Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие

Летом 2002 года было совершено чудовищное преступление про­тив итальянского народа. Так, во всяком случае, считали миллионы итальянских футбольных болельщиков после того, как национальная сборная выбыла из борьбы за Кубок мира из-за новичков из Южной Кореи. Итальянцы забили корейцам гол в самом начале игры и вели 1: 0 большую часть матча, но на последних минутах основного вре­мени корейцы сравняли счет, а в дополнительное время забили еще один гол, который и стал роковым для итальянской сборной. Кроме того, команда стала жертвой ряда судейских решений, включая неза-считанный гол.

Разумеется, итальянские болельщики возложили вину за поражение на рефери, эквадорца по имени Байрон Морено. Но они не просто об­винили его в предвзятости (это действительно было бы справедливо). Они назвали его преступником. По мнению болельщиков, их любимая команда стала жертвой чего-то более зловещего, нежели неквалифици­рованное судейство. Нет, итальянцы пали жертвой всемирного загово­ра (возможно, организованного FIFA), благодаря которому судьи избе­жали заслуженного наказания. Главным действующим лицом заговора был Морено, который с блеском выполнил свое задание.

118 Глава 6

Миланская ежедневная газетаСотеге^#а& > га, например, разобла-чала систему, в которой " рефери... подобны наемным убийцам". В ре­дакционной статье газеты La Gazzetta dello Sport значилось следующее: " Там, где заранее договариваются о результатах и заключают миллион­ные сделки, с Италией не считаются". Один из итальянских министров заявил: " Похоже, что они сговорились и решили от нас избавиться". А Франциско Тотти, одна из звезд итальянской команды, лучше всего передал атмосферу " всеобщего заговора" такими словами: " Это было за­казное устранение. Кем? Я не знаю, мне не по зубам разобраться в этом, но я уверен, что от нас задумали избавиться". В недели, последующие за игрой, не было обнаружено доказательств анти-итальянского заговора или предполагаемой необъективности со стороны Морено (несмотря на все усилия итальянской прессы). Но болельщики остались непоколеби­мы в своей уверенности, что темные силы объединились, чтобы надру­гаться над гордостью Италии.

Для стороннего наблюдателя обвинения в коррупции показались бы безумием. Даже честные судьи часто принимают ошибочные реше­ния. По каким причинам Морено окрестили злоумышленником? Ответ прост: коррупция присуща итальянскому футболу, считается в нем яв­лением вполне естественным. В Италии не бывает футбольных сезонов, не отмеченных еженедельными обвинениями во взятках и нечестной игре и громкими " разоблачениями" судей. Информация о подобных скандалах помещается на первые полосы газет. Каждый вечер поне­дельника выходит ТВ-шоу под названием Biscardi's Тпа1(" Как рассудит Бискарди"), в котором на анализ судейских ошибок и поношение рефе­ри за пристрастное судейство отводится два с половиной часа.

В целом все перечисленное вредит итальянскому футболу. Хотя итальянские футболисты считаются одними из лучших в мире, матчи зачастую прерываются, грубая игра соперников постоянно приводит к сценам, сопровождающимся картинными страданиями, когда рыдаю­щий от боли футболист скорее заинтересован в том, чтобы произвести впечатление на рефери, нежели в продолжении игры. Поражение ни­когда не воспринимается итальянцами как результат честной борьбы. А любая победа омрачается подозрениями в том, что, возможно, не обошлось без закулисных махинаций.

Итак, каков же выход? Что ж, хотя футбольные команды прежде всего ведомы конкурирующими интересами, у них есть и общая задача, а именно: обеспечить зрелищность игр и привлечь как можно больше болельщиков. Чем интереснее игры, тем выше будет их посещаемость

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 119

и рейтинг телевизионных трансляций, а следовательно, вырастут дохо­ды команд и заработная плата игроков. Иными словами, когда команды играют одна против другой, они не только конкурируют. Пусть теоре­тически, но они сотрудничают (наряду с судьями), чтобы обеспечить захватывающую игру. Именно в этом — слабое место итальянских фут­больных команд. Игроки уделяют неоправданно много времени защите личных интересов. Энергия, время и внимание, которые можно было бы направить на совершенствование игры, уходят на пререкания, придир­ки и попытки манипулировать судьями. А хуже всего то, что даже если большинство игроков захотели бы играть честно, изменить сложившу­юся ситуацию было бы не так просто. Как заявил в октябре 2003 года Дженнаро Гуттузо, нападающий чемпиона Европы - команды " Милан": " Система не дает оставаться самим собой и говорить правду".

Отсюда следует, что главной внутренней проблемой итальянского футбола является проблема сотрудничества.

Проблемы сотрудничества напоминают проблемы координации, пос­кольку в обоих случаях хорошее решение требует согласованных дейс­твий всех участников. Но если механизм отлажен, проблемы координа­ции решаются сами собой, даже если каждый индивидуум в одиночку преследует собственную выгоду (вспомните эксперименты с импрови­зированными торгами). Чтобы решить проблемы сотрудничества (от уплаты налогов до уборки снега с тротуаров и предотвращения загряз­нения окружающей среды), членам группы или общества приходится прилагать гораздо больше усилий. Чтобы решить проблемы сотрудни­чества, каждому индивиду следует согласиться с более широким тол­кованием своей выгоды и отказаться от ориентации на краткосрочную максимизацию прибыли. Кроме того, надо научиться доверять окружа­ющим, ибо в противном случае единственно разумной стратегией оста­ется именно стремление к собственной выгоде, причем краткосрочной. Давайте остановимся на этом подробнее.

