см. лекцию 2), спецсобытие призвано углубить и усилить воздействие организации, фирмы в процессе PR на общественность. Это еще не PR-проект или PR-кампания, но уже «усиленный» вариант работы фирмы с общественностью по сравнению с постоянной, повседневной деятельностью по паблик рилейшнз, решением типовых задач.

К основным функциям спецсобытий относятся:

• привлечение внимания общественности, общественного мнения к организации, ее руководству, выпускаемой и реализуемой продукции;
• создание, поддержание и развитие позитивного имиджа фирмы;
• поддержка обратной связи с аудиторией, различными группами общественности, целевыми группами;
• создание дополнительных источников информации о компании для различных групп общественности;
• демонстрация уровня развития компании, масштаба ее деятельности.

Любое спецсобытие содержит три основных направления: творческое, административное, работа со СМИ. В рамках творческого направления разрабатывается концепция организации спецсобытия, его цели, задачи, содержание и ожидаемый от него эффект; также уточняются исполнители и сценарий мероприятия.

Административная часть организации спецсобытия сводится к подготовке и контролю за оформлением выбранного помещения (или помещений); его освещения; размещения оборудования; организации мест регистрации прессы; составлению списков приглашенных; подготовке и инструктажу сотрудников, занятных в организации спецмероприятия, и т.п. Наконец, третье направление работа со средствами массовой информации предусматривает составление списков представителей СМИ, приглашенных на мероприятие; организацию их аккредитации; подготовку материалов для публикации; контроль за выходом подобных материалов.

Выделяют следующие основные спецсобытия, организация которых в рамках паблик рилейшнз предполагает привлечение внимания общественности к фирме, ее руководству, продуктам:

• церемония открытия обычно проводится в случаях открытия новой страницы в жизни кампании: начало нового бизнеса, открытие нового корпуса предприятия; становление новой услуги и т.п. Основная цель: укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, партнеров, потребителей. Основную роль в организации подобного спецсобытия играет статус лица, приглашенного для открытия (министр, мэр города и т.п.);
• прием организуется или по случаю торжественной даты в жизни фирмы, или по случаю посещения организации почетным гостем или делегацией фирмы-партнера, или в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе (к примеру, ежегодные приемы по случаю определенной даты). Выделяют такие формы приема, как «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак», «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин»;
• презентация это представление фирмы, личности, товара; она может выступать как самостоятельная акция или сочетаться с приемом. Это достаточно сложное, с точки зрения организации, спецсобытие, требующее, с одной стороны, генерации какой-то идеи, замысла, разработки сценария. С другой организации цепи накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча гостей; пресс-конференционная часть; презентационная часть; неформальное общение; сопровождение приглашенных высокопоставленных гостей; прощание. Презентация практически всегда сопровождается пресс-конференцией;
• конференция - основная задача: продвижение организацией, фирмой и др. лицами, выступающими на ней, своих идей, продуктов. Конференции могут быть научными, практическими, политическими. Ядро конференции выступление авторитетных ученых, бизнесменов, политиков. К конференции обычно издается сборник тезисов докладов и выступлений. Подобная конференция, кроме прочего, является важным средством поддержания связей между людьми, работающими в одной сфере деятельности, занимающимися решением аналогичных проблем;
• «круглый стол» - в отличие от конференции это одна из важных форм не простого продвижения идей, а их генерирования. Тема обсуждения на «круглом столе» планируется и объявляется участникам заранее. Оптимальное число участников: от 6 до 14. Участники «круглого стола» рассаживаются за ним, напротив каждого устанавливаются таблички-идентификаторы. Обсуждение ведет специальный ведущий (в последнее время по аналогии с фокус-группами его называют модератором);
• «день открытых дверей» - это своего рода внутренняя экспозиция фирмы, организуется для ознакомления разных целевых групп с деятельностью организации, ее руководства;
• выставка и ярмарка предназначены в первую очередь для демонстрации достижений различных организаций, фирм, компаний в области науки, промышленного производства, сельского хозяйства и т.п. При этом, выставка это именно демонстрация подобных достижений. Ярмарка вариант торговый показ (trade show) экономическая выставка с правом продажи товаров со стендов. В случае торгового показа ярмарка проводится регулярно, участники собираются в одном месте, в определенное время (к примеру, один раз в году). Следует иметь в виду, что выставки, ярмарки это экономически весьма выгодные средства продвижения товаров и услуг. Подсчитано, что после проведения выставки от фирмы требуется 0, 8 обращений, визитов к потребителю (в среднем); а без проведения выставки 5 визитов.
• юбилей специальное событие, в рамках которого достаточно быстро и эффективно создается новый или разрушается старый неблагоприятный имидж организации (первый случай проведения подобного юбилея: акция, осуществленная Эд. Бернайзом по поводу юбилея изобретателя и предпринимателя Эдисона в 1929 г.). Суть мероприятия: организация празднования, посвященного определенной дате в жизни организации или известного лица, в ходе которого организуется «большая пресса» привлекаются самые разнообразные методы и технологии PR. Собственно юбилей выступает здесь как серьезный «информационный повод».

