Branded house (брендированный дом).

Распространен в России и азии.

Классическим решением стратегии ВН является выпуск всей продукции компании под одним брендом.

«+»:

- перенос воспр. и знания бренда на все продукты компании.

- концентрирование усилий на одном стратегическом направлении.

«-»:

- большие бюджеты.

- размывчатая торговая марка в сознании потребителя.

Напр: Балтика, Лада, Россия-телеканал.

Успех концепции ВН определяется следующими факторами:

- в фокусе бренда должна быть одгородная ЦА, или несколько групп имеющих общие характеристики.

- усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продукта.

- система зонтичного расширения может быть построена только в том случае, если есть нажедный фундамент (бренд).

56.Социальная реклама: основные определения и понятия.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют следующие подвиды социальной рекламы: некоммерческую, общественную (существует во всем мире), государственную, социальную (существует только в России)

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами, или проводится в их интересах. Ее цель – стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама – передает сообщения, пропагандирующие какое-либо явление. Место и время в СМИ предоставляется бесплатно и создание рекламы профессионалами бесплатно (этическая позиция).

Государственная реклама – реклама государственных институтов и продвижение их интересов (армия, налоговые службы, пенсионный фонд).

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентирующийся на привлечение внимания к важным событиям, проблемам общества, нравственным ценностям;

- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Предназначение социальной рекламы: гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы: изменение поведенческих моделей в обществе.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

2 уровня социальной рекламы:

Реклама, призывающая внедрить и закрепить конкретные правила и нормы.

Реклама, рисующая «образ мира». Она легитимизирует либо уже существующие, либо только предлагающиеся социальные нормы.

3 направления в социальной рекламе:

Социальное в рекламе

Общественный подход (нормативно-преемственное программное поведение). Ценности, модели поведения, альтернативная социализация. Рекламную социализацию следует рассматривать как один из мезафакторов социализации человека.

Мегафакторы – страна, этнос.

Мезафакторы – большие группы людей (по географическим признакам, принадлежащие СМИ, субкультура).

Микрофакторы – семья.

Относящиеся к социальной сфере и к социальной политике государства (благотворительные акции и их реклама, социальная работа).

Правовую базу социальной рекламы составляет Федеральный закон " О рекламе" (в редакции Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ).

Статья 3 определяет социальную рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. В статье 10 установлен порядок ее размещения в средствах массовой информации.

За 10 лет существования современной социальной рекламы в России она не стала явлением, серьезно влияющим на общество. Законодательство о рекламе ориентировано преимущественно на использование рекламы в коммерческих целях и слабо отражает потребности института социальной рекламы в правовом регулировании.

Определенный шаг в устранении дисбаланса в регулировании публичных и частных интересов сделан в новой редакции Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Согласно статье 10 рекламодателями социальной рекламы признаются не только физические и юридические лица, но и органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Вместе с тем, социальная реклама по своей сути не соответствует понятиям «реклама» и «объект рекламирования», а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона.

57.Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентирующийся на привлечение внимания к важным событиям, проблемам общества, нравственным ценностям;

- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Задачами социальной рекламы выступают:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей.

Методы реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

- Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

- Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальный PR оптимистичен и устремлен в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение. Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.

Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:

- понимание и восприятие общественностью миссии организации;

- формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги;

- создание и поддержание условий для привлечения средств;

- мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации;

- формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.

К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций.

Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:

для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

Главной задачей пиара является формирование доверия.

Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.