II

В сентябре 2003 года Ричард Грассо, в то время глава Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), стал первым управляющим высшего ранга, уволенным за то, что' заработал слишком много денег. Грассо управлял NYSE с 1995 года и, по общему мнению, отлично справлялся с работой. Он был крайне тщеславен, но его нельзя было обвинить в некомпетент­ности или назвать нечистым на руку. Но когда обнародовали инфор-

120 Глава 6

мацию о том, что Грассо намерен получить единовременную выплату в размере 139, 5 млн. долл. (включавших пенсионное пособие, отложен­ную выплату и премиальные), разразился скандал. Прозвучали реши­тельные призывы к увольнению Грассо. Тогда совет директоров NYSE (заметьте, те же люди, которые изначально собирались выплатить ему 139, 5 млн. долл.) обратился к Грассо с просьбой уйти в отставку. Про­изошло это лишь потому, что общественное возмущение сделало невоз­можным его дальнейшее пребывание на своем посту.

Что же так возмутило общественность? Ведь не ей пришлось выпла­чивать Грассо все эти миллионы - NYSE собиралась потратить собст­венные деньги. Вынужденная отставка Грассо никого не сделала бога­че. NYSE не собиралась отдавать средства, предназначенные Грассо, на благотворительность или инвестировать их в проекты, сулящие огром­ную прибыль. С точки зрения экономистов, реакция публики представ­лялась совершенно нелогичной. Экономисты традиционно и, впрочем, вполне резонно полагали, что люди, как правило, преследуют личные интересы. Из этого следует несколько выводов. Во-первых, при необхо­димости выбора'(товаров, услуг или действий) человек выберет то, что ему выгоднее всего. Во-вторых, его выбор не зависит от того, что делают окружающие. Однако, за исключением некоторых обозревателей-эко­номистов, никто из выразивших возмущение заработной платой Дика Грассо не получил никакой конкретной выгоды из своих действий. Уси­лия и время, потраченные на жалобы, оказались потраченными напрас­но. Почему же произошел этот инцидент?

Чтобы разобраться в мотивах человеческого поведения, полезно рассмотреть результаты эксперимента под названием " ультимативная игра" — вероятно, самого известного эксперимента в поведенческой экономике. Правила опыта просты. Экспериментатор формирует пары, состоящие из незнакомых между собой людей. Им выдают де­сять долларов, которые надо разделить, придерживаясь определенных условий. Так, один человек (предлагающий) сам решает, как разделить деньги (поровну, или в процентном соотношении 70: 30, или как-то еще). Он делает предложение второму человеку (респонденту). Рес­пондент может либо принять предложение, и в этом случае оба кладут свою долю денег в карман, либо отвергнуть, и тогда оба участника ос­таются ни с чем.

Если оба участника придерживаются логики, то предлагающий га­рантированно оставит себе девять долларов, а респондент получит один. Тому есть простое объяснение: каким бы ни было предложение,

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 121

респондент должен принять его, поскольку при согласии он получает какие-то деньги, а при отказе — не получает ничего. Разумный предла­гающий поймет это и будет предлагать партнеру минимальную долю.

Однако на практике люди редко достигают согласия. Вместо этого минимальные предложения (один-два доллара), как правило, отверга­ются. Что это означает? Люди скорее останутся ни с чем, нежели позво­лят своим партнерам получить слишком большую долю. Они откажутся от дармовых денег/чтобы наказать, по их мнению, жадного или эгоис­тичного типа. Что интересно, предлагающие этого ожидают, по всей ви­димости, представляя, что вели бы себя так же на месте респондентов. В результате они почти не предлагают партнерам слишком маленькие суммы — чаще всего в ультимативной игре предлагали (и, соответствен­но, принимали) пять долларов.

Что ж, это далеко от характеристики поведения " человека рацио­нального". Участники ультимативной игры не выбирают то, что им ма­териально более выгодно, и в своем выборе целиком и полностью за­висят от действий другого человека. Результаты этой игры примерно одинаковы, вне зависимости от того, где она проводится. Исследования в Японии, России, США и Франции зафиксировали тот же феномен. Не имеет значение и увеличение суммы. Очевидно, если появится возмож­ность разделить миллион долларов, респондент откажется от ста тысяч долларов, чтобы только партнеру не досталась большая доля. Когда игру провели в Индонезии, причем возможный выигрыш равнялся бы трехдневной зарплате, респонденты снова проявили поразительно упрямство, отказываясь от значительно меньшей доли в пользу полного отсутствия выигрыша.

Подобным образом поступают не только люди. В исследовании, ко­торое, по чистой случайности, было опубликовано в день отставки Ри­чарда Грассо, приматологи Сара Ф. Броснан и Франс Б. М. де Ваал до­казали, что самки обезьян-капуцинов аналогично возмущаются неспра­ведливым отношением. Животных приучили давать Броснану камешек в обмен на вознаграждение - кусочек огурца. Обезьяны работали в парах, и когда обеих награждали кусочком огурца, в 95% случаев они отдавали свои камешки. Идиллия была нарушена, когда исследователи изменили правила, давая одной обезьянке в качестве награды отборный виноград, а второй — по-прежнему кусочек огурца. Перед лицом такого неравенства обиженные животные часто отказывались от своего кусоч­ка огурца, а в 40% случаев вовсе прекращали участие в эксперименте. Ситуация обострилась еще больше, когда одной обезьяне из пары стали

122 Глава 6

давать виноград вообще незаслуженно. В этом случае вторая обезьяна часто выбрасывала свой камешек, и исследователям удавалось продол­жить эксперимент лишь в 20% случаев. Иными словами, животные го­товы были отказаться от пищи (а, что ни говори, огурец в обмен на ка­мешек — это неплохая сделка), только чтобы выразить неудовольствие в связи с несправедливым обогащением своих сородичей.

