Конкурентная маркетинговая стратегия

НИОКР в стратегическом менеджменте

НИОКР как бизнес

Управление инновациями

1. Компания, которая вкладывает большие средства в создание но­вых

продуктов, вовлечена в два вида деятельности (" два бизнеса"):

• основную деятельность, определенную целями корпорации и направленную на удовлетворение рыночных потребностей:

• неосновную научно-техническую деятельность, результатом ко­торой являются новая техника и технологии, имеющие коммер­ческую ценность, но не всегда связанные с целями корпорации.

Во втором случае коммерческая значимость может быть реали­зована посредством продажи документации, лицензий, ноу-хау, инжиниринговых услуг.

2. Одной из задач стратегического менеджмента является управ­ление инновациями, прежде всего посредством решений по от­бору проектов и распределению ресурсов. При этом необходи­мо обеспечить комплексный процесс принятия решения от верхнего уровня менеджмента до уровня управления НИОКР.

На практике ресурсы фирмы всегда ограничены и проекты конкурируют между собой по частным видам ресурсов (оборудо­вание, кадры разработчиков, материалы и самый дефицитный ресурс - эффективное управление).

Поэтому максимизация вклада всего портфеля НИОКР может достигаться и за счет отказа от отдельных проектов. Стратегия НИОКР на основе максимизации ожидаемой финансовой отдачи учитывает толь­ко этот фактор, что приводит к ориентации на определенную технологию, рынок, минимальный риск. В действительности такая стратегия может быть успешной лишь в краткосрочной перспективе.

Более перспективный путь — разработка долгосрочной стратегии НИОКР, которая обычно имеет 2 разновидности:

• инновационная стратегия, т. е. стратегия разработки принци­пиально новых продуктов и услуг. Она требует больших затрат и очень рискованна: в среднем только одна из 7 инноваций имеет рыночный успех, остальные 6 превращаются для фирмы в издержки, которые невозможно компенсировать;

• имитационная стратегия (требует меньших затрат), которая широко применяется даже в современных высокотехнологичных отраслях, например в компьютерной отрасли.

При такой стратегии фирма находит компромисс между необ­ходимостью текущих научных разработок и долгосрочных ис­следований.

Важнейшими элементами стратегии НИОКР в корпорации яв­ляются:

• управление портфелем НИОКР в условиях ограниченности ре­сурсов корпорации;

• правильное определение приоритетов НИОКР.

Конкурентная маркетинговая стратегия

1. Конкуренция — движущая сила изменений на рынке

2. Типы конкурентных ситуации

1. В отсутствие конкуренции уровень товаров или обслуживания предлагаемый компанией, может быть удовлетворительным, но вряд ли будет превосходным, поскольку при выборе между бо­лее полным удовлетворением потребителей и снижением своих издержек фирмы отдают приоритет последнему, так как потре­бители лишены выбора, а сокращение затрат дает ощутимые результаты производителю. Таким образом, конкуренция по­лезна именно потребителю, поскольку в этих условиях только интенсивная работа дает компании возможность сохранить свой сегмент рынка.

Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны, как свои, так и конку­рентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом «стратегическим треуголь­ником» (рис. 9), критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение по­требностей покупателей.

 

 

		Компания

Рис. 9. Стратегический треугольник поведения в условиях конкуренции

1. Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение

1234567Следующая ⇒