Продвижение и диффузию инноваций

Стимулом выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех побе­ды в этой конкурентной борьбе во многом определяется пра­вильно разработанной бренд-стратегией и эффективностью ее применения.

Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.

В основе бренд-стратегии лежат разработка и движение бренда.

Бренд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) — это цело­стный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя или

товара на рынке. Примером бренда могут служить торговые марки: шоколад «Бабаевский», канцелярские принадлежности «ErichKrause», бытовая техника «SONY».

Бренд заставляет покупателя выбрать из всех возможных на рынке продуктов (операций) именно данный продукт (опе­рацию).

Бренд производителя, в том числе инновации, обладает сле­дующими достоинствами: надежность, удобство, комфорт, сер­висное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополни­тельные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирмен­ный стиль, рекламу и т. п.

Индивидуальность бренда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: позиционирование; личность по­требителя бренда; личность самого бренда.

Позиционирование бренда означает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах его покупателей, т. е. по­требителей бренда. Личность потребителя бренда выражает его характер и психологические особенности как будущего владель­ца купленной инновации.

Бренд-стратегия инновации включает следующие этапы:

• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

• поиск идеи и планирование выпуска инновации;

• организационные мероприятия (маркетинговые иссле­дования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

• организация выпуска инновации;

• оценка результатов инновации на рынке;

• разработка и осуществление мероприятий по продвиже­нию и диффузии инновации.

Использование предприятием эффективной бренд-страте­гии дает ему многие конкурентные преимущества.

1.Бренд предприятия создает преграду на пути конкурентов.

2.Наличие эффективного бренда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на национальном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3.Бренд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса.

Инжиниринг и реинжиниринг инноваций. Инжиниринг (англ. engineering — изобретательность, знание) означает инженерно- консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.

Инжиниринг инноваций — это комплекс работ и услуг по соз­данию инновационного проекта, включающий создание, реали­зацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:

1) проведение предварительных исследований рынка и вы­бор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2) установление цели финансовых изменений на рынке и определение задач, встающих перед инновациями;

3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;

5) определение объема необходимых затрат всех видов ре­сурсов, включая численность работников, необходимых для создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом;

6) оформление проекта в виде документа;

7) консультации работников—исполнителей мероприятий по этому проекту.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особен­ности, которые заключаются в следующем:

• инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Полезный эффект может иметь материальную форму в виде документации, черте­жей, планов, графиков или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации;

• инжиниринг инноваций является объектом купли-прода­жи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и ком­мерческую характеристику;

• инжиниринг инноваций имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. такими, стоимость которых определяется общест­венно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

Стоимость инжиниринговых услуг может быть выражена в раз­ных видах:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознаграждение;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов проду­цент может привлечь к работе специалистов как на основе пер­сонального их приглашения, так и путем проведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер — конкурентная форма проведения подрядных тор­гов, представляющих собой соревнование представленных пре­тендентами оферт исходя из их соответствия критериям, содер­жащимся в тендерной документации. Оферта есть формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий.

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менедж­мента затрагивает инновационный процесс, направленный как на создание новых продуктов и технологических операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Поскольку конеч­ной целью реинжиниринга являются нововведения (инновации), реинжиниринг в более узком понимании есть реинжиниринг ин­новаций. Ввел в научный оборот термин «реинжиниринг» амери­канский ученый М. Хамлер. По его мнению, реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроек­тирование деловых процессов для достижения резких, скачкооб­разных улучшений современных показателей деятельности ком­паний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.

Различают кризисный реинжиниринг и реинжиниринг раз­вития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объе­ма продажи продукта в связи со снижением спроса на него или падением имиджа продавца инновации. Одной из причин такого кризиса можно считать неэффективность бизнес-процесса ин­новаций.

Бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрощенном виде показан на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Упрощенный вид бизнес-процесса инновации

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема про­дажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая струк­тура организации и управления хозяйственным процессом про­давца по своему уровню развития уже достигла того определен­ного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис. 4.5).

Реинжиниринг развития предполагает переход от бизнес- процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу, который целесооб­разно организовывать на следующих принципах:

1) ориентация на весь процесс;

2) нацеленность на качественный скачок;

3) ликвидация закомплексованности в бизнесе;

4) использование эффективных технологий в бизнесе. Первый принцип означает, что действенный результат при перестройке бизнес-процесса может быть получен только при реорганизации процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса. Принцип нацеленности на ка­чественный скачок предусматривает, что хозяйствующий субъ­ект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не уст­ранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революци­онный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта. Третий принцип предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от представлявшихся прежде незыблемыми принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса. Принцип использования эффективных технологий информационного продукта направлен на примене­ние более результативных форм рекламы и средств массовой ин­формации, которые соответствуют новым целям работы в совре­менных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отне­сти использование сети Интернет, консультации в средствах массовой информации, мини-конференции по инновации и др.

В проекте по реинжинирингу бизнеса обычно выделяют сле­дующие четыре этапа:

1.Разработка образа будущей компании. Проводится состав­ление спецификации основных целей компании исходя из ее стратегии, потребностей клиентов, общего уровня бизнеса в от­расли (определяется на основе анализа какой-либо из ведущих фирм смежной отрасли, не являющихся конкурентами и гото­вых предоставить необходимую информацию о себе), а также те­кущего состояния компании.

2.Создание модели существующей компании (называемое так­же обратным, или ретроспективным, инжинирингом). На этом этапе менеджеры с участием разработчиков информационных систем должны составить детальное описание существующей компании, идентифицировать и документировать ее основные бизнес-процессы, оценить их эффективность.

3.Разработка нового бизнеса (прямой инжиниринг). Здесь выделяют три основных вида работ.

Перепроектирование бизнес-процессов, включающее созда­ние более эффективных рабочих процедур (элементарных зада­ний, из которых строятся бизнес-процессы), определение спо­собов использования информационных технологий, идентифи­кация необходимых изменений в работе персонала.

Разработка бизнес-процессов компании на уровне трудовых ресурсов, в рамках которого проектируются различные виды ра­бот, вырабатывается система мотивации, организуются команды по выполнению работ и группы поддержки качества, создаются программы подготовки специалистов и т. д.

Разработка поддерживающих информационных систем: оп­ределяются наличные ресурсы (оборудование, программное обеспечение) и реализуется специализированная информацион­ная система (или системы) компании.

4.Внедрение перепроектированных процессов — осуществля­ются интеграция и тестирование разработанных процессов и поддерживающей информационной системы, обучение сотруд­ников, установка информационной системы, переход к новой работе компании.