Как видите, и люди, и обезьяны-капуцины одинаково трепетно от­носятся к " справедливому" распределению наград за труды. Такие на­мерения могут показаться вполне естественными, но это не так. Если обезьяна радовалась возможности получить кусочек огурца в обмен на камешек и была довольна сделкой до того, как увидела, что ее напарница получает виноград, с какой стати ей надо было бы менять свое мнение? Ведь для нее ничего не изменилось, а огурец не стал менее вкусным. (А если и стал, то только потому, что она возмущена щедрым возна­граждением своей напарницы.) Иными словами, ее отношение к сделке должно было оставаться прежним. Аналогично, респондентам в ульти­мативной игре предлагали деньги за пару минут " работы", которая со­стояла главным образом из того, чтобы сказать " да" или " нет". Отказ от дармовых денег бессмыслен. Но люди идут на это, будучи одержимы идеей справедливости.

Полагают ли люди, что при идеальном социальном укладе у всех будет поровну денег? Нет. Люди думают, что в идеальном обществе у каждого человека будет столько денег, сколько он заслуживает. В из­начальном варианте ультимативной игры только удача определяет, кто будет предлагающим, а кто — респондентом. Поэтому люди полагают, что распределять деньги нужно поровну. В самом интересном вариан­те ультимативной игры, вместо того чтобы раздавать участникам роли произвольно, исследователи устраивали все так, будто предлагающие заслужили свою роль, более успешно пройдя тестирование. В этих экс­периментах предлагающие называли значительно меньшую долю, но ни одно предложение не было отвергнуто. Люди, вероятно, думали, что предлагающий, достойный своего статуса, заслуживает больше денег.

Попросту говоря, люди (как и обезьяны-капуцины) предпочитают разумное соответствие между достижениями и наградой, что отсутст­вовало в случае с Грассо. Он получил слишком много, сделав слишком мало. Грассо, по всей видимости, хорошо справлялся с работой. Но он не был незаменимым: все понимали, что NYSE не перестанет сущест­вовать в случае его ухода. Иными словами, работа, выполняемая им, не стоила 140 млн. долл. (Интересно, может ли в принципе быть оправ-

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 123

данной такая заработная плата?) По сложности и требуемой квалифи­кации работу Грассо и близко нельзя поставить, скажем, с управлени­ем Merrill Lynch или Goldman Sachs. И все же Грассо заплатили столько же, сколько многим генеральным директорам с Уолл-Стрит, которым, в свою, очередь, тоже изрядно переплачивают.

Движение в защиту справедливости, благодаря которому Грассо ли­шился своего места, — это всемирное культурное явление, однако зачас­тую критерии справедливости определяются национальными особен­ностями. Например, американские директора компаний зарабатывают значительно больше своих европейских или японских коллег, а жалова­ние и прочие дополнительные выплаты, которые загнали бы немцев на баррикады, в США едва ли кто замечает. В целом, высокие доходы сами по себе, похоже, не сильно беспокоят американцев, хотя для Америки характерно наиболее неравномерное распределение доходов по сравне­нию с другими развитыми странами. Исследование, проведенное в 2001 году экономистами Альберто Алесина, Рафаэлем ди Телла и Робертом Маккалохом, показало, что из всех американцев неравенство больше всего беспокоит богатых. Одна из причин этого в том, что американцы искренне верят, что богатство — это результат инициативы и умения, в то время как европейцы больше приписывают его удаче. Американцы заблуждаются, считая Соединенные Штаты гибким сообществом, где парень из рабочего класса может стать миллионером. Ирония в том, что Грассо был действительно парнем из рабочего класса, пробившимся на­верх. Однако, по всей видимости, даже в представлении американцев есть предел тому, что называют карьерным ростом.

Несомненно, возмущение пенсионными льготами Грассо в экономи­ческом смысле было лишено логики. Но, как и поведение респондентов в ультимативной игре, такая реакция общественности проиллюстриро­вала феномен, названный экономистами Самуэлем Баулсом и Гербер­том Гинтисом сильной реакцией, т.е. ярко выраженным стремлением на­казать кого-то за плохое поведение (и вознаградить за хорошее), даже если " судья" не получает при этом никаких материальных благ. Ирра­циональная или нет, сильная реакция — или, как называют ее Баулз и Гинтис, " социальное поведение" - побуждает людей выходить за пре­делы узкого определения собственной выгоды и совершать поступки, в конечном итоге служащие общим интересам. Они не отвергают слиш­ком малую долю в игре и не травят Дика Грассо, потому что любят че­ловечество. Они отвергают дешевые предложения, потому что эти пред­ложения не соответствуют их личным понятиям о том, каким должен

124 Глава 6

быть справедливый обмен. Но эффект был бы тот же, если бы речь шла о любви к человечеству, - общее благо. Феномен сильной реакции рабо­тает. Предложения в ультимативной игре довольно равноценны с учетом изначального источника средств. И NYSE станет более взвешено подхо­дить к оплате работы нового главного управляющего. Другими словами, индивидуальные действия, движимые не совсем рациональными моти­вами, могут привести к мудрому коллективному результату.

III

Разгадывая загадки социального поведения, мы учимся понимать законы, мотивы и результаты сотрудничества. Сообщества и органи­зации работают лишь тогда, когда люди сотрудничают. Чтобы обес­печить ответственное поведение граждан, недостаточно разработать и внедрить законы. Сотрудники компаний работают и выполняют свои обязанности не только потому, что им даны соответствующие директивы. Итак, сотрудничество полезно обществу в целом. Но с точки зрения индивидуума оно зачастую бессмысленно. Казалось бы, логичнее преследовать исключительно собственные интересы, и пользоваться плодами труда других людей. Но почему большинство из нас не поступают так? Почему все мы в той или иной степени со­трудничаем друг с другом?

