Теория 3. Фрейда и неофрейдистская теория мо­тиваций

Среди психологов XX века Зигмунду Фрейду при­надлежит особое место. Его главный труд " Толкова­ние сновидений" увидел свет в 1899 г. Несмотря на то, что взгляды современных психологов существенно отличаются от взглядов Фрейда и его последователей,

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

а сама теория содержит ряд спорных, недоказуемых положений, его работы поныне вызывают неугасаю-щий интерес. Объясняется это тем, что его работы, изменившие облик психологии в XX столетии, освети­ли коренные вопросы устройства внутреннего мира личности, ее побуждений и переживаний, конфликтов между ее вожделениями и чувством долга, причин душевных надломов, иллюзорных представлений че­ловека о самом себе и окружающих.

В психологии XIX века считалось, что главным ре­гулятором человеческого поведения служит сознание. Психика, по Фрейду, представляет айсберг и то, что мы можем наблюдать, является лишь незначительной его частью. Согласно Фрейду, под покровом сознания скрыт глубинный, " кипящий пласт не осознаваемых личнос­тью могущественных стремлений, влечений, желаний". Будучи лечащим врачом, он столкнулся с тем, что эти неосознаваемые переживания и мотивы могут серьезно отягощать жизнь и даже становиться причиной нервно-психических заболеваний. Это натолкнуло его на поис­ки средств избавления его пациентов от конфликтов между тем, что говорит их сознание, и потаенными, слепыми, бессознательными побуждениями. Так родил­ся фрейдовский метод исцеления, названный психоана­лизом. Фрейдовская методология познания обществен­ных явлений, требующая раскрытия лежащих в их основе бессознательных механизмов, подавленных же­ланий, широко использовалась последователями Фрей­да и оформилась в своеобразную философию.

Модель личности по Фрейду

3. Фрейд представляет одно из самых ранних на­правлений в психологии, так называемое психодина­мическое направление. Психодинамическая природа обусловлена постоянными конфликтами различных

уровней сознания человека, структурных компонентов психики. Хотя представления Фрейда о структурных уровнях человеческой психики и менялись на протя­жении его теоретической деятельности, деление на сферы сознательного и бессознательного сохранялось.

Согласно динамической модели личности 3. Фрей­да, выделяют три динамические состояния. Первое — это собственно сознание, то есть то, что человек осо­знает на данный момент времени, например, читая эти строки. Второе — это предсознателъное, то есть то, что человек может вспомнить в течении некоторого промежутка времени, например, что-то, что вы чита­ли похожего по данной тематике, или что вам хоте­лось бы поесть и т. п. И, наконец, третье динамиче­ское состояние — состояние бессознательное.

В результате творческой эволюции 3. Фрейд рас­сматривает организацию психической жизни в виде топической модели, имеющей своими компонентами психические инстанции, обозначенные терминами: Оно (Ид), Я (Эго) и Сверх-Я (Супер-Эго). Взаимосвязь между уровнями подсознания и психическими инстан­циями представлена на рис. 1.23.

Рис. 1.23. Взаимосвязь между динамическими состояниями психики и психическими инстанциями человека

Под Оно (Ид) понималась наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все прирожденное, ге-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

нетически первичное, подчиненное принципу удо­вольствия и ничего не знающее ни о реальности, ни об обществе. Она изначально иррациональна и амо­ральна. Ее требования должна удовлетворять инстан­ция Я (Эго).

Эго следует принципу реальности, вырабатывая ряд механизмов, позволяющих адаптироваться к среде, справляться с ее требованиями. Я — философское по­нятие, обозначающее субъект преднамеренных дей­ствий, в которых личность отдает себе отчет и за кото­рые она несет ответственность.

Эго — посредник между стимулами, идущими как из внешней среды, так и из глубин организма, — с од­ной стороны, и ответными двигательными реакция­ми — с другой. К функциям Эго относится самосохра­нение организма, запечатление опыта внешних воздей­ствий в памяти, избегание угрожающих влияний, кон­троль над требованиями инстинктов (исходящих от Ид).

