Раздел 2. Маркетинговые исследования потреби­тельского поведения

Тема 9. Маркетинговые исследования. Методы мар­кетинговых исследований, применяемые для выявле­ния потребительских мотиваций, их преимущества и недостатки. Исследование потребительских мотива­ций. Маркетинговые исследования при проведении

сегментации рынка и позиционирования. Поведение потребителей и товарная политика компании. Методы исследования цены. Маркетинговые исследования при разработке стратегии продвижения.

Введение

ВВЕДЕНИЕ

Я не знаю в жизни ничего более интересного, чем мотивы человеческих действий.

М. Горький

" Поведение потребителей" — относительно молодая дисциплина. Первый учебник по этой дисциплине был написан только в 1960 г. Обострение конкуренции на рынках западных стран и, в первую очередь, США в силу насыщения их однотипными товарами из-за ши­рокого использования массового маркетинга привело к повышению внимания со стороны ведущих произво­дителей к психологии поведения потребителя на рын­ке, его методам оценки товара и процедуре выбора¹. Это породило волну специальных исследований, фор­мирование спроса на специалистов в этой области. Как следствие, дисциплина начинает изучаться в целом ряде ведущих вузов США и Западной Европы.

В нашей стране данная дисциплина начинает вво­диться в учебные программы вузов во второй половине

¹ Например, как показали проведенные в США исследования, завоевать нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж. Если же клиент ушел от фирмы, то его повтор­ное завоевание обходится в 25 раз дороже.

90-х годов прошлого века. Однако при е, изложении возникает ряд сложностей. Во-первых, данная дисцип­лина включает методы и процедуры из области психо­логии, экономики, социологии, культурологии, мате­матики и антропологии, что выдвигает соответствую­щие требования как к преподавателям, так и к слуша­телям. Во-вторых, в Украине практически отсутствуют широкомасштабные прикладные исследования в этой области. Отечественные предприятия еще не пришли к осознанию необходимости финансирования исследова­ний в этой области в отличие от их западных конкурен­тов, где университетскими центрами проводятся регу­лярные исследования в этой области, выходят десятки журналов и проводятся регулярные конференции.

В подходах к анализу поведения потребителей мож­но выделить три этапа:

1) акцентированный на процесс принятия решения
потребителем;

2) экспериментальный;

3) акцентированный на анализ влияния факторов.
Первый этап приходится на конец 1970-х — начало

1980 гг. Исследователи видели потребителя как чело­века, принимающего решение, делающего рациональ­ный, осмысленный выбор, включающий несколько этапов. Основой для этого похода послужила когни­тивная и экспериментальная психология.

На втором этапе исследователи стали рассматривать потребителя как такого, который не всегда делает свой выбор рационально. На это влияют эмоции, чувства, фантазии. Влияет импульс, потребитель ищет разно­образия (одна марка уже надоела, нужна другая). Например, марка напитка " 7 Up" в свое время в США была спозиционирована как " не-кола". Исследователи, использующие этот подход, используют интерпрета-тивные методы исследования (наблюдение целевое, за­пись областей интересов).

Введение

Введение

На третьем этапе исследователи предполагают, что покупки совершаются без учета предпочтений в про­дукте. Потребитель также не проходит традиционный этап принятия решения. Выбор обусловлен окружени­ем, такими факторами среды, как методы продвиже­ния фирм, работающих на рынке, культурная среда, природа, экономическая среда. Исследования базиру­ются на изучении социального давления.

Все три аспекта имеют место при рассмотрении процесса поведения потребителя в рамках данной кни­ги. Кроме того, при изложении дисциплины исполь­зуют два основных подхода. При первом подходе ак­цент делается на изучении поведения целых групп по­требителей, связи поведения с культурными и други­ми социальными факторами. В рамках второго под­хода основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель принимает решение. В приведен­ном материале сделана попытка соединить два эти подхода.

Анализ поведения потребителей имеет прямое от­ношение к принятию маркетинговых управленческих решений. Так, прикладной управленческий анализ предполагает прохождение следующих основных эта­пов:

1-й этап. Определение проблем и возможностей.

2-й этап. Определение релевантных концепций по­ведения потребителей и определение их применения для преодоления проблемы.

3-й этап. Сбор информации и трансформация мо­делей поведения потребителей в соответствующие мар­кетинговые стратегии:

— анализ маркетинговой среды;

— маркетинговые исследования;

— сегментация;

— позиционирование/дифференциация;

— разработка комплекса маркетинга.

4-й этап. Выработка управленческих рекоменда­ций, вытекающих из хода дальнейшего управленче­ского применения.

При анализе поведения потребителей необходимо сделать замечания об элементах обмена на рынке. Одни авторы предлагают анализировать такие ресурсы об­мена, как материальные, социальные, природные, информационные (знания, умения). Другие предлага­ют расширенный перечень (рис. 1).

Рис 1. Взаимосвязь между участниками обмена и типом маркетинга

В зависимости от сочетания " получатель — источ­ник информации" в рамках маркетинга можно выде­лить ряд подвидов (рис. 2).

Источники информации

Бизнес

Потребитель