Классическое и общепринятое объяснение того, почему люди сотруд­ничают, было предложено политологом Робертом Аксельродом. В 1980 году он высказал мысль о том, что сотрудничество — это результат повторяющегося взаимодействия с одними и теми же людьми. В своей работе The Evolution of Cooperation (" Эволюция сотрудничества") Ак­сельрод указал: " В действительности основой сотрудничества служит отнюдь не доверие, а продолжительность отношений между людьми... Факт взаимного доверия имеет гораздо меньшее значение, нежели то, созрели ли условия для построения стабильной системы взаимного сотрудничества". Люди, постоянно имеющие дело друг с другом, рано или поздно осознают преимущества сотрудничества, и с этого момента уже не пытаются воспользоваться преимуществами над партнером, ибо знают, что будут наказаны. Ключом к сотрудничеству Аксельрод назвал " тень будущего". Людей удерживают рядом друг с другом перспективы продолжительного взаимодействия. Успешное сотрудничество, утверж­дает Аксельрод, требует, чтобы люди начинали его по-доброму (т.е. с желанием взаимодействовать на взаимовыгодных условиях), но они

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 125

же должны быть готовы немедленно наказать поведение, направленное исключительно на достижение личной выгоды. Лучший подход — это " доброта, терпение и отзывчивость".

Эти правила представляются совершенно разумными характерис­тиками сотрудничества. Но со временем Аксельрод пересмотрел свою первоначальную идею о том, что сотрудничество — всего лишь продукт повторяющегося взаимодействия людей. Люди часто поступают в инте­ресах друг друга и без перспектив очевидного вознаграждения. Вспом­ним ультимативную игру, по сути — игру в один ход. Участники, отвер­гшие слишком незначительные предложения, сделали это не для того, чтобы научить своих партнеров относиться к ним лучше (им предстоя­ло сыграть друг с другом всего лишь единожды). Отчего же они наказы­вали тех, кто, как они считали, поступали несправедливо? Этот вопрос свидетельствует, что сама по себе " тень будущего" не может раскрыть все мотивы, побуждающие людей сотрудничать.

И, наконец, мы сотрудничаем не только с теми, кого знаем и с кем ре­гулярно имеем дело, но и с незнакомцами. Мы делаем благотворительные взносы. Мы покупаем вещи на Web-сайте www. eBay. com у незнакомых нам людей. Мы размещаем в Интернете тексты и музыку песен, которые другие пользователи Всемирной сети смогут скачать на свои компьютеры. Все эти поступки, по большому счету, не имеют под собой оснований. Но это все приносит нам всем (кроме звукозаписывающих компаний) пользу. И вполне возможно, что главным критерием здорового обще­ства являются отношения незнакомых между собой, нежели близких друг другу людей.

Рассмотрим следующий пример. В ресторанах принято давать чаевые, что обеспечивает лучшее обслуживание и в целом улучшает отношения посетителей и официантов. Но в большинстве случаев клиенты дают чаевые и в тех ресторанах, которые посещают всего один раз, при этом и в ресторанах за тысячу миль от дома. Частично это объясняется соци­альным фактором: люди не хотят, чтобы их публично упрекнули в том, что они не дали чаевых или дали слишком мало,. Но главная причина, по которой мы идем на такой шаг, проста: мы знаем, что чаевые состав­ляют значительную долю заработной платы официантов и. И мы доста­ем кошелек, по сути, добровольно отдаем деньги незнакомцам, которых, возможно, видим в первый и последний раз в жизни. Логику всей этой системы нельзя назвать неопровержимой (как сказал мистер Пинк в фильме " Помойные псы": " Почему мы награждаем чаевыми исполни­телей одной работы и даже не подумаем давать деньги за другую? ").

126 Глава 6

Согласно данной логике, чаевые, и особенно чаевые незнакомым лю­дям — это определенно социальное поведение, и его нельзя объяснить всего лишь " тенью будущего".

Почему мы готовы сотрудничать с едва знакомыми людьми? Мне нравится ответ Роберта Райта: со временем мы узнаем, что торговля и обмен — это игры, в которых можно получить обоюдную выгоду, в от­личие от ультимативной игры, в которой всегда есть только победитель и проигравший. Но " мы" здесь, разумеется, определенное понятие, ибо в разных культурах понятия о доверии, сотрудничестве и добром отношении к незнакомым людям отличны. В следующем разделе мы поговорим об одной из особенностей, которая определяет эти разли­чия. Это нечто, редко ассоциируемое с доверием и сотрудничеством, а именно капитализм.

IV

В Британии восемнадцатого и начала девятнадцатого столетий зна­чительная часть национальной экономики управлялась представителя­ми религиозной секты, известной как квакеры. Квакеры владели более чем половиной сталеплавильных заводов. Они были ключевыми игро­ками в банковской сфере (ими были основаны Barklays и Lloyds). Кваке­ры доминировали на потребительском рынке, в частности, в сфере про­изводства шоколада и кондитерских изделий. И они упорно развивали трансатлантическую торговлю между Британией и Америкой.

Изначально успех квакеров строился на преимуществах, которые они извлекали из торговли друг с другом. После разрыва с офици­альной британской церковью им был объявлен ряд профессиональ­ных запретов, и в результате они потянулись к бизнесу. Когда квакеры хотели взять кредит или заняться торговлей, им легче всего было иметь дело с единоверцами. Их общая религия способствовала установле­нию доверия, позволяя торговцу-квакеру в Лондоне отправить това­ры через океан и не сомневаться, что ему заплатят по их прибытии в Филадельфию.

