Приемы, воздействующие на производство инноваций

Маркетинговый прием управления. Известно более ста опреде­лений понятия «маркетинг». Американская ассоциация марке­тинга в 1985 г. одобрила следующую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения за­мысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребно­сти отдельных лиц и организаций».

Маркетинг инноваций связан только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Особенности же марке­тинга инноваций обусловлены двумя факторами:

• наличие новых продуктов;

• предложение новых операций, т. е. технологий, выставляе­мых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный под­ход производителя к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) — к управлению реализацией иннова­ций, а также покупателей — к управлению купленными иннова­циями.

Маркетинг инновации — это процесс, который включает планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

Выделяют концепцию маркетинга и собственно маркетинго­вую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основ­ной замысел в направлении анализа, планирования и управле­ния производством, спросом и сбытом. Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рынке и направлена на удовлетворение потребно­стей определенной группы потребителей.

Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях).

Процесс маркетинга инноваций включает несколько этапов. Он начинается с определения потребностей покупателя иннова­ции. Затем проводится комплексное исследование рынка. Его целесообразно начинать с сегментирования рынка, с разбивки его на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам.

Маркетинговое исследование включает в себя обширный комплекс видов деятельности: изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной иннова­ции; анализ возможностей рынка в целом и его секторов; изуче­ние инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам; анализ реализации инноваций; изу­чение конкурентов; выбор наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

Маркетинг инноваций — это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разра­боткой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга ин­новации, который представляет собой письменный документ, содержащий сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и про­давца в области маркетинга, о средствах их решения.

План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. Составление плана маркетинга начинается с разра­ботки стратегии маркетинга, а завершается разработкой его так­тики. Упрощенно процесс маркетинга можно представить сле­дующим образом (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Этапы реализации маркетинга инноваций

Стратегия маркетинга включает анализ возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определение цели выпуска продукта (операции), обоснование инно­вации и ее характеристика, обновление результатов маркетинго­вых исследований инноваций.

Тактика маркетинга содержит конкретные приемы достиже­ния цели плана маркетинга. Она предусматривает рекламу, про­движение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика — это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Она положена в основу ценового управления инновациями и будет рассмотре­на позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и по­купателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулиро­вание реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Маркетинг инноваций как функция менеджмента:

1) направлен на эффективную реализацию инновации;

2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций;

3) предполагает изучение рынка, приспособление субъектов инновационного менеджмента к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него;

4) означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.

Еще одним приемом, воздействующим только на производ­ство инноваций, является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своих бизнес-процессах.

Бенчмаркинг — комплекс средств, позволяющих системати­чески находить и оценивать все положительные достоинства чу­жого опыта и организовывать их использование в собственной деятельности.

При использовании бенчмаркинга важно преодолеть психологическую закомплексованность руководителей и специали­стов. Она предполагает:

• самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъек­та достигнутыми результатами;

• нежелание рисковать денежными средствами, т. е. расходо­вать деньги на приобретение информации, оплачивать консуль­тации аналитиков и экспертов, экономить все виды ресурсов, в том числе денежных, на маркетинговых исследованиях и т. п.;

• убежденность, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе финансовых.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показате­лей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого числа продуцентов или продавцов аналогичного продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров выполнения отдельных функций (например, операций, процес­сов, приемов работ и т. д.) продавца с аналогичными параметра­ми наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в сходных условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специ­альная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.

1.Выбор конкретной функции бизнеса продавца.

2.Определение параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или их группа. Единственным, однозначным параметром сравнения функции бизнеса могут выступать, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при срав­нении таких комплексных функций бизнеса, как управление ка­чеством продукта, управление наличностью и др.

3.Сбор необходимой информации о продавцах выбранной продукции (услуг).

4.Анализ полученной информации.

5.Разработка проекта изменений, вносимых в анализируе­мую функцию.

6.Технико-экономическое обоснование предлагаемых изме­нений.

7.Внедрение изменений в практику деятельности организации.

8.Контроль за деятельностью фирмы (или организации) и окончательная оценка качества изменения анализируемой функции.

Эффективность бенчмаркинга зависит от правильной орга­низации системы сбора информации в различных источниках: в открытой печати, в аналитических обзорах выпускаемой про­дукции и положения фирмы-конкурента на рынке, из использо­вания бывших работников этих фирм, на выставках и др.

Приемы, воздействующие на производство, реализацию,