Оценка эффективности социальной рекламы.

Оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Социальная реклама будет эффективной, если она: – позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

– имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

– опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

– не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

– способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

– в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);

– обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

– формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

– внимание общественности привлечено к данной проблеме;

– она запомнилась большинству, прочитавших её;

– рекламные обращения вызывали эмоции;

– у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора – это степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему. Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения. Л.Дмитриева эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называет рекламоспособностью, включающую следующие критерии:

1) сконцентрированность на одной идее – в рекламе должны быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение;

2) цельность аудитории целевого воздействия – рекламоспособная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;

3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, – социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внимание целевой аудитории;

4) доступность для восприятия целевой аудиторией – социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;

5) запоминаемость – рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;

6) убедительность – целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

7) мотивирующая способность – рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы.

Подходы к оценке эффективности.

1. Вкусовой подход.

2. Количественный.

3. Научный

Формы проведения оценки эффективности социальной кампании.

1.Система «план-факт». Результат кампании оценивается с т зр выполнения запланированного мероприятия, публикаций, акций.

2.Система «от достигнутого». Применяется, если есть регулярные акции.

3.Система «цель-конечный результат». Проводится с учетом времени и конечного результата.