Общество не оставило без внимания процветание квакеров. Извест­ные своей абсолютной честностью, квакеры-бизнесмены прославились аккуратностью в ведении деловых записей. Одной из инноваций кваке­ров стало установление фиксированной цены, подчеркивающей превос­ходство прозрачности над отчаянными торгами. Вскоре очень многие стали предпочитать именно квакеров в качестве торговых партнеров,

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 127

поставщиков и продавцов товара. И по мере роста процветания кваке­ров люди увидели связь между этим процветанием и репутацией секты, члены которой были надежны и добросовестны. Стало очевидным, что честность окупается.

В связи с пышным расцветом коррупции, поразившей американскую экономику во время биржевого бума конца 1990-х годов, идея того, что добросовестность и бизнес могут идти рука об руку, казалась совершен­но наивной. Судя по всему, система использовала самые низменные че­ловеческие черты: жадность, цинизм и эгоизм. Этот довод правдоподо­бен хотя бы потому, что капиталистическая риторика так часто подчер­кивает преимущества жадности и славу того, что " Цепная пила" — Эл Данлоп, легендарный безжалостный управляющий, сократившей ра­бочие места, - любил называть " крутым бизнесом". Но этот расхожий образ капитализма имеет лишь отдаленное сходство с реальной его су­тью. В течение веков эволюция капитализма шла в направлении боль­шей прозрачности, доверия и альтруистического поведения. Неслучай­но, что данная тенденция обернулась возросшей производительностью труда и экономическим ростом.

Эта эволюция происходила вовсе не потому, что капиталисты — та­кие уж добряки. Нет, она происходила оттого, что преимущества вза­имного доверия потенциально огромны, а также оттого, что успешная рыночная система учит людей ценить эти преимущества. Для успеха и процветания любая экономика нуждается в здоровом уровне доверия, надежности и честности повседневных сделок. Если вы решите, что каждая потенциальная сделка недобросовестна или все товары, кото­рые вы хотите купить, некачественны, бизнес пойдет очень вяло. И что еще более важно, затраты на него окажутся заоблачными, поскольку вам придется прилагать титанические усилия, чтобы проверять каж­дую сделку и учитывать угрозу того, что потребуется вмешательство закона, чтобы довести до конца каждый контракт. Чтобы экономика процветала, вовсе не нужна слепая вера Поллианны¹ в добрые наме­рения окружающих (риск является неотъемлемой частью любой сдел­ки), достаточно простого доверия к обещаниям и обязательствам парт­неров. По словам экономиста Томаса Шеллинга, " достаточно только вспомнить о тяготах оказания иностранной помощи неразвитым стра­нам или организации там бизнеса, чтобы осознать исключительную

¹ Полианна - героиня одноименной повести Э. Портер, олицетворение оп­тимизма. - Примеч. ред.

128 Глава б

экономическую ценность общества, состоящего из честных и добросо­вестных людей".

Построение такого доверия проходит красной нитью сквозь историю развития капитализма. В средние века люди доверяли членам своей этнической или территориальной группы. Историк Анвер Грайф опи­сал, как марокканские торговцы-магрибы сформировали в XI столетии средиземноморскую систему торговли, предусматривавшую наказание нарушителей их купеческого кодекса. Торговля между группами в те времена зависела от правил, применяемых к группе в целом. Если гену­эзский купец обманывал кого-то во Франции, ущерб покрывали другие генуэзские купцы. Едва ли такой порядок можно назвать справедливым, но он способствовал созданию условий для процветания международ­ной торговли, ибо торговые сообщества вынуждены были поддерживать внутреннюю дисциплину и, соответственно, культивировать честность у рядовых торговцев. С другой стороны, торговые союзы (наиболее из­вестный - Ганзейский торгово-политический союз северо-немецких городов) защищали своих членов от нечестной практики со стороны го­родов-государств, вводя коллективные торговые эмбарго в отношении тех из них, которые незаконно захватывали имущество.

Как свидетельствует пример квакеров, доверие внутри группы из­давна считалось залогом ее процветания. Справедливо это и по сей день, о чем свидетельствует успех китайских бизнесменов в странах Юго-Восточной Азии. В Англии договорное право предусматривало личную ответственность за выполнение контрактов, и, что более важ­но, этот принцип получил широкое распространение среди простых англичан. Как сказал неизвестный автор в 1717 году: " Чтобы поддер­жать и сохранить личное доверие к человеку, абсолютно необходимо, чтобы общество было уверено в честности, надежности и способнос­тях этого человека". Примерно в это же время Даниель Дефо писал: " Честный торговец подобен драгоценному камню, и им дорожат, где бы его ни повстречали".

С другой стороны, такое сравнение свидетельствует о том, что было не так уж много честных купцов. И квакеры стали известны свей надеж­ностью именно потому, что казались исключением. Разумеется, верно то, что уже в те времена преимущества честности, а также соотношение между доверием и здоровой экономикой стали очевидны. Адам Смит в своей книге " Исследования о природе и причинах народов" 'писал, что " когда в обществе преобладают коммерсанты, они всегда вводят в моду честность и пунктуальность", а Монтескье считал, что коммерция " со-

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 129

вершенствует" людей и " смягчает характер". Но лишь в девятнадцатом веке (в период расцвета капитализма) честность " узаконили". Как от­мечал в своем исследовании деловой практики в Германии и Британии историк Ричард Тилли, в 1800-х годах бизнесмены начали осознавать истинную ценность и даже потенциальную прибыльность честности. В Америке, как утверждает Джон Мюллер в своей книге Capitalism, Democracy and Ralphs Pretty Good Grocery (" Капитализм, демократия и успешная бакалейная лавка Ральфа"), первооткрывателем современ­ного принципа обслуживания клиентов стал П. Т. Барнум. Примерно в то же время Джон Вонамейкер разработал новый стандарт фикси­рованных розничных цен. А в конце девятнадцатого века стали созда­ваться независимые учреждения, такие как Underwriters Laboratory (Лаборатория по стандартам техники безопасности) и Better Business Bureau (Бюро по улучшению практики), деятельность которых была нацелена на поддержание в деловой жизни атмосферы всеобщего до­верия. Тем временем на Уолл-Стрит человек по имени Дж. П. Морган построил прибыльный бизнес, основанный на идее доверия. В конце девятнадцатого века инвесторы (как правило, иностранные), погорев­шие на сомнительных или ненадежных инвестициях в железные до­роги, опасались вкладывать свои деньги в Америке. Присутствие в со­вете директоров человека от Моргана служило гарантией надежности любой фирмы.