2. Пресс-посредничество как важнейший метод работы по связям с общественностью. Спин-доктор, паблисити, «джинса»

Как и в случае со спецсобытиями, пресс-посредничество фактически не общий, единый метод, а их совокупность: именно поэтому его рассмотрение выделено в отдельный параграф. Суть пресс-посреднической или медиа-посреднической деятельности организация специальных медийных мероприятий и подготовка материалов с целью активного привлечения внимания общественности к организации, фирме, ее руководству, продуктам.

Известно, что именно средства массовой информации предназначены для систематического распространения разнообразной информации среди больших, численно рассредоточенных аудиторий, оказания на эти аудитории самого разнообразного, в том числе пиаровского, воздействия. Важнейшая проблема взаимосвязи пиара и СМИ: проблема платности публикаций (по ней в последнее время идут бесконечные дискуссии в специальной периодике).

Дело здесь в том, что PR, в отличие от рекламы, когда объявления попросту проплачиваются, или политики, когда пропаганду ведут специально приобретенные газеты, радиостанции, телеканалы, предполагает именно инициирование со стороны СМИ самостоятельного внимания к проводимым PR-акциям. Более того, как уже отмечалось выше, именно данный показатель (число опубликованных после проведения PR-кампании материалов в СМИ) является важнейшим критерием эффективности подобной PR-кампании.

Следовательно, в рамках паблик рилейшнз необходимы специальные методы, подходы к различным изданиям и журналистам, работающим в них, с тем, чтобы они проявили интерес и опубликовали интересные и обширные материалы о проводимых PR-акциях. В частности, в отношениях с журналистами (с тем, чтобы они действительно были информационно простимулированы освещать подобные события) необходимо соблюдать следующие принципы: доверительность отношений с определенными изданиями и группами журналистов; достоверность предоставляемой журналистам информации; обеспечение в процессе работы двусторонних интересов; уважительность и корректность по отношению к журналистам, пунктуальность в организации событий, куда они приглашаются.

Что же касается методов пресс-посредничества, то выделяют такие:

• предоставление журналистам комплексных информационных услуг, в частности, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров. Так, пресс-конференция это встреча официальных лиц (к примеру, руководства фирмы) с представителями СМИ с целью их информирования по актуальным вопросам, в первую очередь касающихся передачи особо важной информации; развернутой информации по особо важной проблеме; раскрытия проблем, где важен непосредственный контакт руководства фирмы с журналистами. Брифинг это небольшая по времени и, как правило, составу приглашаемых журналистов пресс-конференция. Пресс-тур специально организованная компанией поездка группы журналистов с целью ознакомления с предприятиями фирмы в различных регионах;
• подготовка разнообразных информационных материалов и предоставление их работникам СМИ: специфика пиаровской деятельности, как уже отмечалось, в том, что журналисты стимулируются публиковать разнообразные материалы относительно проводимых PR-акций. Для того, чтобы действительно стимулировать данную работу (не финансово, а информационно), работники пиаровских служб к каждому спецсобытию, PR-кампании готовят материалы, максимально адаптированные к требованиям опубликования. Это в первую очередь пресс-релизы (краткое изложение интересной новости); бэкграундеры, представляющие собой комплект материалов с комплексной информацией о фирме текущего характера, не содержащей каких-либо сенсаций; медиа-киты подборки необходимых для журналистов в рамках определенного события материалов; разнообразные статьи; кейс-истории; факт-листы; биографии; фотографии; заявления и т.п.
• организация мониторинга прессы: поскольку отношения любой организации с прессой, СМИ носят двухсторонний характер (с одной стороны, организация стремится передать о себе разнообразную информацию; с другой СМИ с разной степенью достоверности, точности, развернутости публикуют ее), в рамках организации паблик рилейшнз существует актуальнейшая проблема отслеживания публикаций и организации реакции на них в случаях, когда реальное положение дел в статьях, к примеру, искажено. Используются следующие виды мониторинга материалов СМИ: мониторинг позитивных материалов, мониторинг негативных материалов; общий мониторинг освещения социально-политической или экономической ситуации в прессе и др. Непосредственно осуществляют подобный мониторинг или сотрудники подразделений PR фирмы или подобные заказы делаются специальными организациями: пресс-клипинг бюро;
• организация спин-мастерской деятельности, паблисити, «джинсы»; спин-мастерская деятельность это совокупность процедур, выступающих в качестве инструмента методов работы по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, посвященных фирме (само слов «spin» означает «кружение», «верчение»). Следовательно, речь идет о «перекручивании» событий, информация о которых опубликована в прессе, их подаче в более выгодном для фирмы плане. Иными словами: о существующей в демократическом обществе (в отличие от тоталитарного, где действует жесточайшая цензура) необходимости и потребности «вытеснения» не желательной для фирмы информации и публикации желательной.