Особое значение придавалось Сверх-Я (Супер-Эго), которое служит источником моральных и религиозных чувств, контролирующим и наказующим агентом. Если Ид предопределен генетически, а Я — продукт индиви­дуального опыта, то Супер-Эго — продукт влияний, исходящих от других людей. Оно возникает в раннем детстве (связано, согласно Фрейду, с комплексом Эди­па) и остается практически неизменным в последующие годы. Сверх-Я образуется благодаря механизму иденти­фикации ребенка с отцом, который служит для него моделью. Если Я (Эго) примет решение или совершит действие в угоду Оно (Ид), но в противовес Сверх-Я (Супер-Эго), то Оно испытывает наказание в виде уко­ров совести, чувства вины. Поскольку Сверх-Я черпает энергию от Ид, постольку Сверх-Я часто действует же­стоко, даже садистски. От напряжений, испытываемых под давлением различных сил, Я (Эго) спасается с по­мощью специальных " защитных механизмов" — вы-

теснения, рационализации, регрессии, сублимации и

др. Вытеснение означает непроизвольное устранение из сознания чувств, мыслей и стремлений к действию. Перемещаясь в область бессознательного, они продол­жают мотивировать поведение, оказывают на него давление, переживаются в виде чувства тревоги. Регрес­сия — соскальзывание на более примитивный уровень поведения или мышления. Сублимация — это един­ственный позитивный защитный механизм, посред­ством которого запретная сексуальная энергия, пере­мещаясь на несексуальные объекты, разряжается в виде деятельности, приемлемой для индивида и общества. Разновидностью сублимации является творчество.

Учение Фрейда прославилось прежде всего тем, что проникло в тайники бессознательного, или, как иног­да говорил сам автор, " преисподнюю" психики. Одна­ко, если ограничиться этой оценкой, то можно упус­тить из виду другой важный аспект: открытие Фрей­дом сложных, конфликтных отношений между созна­нием и неосознаваемыми психическими процессами, бурлящими под поверхностью сознания, по которой скользит при самонаблюдении взор субъекта. Сам че­ловек, полагал Фрейд, не имеет перед собой прозрач­ной, четкой картины сложного устройства собственно­го внутреннего мира со всеми его течениями, бурями, взрывами. И здесь на помощь призван прийти психо­анализ с его методом " свободных ассоциаций". Следуя биологическому стилю мышления, Фрейд в своих ран­них работах выделял два инстинкта, движущие пове­дением: инстинкт самосохранения и сексуальный ин­стинкт, обеспечивающий сохранение не индивида, а всего вида. Этот второй инстинкт был возведен Фрей­дом в разряд психологической догмы и назван — либи­до. В более поздних трудах 3. Фрейд выделил два ос­новных инстинкта, присущих человеку, — Эрос (ин­стинкт жизни) и Танатос (инстинкт смерти).

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Бессознательное трактовалось как сфера, насыщен­ная энергией либидо, слепого инстинкта, не знающего ничего, кроме принципа удовольствия, которое чело­век испытывает, когда эта энергия разряжается. По­давленное, вытесненное сексуальное влечение расшиф­ровывалось Фрейдом по свободным от контроля созна­ния ассоциациям его пациентов. Такую расшифровку Фрейд назвал психоанализом. Исследуя свои собствен­ные сновидения, Фрейд пришел к выводу, что " сцена­рий" сновидений при его кажущейся нелепости не что иное, как код затаенных желаний, которые удовле­творяются в образах — символах этой формы ночной жизни.

Идея о том, что на наше повседневное поведение влияют неосознаваемые мотивы, рассмотрена Фрейдом в книге " Психопатология обыденной жизни" (1901). Различные ошибочные действия, забывание имен, ого­ворки, описки обычно принято считать случайными, объяснять их слабостью памяти. По Фрейду же в них прорываются скрытые мотивы, потому что ничего слу­чайного в психических реакциях человека нет. Все причинно обусловлено. В другой работе " Остроумие и его отношение к бессознательному" (1905) шутки или каламбуры интерпретируются Фрейдом как разрядка напряжения, созданного теми ограничениями, которые накладывают на сознание индивида различные соци­альные нормы.