Главной движущей силой упомянутых преобразований был упор на накопление капитала в долгосрочной перспективе, а не на кратко­срочные прибыли, что оказалось, по сути, определяющей характерис­тикой капитализма того времени. Как пишет Тилли, бизнесмены рас­сматривали " отдельные сделки как звенья большой цепи прибыльных деловых предприятий", а не просто " единоразовые возможности, из которых надо выжать максимум прибыли". Если ваше процветание за­висело от смежного бизнеса, вашей репутации и вашей репутации от­ношений с поставщиками и партнерами, тогда честная деловая прак­тика приобретала особую ценность. " Смазка", которую обеспечивала бизнесу атмосфера доверия, стала не просто желательной, она стала необходимой.

Отличительной особенностью этой новой концепции доверия стала своего рода безликость. Ранее доверие было продуктом главным обра­зом личных или внутригрупповых отношений (я доверяю этому пар­ню потому, что знаком с ним, или потому, что мы оба принадлежим к одной церкви или одному клану), но не общей предпосылкой, на ос-

130 Глава 6

нове которой можно было вести дела даже с незнакомцами. Теперь же предполагалось как минимум, что незнакомцы не будут неизбежно вас обманывать. Это положение помогло сделать доверие неотъемлемой частью бизнеса. Теперь, чтобы покупать и продавать, не обязательно было знать потенциального партнера лично. Согласно новой концеп­ции доверия, развитие деловых отношений осуществлялось благодаря выгодам взаимной деятельности.

Безликость капитализма, как правило, рассматривают как одну из его печальных, однако неизбежных издержек. Вместо отношений, ос­нованных на кровном родстве или дружбе, капитализм создает отно­шения, берущие начало исключительно из того, что Маркс называл " денежными узами". Но в данном случае безликость приобретает новое значение и становится преимуществом. Рассмотрим одну из фундамен­тальных особенностей доверия: как правило, оно формируется и про­цветает только там, где существуют, согласно термину социологов, " тес­ные отношения" — между родственниками, членами одного клана, бли­жайшими соседями. Но такие отношения невозможно поддерживать многим людям одновременно, и они несовместимы с количеством и разнообразием контактов, без которых немыслима здоровая современ­ная экономика (и, аналогично, здоровое современное общество). Более того, слишком близкие отношения могут препятствовать экономичес­кому росту, ибо они поддерживают однородность и мешают торговому обмену в условиях открытого рынка — в пользу торговли, основанной на личных контактах. Отказ от традиции рассматривать доверие в се­мейственном и клановом свете оказался благотворным. Как пишет эко­номист Стивен Нак, " тип доверия, однозначно благоприятный для про­цветания национальной экономики, - это доверие между незнакомыми людьми, а точнее, между двумя случайными жителями страны. Особен­но это касается больших и подвижных сообществ, где влияние лично­го знакомства и репутации ограничено, и в большинство потенциально взаимовыгодных транзакциях участвуют стороны без предшествующих личных связей".

Как и многое другое, это соотношение капитализма и доверия вне­шне незаметно, просто потому что оно стало привычным спутником повседневной жизни. Я могу зайти в магазин в любом уголке Соеди­ненных Штатов Америки, купить там CD-плейер, будучи относительно уверен, что какую бы марку я ни выбрал (и, по всей видимости, куп­ленный мною товар будет изготовлен в стране за многие тысячи миль от США), мое приобретение будет работать. И это при том, что я могу

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 131

больше никогда не появиться в этом магазине. Так мы воспринимаем надежность магазина и свою уверенность в этой надежности как нечто непреложное. На самом деле речь идет о замечательном достижении цивилизации.

Этот феномен всеохватывающего доверия не может существовать без налаженной сети учреждений и эффективной законодательной сис­темы, которые поддерживают современную капиталистическую эко­номику любой развитой страны. Потребители редко подают в суд на предприятия за мошенничество, однако всем известно, что такая воз­можность вполне реальна. А если бы контракты между предприятиями не соответствовали установленным нормам, трудно было бы понять, за что так много платят корпоративным юристам.

Надо отметить, что мера успешности закона и контрактов зависит от частоты обращения к ним. Как пишут Стивен Нак и Филип Кифер, " ин­дивидуумы в обществах, для которых характерен более высокий уро­вень взаимного доверия, тратят меньше времени и сил на защиту от экс­плуатации в результате деловых транзакций. Письменные контракты востребованы в меньшей степени, и в них не обязательно указывать все могущие возникнуть чрезвычайные обстоятельства". Упоминавшийся выше Аксельрод цитирует одного торгового агента со Среднего Запада: " Если случается что-то непредвиденное, мы звоним партнеру по теле­фону и решаем возникшую проблему. Нам не приходится каждый раз зачитывать выдержки из официального контракта".

