Использование глубинных мотивов в рекламе

Бывает, реклама строится на смягчении или подав­лении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чув­ство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительны­ми или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Ку­рящие подростки демонстрируют этим свою самостоя­тельность, зрелость. Курящие молодые люди выгля­дят старше, а пожилые — моложе.

" Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившей­ся заметного успеха в сбыте " запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед авиакатастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смер­ти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из муж­чин, участвовавших в исследовании, представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: " Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиаком­пании стали изображать в рекламе маленькую жен­щину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким

путем муж скорее к ней вернется. Одновременно ста­ли подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже спе­циально учить персонал таким интонациям, записы­вая их выступления на пленку для последующего раз­бора в процессе обучения. Образец объявления: " Ком­пания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Некоторые исследователи объясняют это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: долж­ник осознает свое моральное превосходство над ним, и, таким образом, " более высокий процент — это не­большая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время стро­иться на внушении беспокойства лицам, которые не пользуются ею. Одна фирма в свое время сильно пре­успела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагае­мая паста хороша также и для тех, кто не может чис­тить зубы после каждой еды.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекла­ме: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры), надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Другой пример — использование в рекламе само­удовлетворения. Машинисты экскаваторов обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами. Продажи увеличились, когда на рекламе стали изображать машинистов хозяевами машин, а не придатками к ним.

Пример использования сублимации как защитного механизма — творческие наклонности. Садоводством

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей. Работа на земле — компенсация бездет­ности. Выпекание торта напоминает рождение ребен­ка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов. Совет: не давать им все в гото­вом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйствен­ной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в само­деятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие возможности для вмешательства врачей: варьирование доз, времени приема и т. п.

Уже классикой стало использование мотива сила в рекламе техники: мощные автомобильные моторы, гоночные авто, моторные лодки и т. п.

В рекламе товаров для дома широко используются семейные традиции. Рекламный лозунг вина: " Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка" позволил вдвое увели­чить сбыт вина. Компания стала тратить на эту рекла­му 2 млн дол. в год — это самая крупная сумма в ви­нодельческой промышленности.

Бессмертие, наравне с сексом, — один из самых действенных рекламных мотивов. Страховые компа­нии постоянно напоминают нам о необходимости стра­хования как способа избежать неприятностей и про­длить собственную жизнь. Они обещают застрахован­ному надежду на бессмертие, достигаемое через гаран­тию от забвения: мужчина и после смерти будет руко­водить своей семьей — " герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель". Косметические компании обещают женщинам, в случае использова­ния их средств, " вечную молодость". Фармацевтиче­ские компании обещают длинную и счастливую жизнь, если вы будете пить их витамины или биологически

активные пищевые добавки. Фактически то же обеща­ют компании, выпускающие препараты, продлеваю­щие мужскую активность.

Доминирующая роль врожденной сексуальности

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эм­пирически задолго до появления психоанализа, но уче­ние Фрейда побудило по-иному посмотреть на это. Ис­следованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не по­могли им достигнуть цели, ради которой они прибег­ли к косметике, получившей у них название " мертво­го энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Ис­следователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женско­го туалета стала приобретать более открытый сексу­альный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров, на которой изображена жен­щина в одной этой принадлежности туалета, бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласи­ла: " Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я оста­новила уличное движение". Подобные сны стали изоб­ражаться и на других рекламах, а одна фирма объяви­ла премию в 10 тысяч дол. за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борь­бы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин, и что у них сильные садист­ские и мазохистские переживания.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потреб­ность сохранить отличительные свойства своего пола, и соответственно этому стали создавать рекламу пред­метов, предназначенных для мужчин и женщин, де­лая в одних случаях ударение на мужественность, в другой ■ — на женственность. Сигара — символ муже­ственности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нра­вится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщи­нам сигары в качестве подарка мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утоми­тельного рабочего дня, женщина сама себя отождеств­ляет с домом. В соответствии с этим стали дифферен­цировать рекламу. Изменилась даже реклама спирт­ных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изме­нили форму посуды и даже этикетки, закруглив ее углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изоб­ражать мужественных и сильных мужчин с татуиров­кой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеи­вать на предплечье.