Сущность и специфика финансовых PR. Основные группы финансовой общественности

Американская ассоциация PR определяет задачи финансовых паблик рилейшнз следующим образом: это распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и будущего компании, включая цели улучшения отношений между корпорацией и ее акционерами. Следовательно, основная специфика финансовых PR именно в сфере отношений с особыми типами общественности (акционеры, инвесторы, финансовые аналитики и др. см. ниже), с одной стороны.

С другой в финансовом пиаре особое значение приобретают такие категории, как репутация, доверие клиентов. Здесь почти все держится на почти неуловимых флюидах доверительности, поскольку главная цель финансового учреждения, корпорации: убедить общественность, что они стабильны, заслуживают доверие и способны выжить в долгосрочной перспективе. Исторически доверие к финансовым продуктам и организациям подрывалось многочисленными примерами нестабильности, крахов и неплатежеспособности.

Еще одна важная особенность финансовых PR наличие в этой области отношений с общественностью множества «стандартных» процедур типа презентаций, годовых отчетов, годовых собраний акционеров и ряда других. Кроме того, здесь также в процессе осуществления паблик рилейшнз действуют сложные правила взаимосвязи открытости и конфиденциальности. Так, для финансового рынка любая, несвоевременно просочившаяся в СМИ информация, может стать фатальной, может вызвать немедленное паническое бегство с финансового рынка.

Итак, финансовые PR главным образом базируются на имидже и репутации. Названное существенно для любой области паблик рилейшнз, однако, в финансах эти категории составляют основу всей деятельности корпораций. Условно можно сказать о том (яркий пример трасты, множившиеся в годы перестройки), что у финансового учреждения, банка практически нет ничего иного, чем его репутация, имидж, которые в первую очередь зависят от максимального оправдывания финансовых прогнозов, которые (именно в процессе паблик рилейшнз) были доведены до населения и специалистов.

К основным функциям финансовых PR относят:

• способствование повышению доверия к компании, улучшение ее репутации;
• установление хороших коммуникативных связей с финансовыми средствами коммуникации;
• установлении и расширение круга акционеров и инвесторов;
• защита собственного финансового рынка от захвата иными компаниями;
• улучшение внутренних коммуникации и мотивации сотрудников финансового учреждения.

К основным группам финансовой общественности относят:

а) различные группы общественности, связанные с компаниями финансовыми обязательствами и интересами (инвесторы, акционеры, общественность фондовых и валютных рынков, рынка страховых услуг, общественность сферы индивидуальных финансовых услуг и некоторые другие);

б) финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг;

в) журналисты, в целом представители финансовых средств информации, коммуникаций.

2. Специфика финансового поведения населения в Украине
и основные задачи PR

Работа с различными группами финансовой общественности, в первую очередь с «потребителями» финансовых услуг, обязательно должна учитывать специфику их, если можно так выразиться, «финансового сознания», финансовой грамотности и, главное финансового поведения. Так, в странах СНГ, в которых в настоящее время происходит трансформация от плановой экономики к рыночной, где многие десятилетия отсутствовала частная собственность, сложился специфичный тип финансового поведения основных групп населения. Подобное поведение характеризуется следующими особенностями:

• во-первых, ощущением высочайшего риска и отсутствием главного капитала финансовых учреждений доверия. Этому способствовали такие обстоятельства, как всевозможные махинации трастов; обесценивание вкладов населения в Сбербанке СССР; фиктивная бумажная приватизация; банковские скандалы, к примеру, с банком «Украина» и ряд других обстоятельств. В результате население не доверяет финансовым учреждениям, банкам при том, что речь идет не о фондовом рынке, где в силу специфики риск постоянный атрибут функционирования рынка, а даже о вкладах, депозитах и т.п.;
• во-вторых, активному и эффективному функционированию на финансовом рынке больших групп населения «мешает» в Украине, как и в других постперестроечных странах, повальная бедность населения, которое в своем большинстве практически не имеет возможности активно участвовать в операциях на финансовом рынке;
• в-третьих, на финансовых рынках, помимо чисто рыночных регуляторов, действуют и социальные, т.е. определенные рыночные стереотипы, условности, обычаи. К примеру, в ходе исследований, проведенных в России, было выяснено, что здесь господствует стереотип, в соответствии с которым банкир воспринимается как беспринципный человек, готовый на все ради денег. Что же касается банков, то население весьма слабо информировано о спектре функций, которые они призваны выполнять (естественно, кроме вполне понятной функции сбережения и выплаты денег);
• наконец, в-четвертых, серьезным «тормозом» на пути вовлечения населения Украины в активную деятельность на финансовом рынке являются поголовная экономическая безграмотность населения, а также отсутствие у него необходимой информации (так, если 80% юридических лиц получают подобную информацию на коммерческих условиях, то большинство физических лиц в принципе лишены доступа к ней). Если же учесть, что финансовое поведение населения страны крайне затруднено из-за отсутствия у него навыков и привычек, адекватных рыночной среде, масштабности и сложности осмысления информации, которой, как отмечалось, в принципе недостает, то специфика финансового поведения населения Украины очевидна.

Хотя значительная часть населения и пользуются системой вкладов, депозитов, начала брать кредиты, готовность инвестировать деньги в инструменты фондового рынка демонстрирует совершенно незначительная часть населения (как показывают исследования, проведенные в России, 1-2% населения). Отсюда основные задачи финансовых паблик рилейшнз на современном этапе развития украинского общества:

• работа по экономическому просвещению населения;
• деятельность по формированию доверия к различным банкам и финансовым учреждениям, в целом финансовой системе страны;
• активное формирование имиджей и репутации финансовых учреждений;
• не «тупое» рекламное (как это нередко бывает сегодня), а активное, творческое продвижение финансовых продуктов, способное вызвать реальный интерес населения к их потреблению.