В рассмотренных примерах, как и в модели Аксельрода, доверие формируется благодаря " тени будущего". Все, чему вы действительно доверяете, — это тому, что ваш партнер осознает собственную выгоду от сотрудничества. Но со временем эта опора на его интерес к собствен­ной выгоде становится чем-то большим, а именно - общей атмосферой доверия и готовности сотрудничать (даже в условиях конкуренции). Иными словами, сотрудничество — это лучший способ довести дело до конца. То, что Сэмюэл Баулз и Герберт Гинтис называют социальным поведением, обретает силу, ибо социальное поведение работает.

Возможно, вам непросто поверить в это. Рынки, как известно, раз­вивают эгоизм и жадность, но только не доверие и честность. Но даже если вас не убеждает история, задумайтесь вот над чем: в 1990-х годах под руководством Баулза двенадцать полевых исследователей (один­надцать антропологов и один экономист) отправились изучать " мелкие общества" (по сути, небольшие нецивилизованные племена, в разной степени изолированные от внешнего мира). В трех из изучаемых племен

132 Глава 6

люди преимущественно занимались собирательством, в шести процвета­ло подсечно-огневое земледелие, четыре племени были кочевыми и два представляли собой малые сельскохозяйственные общины.

Исследователи организовывали и проводили в каждом из племен три типа экспериментов, отражавших три стандарта поведенческой экономики.

1. Ультимативная игра, о которой рассказывалось выше.

2. Игра в общее благо, в которой все вносят свой вклад, получая значи­тельную прибыль. (В данном случае, если вклад будут вносить лишь немногие, другие могут незаслуженно этим воспользоваться.)

3. Игра в диктатора, похожая на ультимативную игру с той оговор­кой, что участник-респондент не имеет права отказываться от предложения.

Исследователи намеревались выяснить, станут ли участники дейст­вовать исключительно из соображений личной выгоды, защищая себя от потерь и не заботясь о возможной общей выгоде, или же в социаль­ном ключе, отражая своим поведением стратегии, наиболее распростра­ненные в западном обществе.

Исследователи обнаружили, что в каждом отдельном обществе происходили значительные отклонения от чисто рациональной стра­тегии. Но отклонения эти всегда имели одно направление, ибо име­лись различия между культурами. Но самым замечательным в этих исследованиях было вот что: чем выше степень интеграции общества в рынок, тем выше уровень социального поведения. Люди из обществ, более ориентированных на рынок, делали более выгодные предложе­ния в диктаторском и ультимативном экспериментах, активнее со­трудничали в эксперименте по достижению общего блага, при каждой возможности демонстрировали большую взаимность. Рынок не обяза­тельно учит людей доверять друг другу, но он, несомненно, способст­вует установлению доверия.

V

Социальные преимущества доверия и сотрудничества на данный мо­мент неоспоримы. Но возникает проблема: чем больше люди доверя­ют, тем их легче эксплуатировать. И если доверие — это самый ценный социальный продукт рыночных отношений, то коррупция - наиболее вредоносный. На протяжении веков рыночные сообщества разрабаты­вали механизмы и создавали учреждения, предназначенные для борьбы

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 133

с коррупцией. Наиболее известные из них - ревизоры, рейтинговые агентства, независимые аналитики и, как мы убедились, банки с Уолл-Стрит. Превозносилась идея, что компании и отдельные лица должны работать честно, и это служит гарантией финансового успеха. В двад­цатом веке сформировался достаточно сложный аппарат для защиты интересов потребителей и инвесторов, эффективность которого дейс­твительно высока. Но иногда возникают сбои и вся система рушится, как это происходило в конце 1990-х годов.

Искусственно созданный бум на фондовом рынке конца девянос­тых годов двадцатого века послужил отличной питательной средой для развития коррупции. Во-первых, из сознания многих корпора­тивных руководителей исчезла " тень будущего". Осознавая, что пред­стоящий приток в компании денежных средств никогда не оправда­ет раздутый курс акций, управляющие видели будущее уже не таким привлекательным, как настоящее. Капитализм более жизнеспособен, когда люди верят, что долгосрочные преимущества честного бизнеса выгоднее краткосрочных доходов от сомнительных операций. В слу­чае же с руководителями таких компаний, как Enron и Tyco, краткос­рочные прибыли от корыстных и коррупционных действий были настолько огромны (поскольку они владели большим количеством льготных фондовых опционов, на что закрывали глаза советы дирек­торов), что любые долгосрочные перспективы теряли всякую привле­кательность. К примеру, в случае с Деннисом Козловски, главным уп­равляющим Tyco, трудно предположить, что он заработал бы 600 млн. долл., честно выполняя свои обязанности. Однако нечестным путем он достиг этого с удивительной легкостью. Инвесторы должны были понять, что правила игры изменились и что главные управляющие сняли с себя ответственность за выполнение данного ими обещания заботиться о долгосрочном здоровье их бизнеса. Но они этого не поня­ли, и, поскольку были поглощены своими доходами, обусловленными подъемом рынка, потеряли ту бдительность, которая необходима даже самым доверчивым инвесторам.

В то же время механизмы и учреждения, предназначенные для борь­бы с коррупцией, скорее способствовали ее расцвету. Уолл-Стрит и аудиторские компании должны определять надежность фирм, так же как Лаборатория по стандартам техники безопасности определяет безо­пасность электрического оборудования. Если Goldman Sachs принима­ет предложение какой-то компании, это означает, что данная компания вполне надежна, так же как если один из аналитиков Merrill Lynch дает

134 Глава 6

рекомендацию о приобретении. Если Нью-Йоркская фондовая биржа регистрирует компанию, это означает, что эта фирма — не однодневка. И ко гда Ernst and Young подписывает акт ревизии, это говорит нам о том, что бухгалтерским отчетам данной компании можно верить.

