Раздел 1. Поведение покупателей на потребительском

Содержание

Предисловие...................................................................................... 5

Программа курса " Поведение потребителей"...................................................................................... 9

Введение................................................................. 12

Раздел 1. Поведение покупателей на потребительском

рынке................................................... 17

1.1. Модель сознания потребителя 20

1.2. Характеристики покупателя 30

/

1.2.1. Факторы культурного порядка 31

1.2.2. Социальные факторы 41

1.2.3. Личностные факторы 46

1.2.4. Психологические факторы 55

1.2.4.1. Мотивация 55

1.2.4.2. Восприятие.......................................... 143

1.2.4.3. Усвоение............................................... 153

1.2.4.4. Отношение.......................................... 198

1.3. Процесс принятия решения................................... 220

1.3.1. Основные этапы процесса принятия решения..... 224

1.3.2. Модели поведения потребителя........................... 237

Раздел 2. Маркетинговые исследования поведения потреби­
телей..................................................................... 257

2.1. Исследование потребительских мотиваций на ос­
нове первичной маркетинговой информации...... 257

2.2. Сегментация рынка................................................ 275

2.3. Позиционирование................................................ 278

2.4. Маркетинговые исследования цены..................... 282

2.5. Исследования, направленные на разработку
стратегии продвижения........................................ 290

Контрольные вопросы......................................................... 296

Приложения.......................................................................... 301

Литература........................................................................... 357

Предисловие

Поведение потребителей — одна из самых интерес­ных и, одновременно, самых важных дисциплин в курсе, читаемых для специалистов в области марке­тинга. Ни один бизнес-план или план стратегического развития компании не будет успешным, если его раз­работчик не проникся мотивами потенциальных по­требителей, не может грамотно проанализировать процесс принятия им решения о покупке. Без понима­ния потребителей, а именно так именуют в последнее время данный курс в ведущих университетах США и Западной Европы, не может идти речи ни о правиль­ной сегментации рынка и позиционировании, ни об эф­фективной рекламной кампании. Таким образом, по­ведение потребителей — тот фундамент, на котором строится вся маркетинговая и экономическая теория.

Толчком к изучению данной дисциплины в ведущих вузах Запада послужили несколько основных факто­ров. Во-первых, обострение конкуренции на рынках побудило компании к поиску новых методов привле-

Предисловие

Предисловие

чения потребителей и увеличения прибыльности произ­водства. Для этого необходимо было проанализировать особенности мышления человека и разработать на этой основе методы привлечения потребителей, убеждения их в необходимости покупки товара и уменьшения це­новой чувствительности, формирования приверженно­сти торговой марке. В условиях перепроизводства и высокого уровня схожести объективных характерис­тик продукции фирм-конкурентов это вопрос жизни и смерти для любой компании.

Вторым фактором, стимулирующим развитие иссле­дований в области понимания потребителей, явился тот факт, что повышение доходов населения не вело к росту потребления. Это негативно сказывалось на эко­номике страны в целом. И если в начале XX века, когда господствовала концепция интенсификации усилий по сбыту, дошедшая до нас в виде " канадских оптовых компаний", делался упор на развитие методов навязы­вания потребителю товаров любой ценой, то при ис­пользовании концепции маркетинга возникла необхо­димость согласования спроса и предложения на прин­ципиально новой основе — до начала момента произ­водства на основе исследования и анализа поведения потребителей. Возникла необходимость развития по­требностей потребителей в естественном направлении.

Возможно, одним из самых первых факторов, побу­дивших к исследованиям поведения человека на рынке, явилась реклама, которая зародилась еще в домарке-тинговую эпоху и получила развитие на новой концеп­туальной основе в маркетинге. В условиях информа­ционной революции старые методы рекламирования товаров оказались малоэффективными. Необходимы были дополнительные исследования в области восприя­тия и усвоения информации, привлечения и удержа­ния внимания потребителей, оформления и подачи рекламных сообщений. Все вышеперечисленное побу-

дило к введению спецкурса для специалистов в облас­ти экономики и, в частности, маркетинга.

Находясь на стыке психологии, математики, мар­кетинга и экономической теории, данная дисциплина достаточно сложна для преподавания. Так сложилось, что специалисты в области экономики практически не изучают психологию, а психологи достаточно далеки от экономических проблем. Поэтому эта книга не по психологии в чистом виде. Она ориентирована на эко­номистов-маркетологов и в ней собран материал при­кладного характера, который необходим им в повсе­дневной практической деятельности, а также некото­рые базовые теоретические положения, направленные на формирование необходимого кругозора.

Работа состоит из двух разделов. В первом излага­ется теоретический материал, а во втором приведены некоторые вопросы, касающиеся рыночных исследо­ваний, связанных с изучением поведения потребите­лей и разработкой маркетинговой стратегии предпри­ятия.

Материал, излагаемый в книге, предполагает нали­чие у читателя базовых знаний в области маркетинга, как минимум — прослушанных курсов по фундаменталь­ному маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Автор хотел бы также высказать слова глубокой благодарности рецензентам, особенно А.А. Бреусенко-Кузнецову, за ценные советы, которые помогли улуч­шить качество материала.

Пособие построено на материалах лекций, читаемых автором на факультете менеджмента и маркетинга НТУУ " КПИ" и в Украинском финансово-экономиче­ском институте (г. Киев).

Книга может быть полезна специалистам не только в области маркетинга, но и других экономических спе­циальностей. Автор надеется, что изложенный мате­риал принесет пользу заинтересованному читателю.