Билет 28. Понятие стратегий и виды стратегий (глобальная, маркетинговые, функциональные, портфельные). Миссия и цель, дерево целей организации как факторы разработки стратегии.

Стратегический менеджмент

Стратегия – долговременная комплексная программа обеспечения организации конкурентными преимуществами на всех этапах ее жизненного цикла.

Важным моментом этой программы: исходный пункт ее разработки – анализ внешней среды, а успешность определяется тем, насколько внутренняя среда адаптирована к требованиям внешней среде.

Виды стратегий, по сферам их реализации:

Глобальные: целью - является определение развития организации в целом или большого проекта на длительный период. ГС разрабатываются применительно к объекту – организации, формулируя его основную цель и основные параметры тех результатов, которые должны быть достигнуты после осуществления данного проекта. Определяют место компании на рынке, сегмент работы, разновидности выпускаемой продукции.

Маркетинговые: стратегии поведения компании на рынке – набор маркетинговых действий, которые предпримет организация для реализации на рынке своих конкурентных преимуществ: через товары, сервис, воздействие на покупателей; эти стратегии различаются в зависимости от используемых ими инструментов: цена, качество, реклама; Связаны в наибольшей степени с этапом, переживаемым организацией, и делятся на крупные группы (стратегии завоевания, сохранения рынка). Объект – рыночное поведение.

Функциональные: определяют деятельность отдельных внутренных подразделений, направленную на достижение поставленных конкурентными стратегиями целей. Объект – внутренняя среда.

Портфельные: включают в себя управление портфелем ценных бумаг и финансовых активов, их составом, размещением, структурой.

Продуктовые: выступают как форма реализации глобальной стратегии, характеризующие то, с помощью каких продуктов компания завоевывает или сохраняет рынок. Суть - достижение баланса по степени доходности и структуре ассортимента.

Взаимоотношения между этими видами: содержание маркетинговой и функциональной стратегий вытекает из целей, сроков и задач глобальной стратегии, а успешность их реализации во многом зависит от эффективности глобальной стратегии. У всякой стратегии есть миссия и цель.

Миссия – предназначение организации, ее идеальный облик, которому она хотела бы соответствовать. Это исходный момент разработки любой стратегии: «кто наши клиенты?», «какие их потребности мы будем удовлетворять?». Исходя из ответов на эти вопросы, определяются ценовая ниша для маркетинговой стратегии и условия осуществления функциональных стратегий.

Миссия организации определяется:

Наличием общественной потребности в данном виде деятельности

Моральными и нравственными ценностями создателей организации

Наличием ресурсов для осуществления данной деятельности

Миссия может корректироваться под влиянием интересов акционеров

Для чего нужна миссия:

самоидентификация организации

информирование окружающей среды об организации

формулирование целей организации

подбор персонала: единомышленники (+создание корпоративной культуры)

Миссия формулируется в яркий, запоминающийся слоган. Миссия – чисто качественная характеристика. Миссия трансформируется в цель, которая имеет количественные характеристики.

Цель – количественное выражение тех характеристик явлений или процессов, которых мы стремимся достичь. На основе целей мы строим планы развития производства, системы управления организацией, применительно к целям мы определяем эффективность деятельности нашей организации. Цели должны быть достижимыми, напряженными, непротиворечивыми, понятными всем участникам коллектива, ориентированными во времени и отражать интересы участников производства.

Достижение цели представляет собой длительный процесс, успешность которого зависит оттого, насколько включен в этот процесс весь коллектив предприятия, что возможно только в том случае, если общая глобальная цель будет дифференцирована на более мелкие подцели, доступные, понятные для всех подразделений. Так строится дерево целей, с тем, чтобы каждое подразделение организации получило четкую, понятную, достижимую цель.

Дерево целей – дезинтеграция глобальной цели в систему целей по более мелким подразделениям.

Принципы построения дерева целей:

Единонаправленность и непротиворечивость всех видов целей.

Цель более высокого уровня является определяющей по отношению к целям более низкого уровня.

Сумма целей нижнего уровня должна соответствовать цели верхнего уровня – иначе цель не будет достигнута.