Схема психосоциального развития личности от мла­денческого возраста до стадии, на которой возникает естественное влечение к лицу противоположного пола, рассматривается Фрейдом в " Трех очерках по теории сексуальности" (1905). Одной из ведущих идей Фрей­да является Эдипов комплекс как извечная формула отношения мальчика к родителям: мальчик испыты­вает влечение к матери, воспринимая отца как сопер­ника, который вызывает и ненависть, и страх.

В период Первой мировой войны Фрейд вносит кор­рективы в свою схему инстинктов. Наряду с сексуаль­ным в психике человека присутствует инстинкт стрем­ления к смерти. По Фрейду, этот инстинкт включает в себя и инстинкт самосохранения. Имеется в виду не только особое тяготение к смерти, но и к уничтоже­нию других, стремление к агрессии, которая возводи­лась в ранг известного, заложенного в самой природе человека, биологического побуждения.

Воззрения последователей 3. Фрейда. Аналитическая и индивидуальная психология

Несмотря на то, что у 3. Фрейда было достаточно много учеников, которые пытались создать собствен­ные направления, наиболее самобытными из них были К.Г. Юнг (1875—1961) и А. Адлер (1870—1937). Пер­вый назвал свою психологию аналитической, второй — индивидуальной (от латинского individuum, что озна­чает " неделимый".

По К.Г. Юнгу, структура личности включает созна­ние, личное бессознательное (комплексы) и коллек­тивное бессознательное (архетипы).

Первым нововведением К.Г. Юнга было понятие коллективное бессознательное. Если по 3. Фрейду в бессознательную психику индивида могут войти явле­ния, вытесненные из сознания, то Юнг считал ее на­сыщенной формами, которые ни в коем случае не мо­гут быть индивидуально приобретенными, но являют­ся даром далеких предков. Анализ позволяет " нащу­пать" этот дар, образуемый несколькими потаенными психическими структурами, которые К.Г. Юнг назвал архетипами. Архетипы действуют в человеке инстин­ктивно. Под архетипами К.Г. Юнг понимал коллек­тивные по своей природе формы и образцы, встречаю­щиеся практически по всей земле как составные эле-

7*

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

менты мифов и в то же время являющиеся автохтон­ными индивидуальными продуктами бессознательного происхождения. Архетипические мотивы берут свое начало от архетипических образов в человеческой пси­хике, которые передаются не только посредством тра­диции и миграции, но также с помощью наследствен­ности. Архетип является сформулированным итогом огромного опыта бесчисленного ряда предков. Это, так сказать, психический остаток бесчисленных пережи­ваний одного и того же типа.

Понятие архетипы К. Юнг разъясняет на основе учения о коллективном бессознательном, он четко раз­деляет индивидуальное и коллективное бессознатель­ное. Индивидуальное бессознательное отражает личност­ный опыт отдельного человека и состоит из пережива­ний, которые когда-то были сознательными, но утрати­ли свой сознательный характер в силу забвения или подавления. Коллективное бессознательное — это об­щечеловеческий опыт, характерный для всех рас и на­родов. Оно представляет собой скрытые следы памяти человеческого прошлого, а также дочеловеческое жи­вотное состояние. Оно зафиксировано в мифологии, народном эпосе, религиозных верованиях и проявляет­ся, то есть выходит на поверхность, у современных людей через сновидения. Поэтому для Юнга главным показателем действия бессознательного являются сно­видения и его психоаналитическая деятельность.

Утверждая, что теория сексуальности чрезвычайно важна для него и в личностном, и в философском смыс­ле, Юнг, тем не менее, отрицает ее как единственное выражение психической целостности личности и при­водит многочисленные примеры неврозов, в которых проблема сексуальности играла подчиненную роль, а на передний план выходили другие факторы, напри­мер, проблема социальной адаптации, престижа, дав­ление трагических обстоятельств жизни и т. д.