Основными инструментами спин-мастерской деятельности выступают паблисти и «джинса». Первое (в принципе термин «паблисти» употребляется и как синоним рекламы, опубликования) это и есть собственно имиджевая реклама, а именно: неконтролируемый, в отличие от обычной рекламы, метод размещения информации, поступающей как бы из независимого источника. В свою очередь «джинсой» в настоящее время в пиаре и рекламе называют именно продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов, направленных на исправление ситуации, сложившейся из-за некорректного или попросту лживого опубликования материалов. Как правило, это позитивная статья о бизнесмене, компании, не сопровождающаяся естественно, специальным уведомлением, что это реклама. Проблема «джинсы» не такая простая, как может показаться на первый взгляд. Так, в России был проведен эксперимент, в ходе которого десяткам газет предложили платно разместить недостаточно точную и проверенную информацию. Это сделали практически все газеты, за исключением газет «Известия», «Сегодня» и журнала «Итоги».

3. Специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов и др.

Число специальных методов паблик рилейшнз весьма велико (см. рис. 2. в лекции 4). Поэтому детально осветить в конспекте лекций все эти методы попросту невозможно; для более глубокого изучения необходимо использовать специальную литературу. Кратко осветим лишь некоторые важнейшие из них с учетом того, что о ряде таких методов речь уже шла в предыдущих и будет идти в последующих лекциях.

Спонсорство, благотворительность, патронаж достаточно близкие по функциям, но все же различающиеся методы PR. Так, в случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве фирмы с иными организациями. При этом, объектом сотрудничества как правило выступают не организации или отдельные лица, а проекты или программы. Чаще всего спонсируются проекты в областях спорта, образования, науки, культуры, издательского дела и некоторые иные.

Спонсорские отношения обычно оформляются договором о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства. При этом организация, осуществляющая спонсирование, преследует такие цели: дополнительные возможности в рекламе, внедрение дополнительных элементов маркетинга и продвижение товаров и услуг, создание привлекательного имиджа организации. Все это «закладывается» в специальном спонсорском пакете, в рамках которого оговариваются все юридические, творческие, программные и иные моменты. Существуют следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100% финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%). Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров, бартерных спонсоров.

Благотворительность это, в отличие от спонсорства, прямое проявления филантропии. Она не предполагает каких-либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Оформляется благотворительность посредством дарственной и исходит из таких причин, как человеческий альтруизм; необходимость формирования хорошего имиджа фирмы, оказывающей благотворительность; социальная ответственность; иногда получение налоговых льгот. Патронаж это покровительство, причем, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной долговременной основе. Наиболее распространенные формы патронажа соучредительство, создание различных фондов поддержки.

Фандрейзинг целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ, акций. Важнейшее направление фандрейзинга в современных украинских условиях: подача заявок и получение грантов на реализацию различных проектов, а также получение материальной помощи для проведения избирательных кампаний. Сам процесс фандрейзинга отнюдь не прост и предполагает использование разнообразных подходов: личные просьбы «собирающего» средства; организованные мероприятия по сбору средств; работу специальных финансовых комитетов; прямую рассылку писем с просьбами о пожертвованиях и др.

Спичрайтинг: одна из важнейших функций паблик рилейшнз это эффективная подготовка выступлений бизнесменов, политиков, других лиц перед различными группами общественности, в частности программных речей, реплик, интервью и др. В связи с этим и возникла очень важная и ответственная пиаровская специализация «спичрайтер». Технология подготовки спичрайтерами выступлений охватывает несколько этапов: определение формата выступления; определение уровня компетентности аудитории, для которой готовится выступление; определение цели выступления; сбор и анализ необходимой информации; подготовка тезисов выступления. Понятно, что работа спичрайтера с различными бизнесменами и политиками обладает рядом особенностей. Для одних она заканчивается составлением тезисов выступления; для других полных текстов выступления. При подготовке речей используются разнообразные приемы, связанные с подчеркиванием отдельных слов, употреблением в тексте цифр, размером полей и т.п.

Перфоманс в паблик рилейшнз это технология (метод) ускоренного формирования позитивного имиджа. Как правило, это специальная, символическая (иногда ритуальная) деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произвести определенное впечатление на другого индивида или группу; иными словами, это специальная деятельность по «производству» поступков, оказывающих на общественность нужные впечатления. К примеру, для формирования специфического имиджа В. Жириновского особую роль сыграла ситуация, в которой он в дискуссии с Г. Явлинским брызнул последнему в лицо сок. Или другой пример: режиссер М. Захаров рвет прямо в рамках телевизионной передачи партийный билет. Очевидно, что подобные «поступки» действительно могут практически моментально создать человеку определенный имидж или репутацию.