А. Адлер, модифицируя исходную доктрину психо­анализа, выделил в качестве фактора развития лично­сти чувство неполноценности, порождаемое, в частно­сти, телесными дефектами. Если 3. Фрейд в объясне­нии мотивов поведения личности сосредоточивал свое внимание на выявлении причины действий человека, то А. Адлер считал, что для этого необходимо знать конечную цель его устремлений, бессознательный жизненный план, при помощи которого он старается преодолеть напряжение жизни и свою неуверенность. Согласно учению Адлера, индивид из-за телесных де­фектов (несовершенства человеческой природы) испы­тывает чувство неполноценности или малоценности. Стремясь преодолеть это чувство и самоутвердиться среди других, он актуализирует свои творческие по­тенции. Эту актуализацию А. Адлер, используя поня­тийный аппарат психоанализа, называет сверхкомпен­сацией. Сверхкомпенсация — это особая социальная форма реакции на чувство неполноценности. В комп­лексе неполноценности Альфред Адлер видит источ­ник неврозов.

Неофрейдизм

К числу наиболее известных представителей нео­фрейдизма относятся К. Хорни (1885—1953), Э. Фромм (1900—1980), В. Райх (1897—1957), Г. Маркузе (1898—1979) и др.

Ведущим представителем неофрейдизма был Э. Фромм. Значительную роль в формировании взгля­дов Фромма сыграло то, что в 1929—1932 гг. он был сотрудником Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне, где в те годы основывалась Франкфуртская школа (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе). Э. Фромм считал, что в личности нет ничего прирожденного. Все ее психические проявле-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

ния — это следствие погруженности личности в раз­личные социальные среды. Однако, в отличие от мар­ксизма, Э. Фромм выводит характер формирования того или иного типа личности не из прямого воздей­ствия социальной среды, а из двойственности челове­ческого существования: экзистенциального и исто­рического. К экзистенциальной составляющей чело­веческого бытия он относит два факта.

1. Человек, по его словам, изначально находится
между жизнью и смертью, он брошен в этом мире в
случайном месте и времени и выбирается из него опять
же случайно.

2. Существует противоречие, которое заключаеться
в том, что каждое человеческое существо является но­
сителем всех заложенных в нем потенций, но не может
реализовать их в результате кратковременности своего
существования. Человек не может избежать этих про­
тиворечий, но реагирует на них различными способами
соответственно своему характеру и культуре.

Совершенно иную, по Эриху Фромму, природу име­ют исторические противоречия. Они не являются не­обходимой частью человеческого существования, а создаются и разрешаются человеком или в процессе его собственной жизни, или в последующие периоды истории. Устранение исторических противоречий Фромм связывал с созданием нового гуманистическо­го общества.

На творчество одной из лидеров неофрейдизма Ка-рен Хорни оказали серьезное влияние социальные потрясения, которые обрушились на мир в период Второй мировой войны, связанные с установлением фашистского господства в Германии и фашистской оккупации Европы. Как и другие последователи Фрей­да, она придавала важное значение бессознательным процессам и психической жизни личности. Своеобра­зие ее теории проявилось в том, что основным побуди-

тельным мотивом она считала стремление к безопас­ности, постоянно рождающееся из состояния боязни и страха индивида. Чувство тревоги и беспокойства, которые К. Хорни считала базовыми для поведения индивидов, по ее мнению, сопровождают человека на протяжении всей жизни. Оно может быть вызвано недостатком уважения, враждебной атмосферой и на­сильственным подавлением желаний посредством вла­сти или авторитета. Корни доказывает, что все конф­ликты, возникающие в детстве, порождаются отноше­ниями ребенка с родителями. Именно из-за характера этих отношений у него возникает базальное чувство тревоги, отражающее базальное чувство тревоги в по­тенциально враждебном мире. Невроз — не что иное, как реакция на тревожность, описанные же Фрейдом извращения и агрессивные тенденции являются не причиной невроза, а его результатом.

В книге " Наши внутренние конфликты" (1945) К. Хорни формирует три типа направленности поведе­ния личности по отношению к окружающим ее людям: 1) к людям, как потребность в любви; 2) от людей, как потребность в независимости; 3) против людей, как потребность во власти.

При стойком доминировании в поведении индиви­да одного из этих векторов складываются три типа не­вротической личности: 1) услужливая, ищущая люб­ви, одобрения любой ценой (потребности в любви и одоб­рении, руководящем партнере и четких ограничени­ях); 2) пытающаяся отрешиться от общества (по­требности в самостоятельности и независимости, в безупречности и неопровержимости); 3) агрессивная, жаждущая престижа и власти (потребности во влас­ти, эксплуатации других, восхищении собой, честолю­бии).

Поскольку все эти формы реакций являются неаде­кватными, образуется порочный круг: тревожность не

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

устраняется, а наоборот, нарастает, порождая все но­вые и новые конфликты.

Идеи неофрейдизма, несмотря на свои психологи­ческие концепции, имели огромное влияние на обще­ственную жизнь, этику, культуру. Воззрения неофрей­дистов получили особенно широкую известность в се­редине 60-х годов во времена выступлений " новых левых", которые с энтузиазмом восприняли идеи Рай-ха о сексуальной революции, Маркузе об одномерном человеке и необходимости " великого отказа" как от капитализма, так и социализма, искаженного тотали­тарной системой власти.

Применение психоанализа в рекламе

Теория мотивации Фрейда предполагает, что чело­век не отдает себе полного отчета в истоках собствен­ной мотивации.

С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухвати­лись за психоанализ в попытке найти более эффектив­ные средства для сбыта своих товаров — будь то про­дукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душев­ное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь " анали­тиками мотивов", или " исследователями мотивов".

Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил в свое время теорию мотивации так. Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях ис­пользуются средства, предназначенные постичь облас­ти бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосо­знаваемыми. Фактически покупатель действует эмо-

ционально и принудительно, реагируя на образы и по­буждения, связанные в подсознании с продуктом.

Психологическое воздействие на потребителей

Увлечение в свое время в США психоанализом объяс­няется обострением рыночной конкуренции, падением спроса на многие американские товары и разочарова­нием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статисти­ческий метод подсчета перспективных потребителей (" метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобре­сти тот или иной товар. Например, женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного по­ложения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают чего хотят, и вовсе не распо­ложены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Традиционные количественные исследо­вания, предполагающие опрос респондентов из числа потенциальных потребителей, оказались мало эффек­тивными.

В середине прошлого века торговлю стало беспоко­ить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобре­тениям. Между тем количество товаров, например, в Америке, возросло с 1940 года в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что также значи­тельно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стиму­лировать торговлю любыми средствами.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое — будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретени­ями; второе — все возраставшая стандартизация про­дуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, под­сказанные психологами: пропагандировать среди на­селения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

" Чем больше сходство между продуктами, — за­явил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кон­дитерских изделий и подобных предметов широкого спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший ре­шительные меры. Если падает спрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потре­бителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии.

Слово " бессознательное", заимствованное из теории мотивации Фрейда, стало девизом и содержанием но­вого направления в рекламе.

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам

Современные рекламные специалисты придержива­ются теории трех психических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его при­чинах. Особенно усиленно изучаются в последнее вре­мя второе и третье состояния. Это область анализа

мотивов. За звание родоначальника этого направления спорят между собой Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета (США).

Анализ мотивов приобретает все больше последова­телей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследованиях мо­тивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.

Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. " Продавайте, — сказал он однажды владельцу обув­ной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник анализа мотивов Пьер Мартино объясняет свои психологические и социоло­гические изыскания так: " Я хочу найти разумное объяснение тому, — писал Мартино, — что современ­ная реклама пытается делать путем сочетания множе­ства видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лан-гера, вся психология эстетики и символическое пове­дение в понимании антропологов".

Исследованием мотивов занимаются также круп­нейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, застав­ляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей лите­ратуры, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова.

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к при­меру, психоаналитическая беседа, имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, сред­ства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Применяются также методы замаскированные, ког­да исследуемые лица не подозревают о цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, на­пример, незнакомую картину или толкуя причудли­вые чернильные пятна (тест психиатра Г. Роршаха). Данный метод относится к классу проективных тех­ник, получивших в последствии широкое распростра­нение в маркетинговых исследованиях.