Мы хотим верить Ernst and Young, поскольку от их вердикта зависит успех бизнеса. Если Лаборатория по стандартам техники безопасности начнет маркировать своим символом UL лампочки, убивающие людей током, очень скоро она потеряет доверие. Точно так же, если Ernst and Young будет призывать нас доверять компаниям, фабрикующим свои отчеты, люди прекратят к ней обращаться. Как сказал Алан Гринспен о ревизорах, " рыночная цена их компаний зависит от надежности их отчетов". Ревизорам не обязательно быть святыми, чтобы работать эф­фективно. Одна только собственная выгода заставит их действовать добросовестно. Но эта теория работает лишь тогда, когда недобросо­вестная фирма действительно несет наказание. И в конце девяностых годов двадцатого века никто такого наказания не понес. NASDAQ (Сис­тема автоматической котировки Национальной ассоциации биржевых дилеров) регистрировала просто нелепые компании. Их гарантами выступали такие избранные фирмы, как Goldman Sachs. Аудиторам ос­тавалось только ставить печати. (В период с 1997 по 2000 год семьсот компаний обязаны были подтвердить свои доходы. В 1981 это были обязаны сделать всего лишь три компании.) Но ни одно из этих уче-реждений не понесло рыночного наказания за пренебрежение долгом. Они процветали. В то же время компания Arthur Andersen проводила аудит таких скандально известных компаний, как Waste Managemnet и Sunbeam. Но инвесторы не стали смотреть скептически на такие ком­пании, как Worldcom и Enron, которые тоже пользовались услугами Andersen. Фактически инвесторы прекратили наблюдать за наблюда­телями, и тогда наблюдатели тоже прекратили наблюдать. В мире, где не все капиталисты квакеры, принцип " доверяй, но проверяй" остает­ся весьма полезным.

VI

Телевизоры в пяти тысячах американских домов весьма отлича­ются от стандартных, к примеру, Sony. Исследовательская компания Nielsen Media Research снабдила эти телеприемники специальными контрольными устройствами - пиплметрами. Пиплметры разрабо­таны для того, чтобы в реальном времени отслеживать две тенден-

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 135

ции: какие ТВ-шоу пользуются наибольшей популярностью, и ка­кова их зрительская аудитория. Каждому человеку из исследуемой семьи присваивается личный код, который он должен фиксировать с помощью прибора всякий раз, усаживаясь перед телевизором. Таким способом Nielsen (каждый вечер получавшая данные от пиплметров) определяла, что маме и папе нравится шоу CSI, а их дочь-студентка предпочитает Alias.

Эта информацию Nielsen предоставляет рекламодателям, которым необходимы достоверные социологические данные. Pepsi может заин­тересоваться, узнав, что 22 миллиона человек смотрели конкретный эпизод телесериала " Друзья", но им нужно узнать точное количество зрителей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Пипл-метр - это единственный прибор, способный сообщить Pepsi достовер­ную информацию. Итак, когда главные национальные телеканалы про­дают рекламу, они опираются на данные пиплметров. Пять тысяч семей определяют, какую рекламу смотрят американцы, а заодно — какие те­левизионные программы.

Но можно ли данные, полученные от пяти тысяч, считать показате­лем предпочтений 120 миллионов? Однако Nielsen старается сделать так, чтобы эти семьи, в демографическом смысле, как можно точнее от­ражали вкусы всех американцев. И хотя сами пиплметры могут оши­баться (со временем люди начинают относиться к регистрации перед началом просмотра не столь щепетильно, как в начале эксперимента), у них есть немалое преимущество перед большинством способов сбора информации: они отражают реальные события — что люди смотрят на самом деле, — а не то, что они помнят или говорят, что смотрели. В це­лом данные Nielsen превосходят по точности прогнозы, основанные на опросах общественного мнения.

Проблема состоит в том, что их всего пять тысяч, и они установлены по всей стране. И в то время как ежедневные сводки Nielsen дают отно­сительно точную картину того, что смотрит страна, они ничего не могут сказать о том, что смотрят люди в данном конкретном городе.

Это важно потому, что не вся реклама, выходящая в прайм-тайм, общенациональная, немалый процент составляет местная реклама. И местные рекламодатели нуждаются в социологической информации не меньше своих коллег национального уровня. Если вы хозяин фит-нес-клуба в Форт-Уэйне, штат Индиана, вам хотелось бы знать, какие шоу смотрят в прайм-тайм во вторник жители Форт-Уэйна в возрасте

136 Глава б

от восемнадцати до тридцати четырех лет. Но пиплметры вам такой ин­формации не предоставят.

Ведущие телеканалы пытались решить эту проблему с помощью со­циологических опросов. Четыре раза в год (в феврале, мае, июле и нояб­ре) Nielsen распространяет 2, 5 миллиона анкет среди случайно отобран­ных респондентов со всех концов страны, чтобы эти люди в течение не­дели записывали, какие программы они смотрят. Nielsen также собирает информацию обо всех людях, заполняющих эти анкеты; таким образом в конце каждого месяца опросов компания может составить социоло­гический портрет зрительской аудитории страны. Затем филиалы на­циональных телеканалов и местные рекламодатели, основываясь на полученных с помощью социологических опросов данных, обсуждают стоимость рекламного времени на месяцы вперед.

Что любопытно, эта система существует в течение довольно про­должительного времени (опросы применялись еще на заре развития телевидения), несмотря на очевидные и крупные ее недостатки. Пре­жде всего нет гарантии надежности данных. Чем ниже показатель от­клика на выборочное исследование, тем больше вероятность ошибок, а система опросов отличается весьма низким показателем откли­ка—в компанию возвращается примерно 30% анкет от общего числа распространенных. Это помогает составить так называемое " мнение участников" и означает, что люди, участвующие в исследовании, мо­гут и не смотреть те программы, которые смотрели остальные. (Ве­роятнее всего, так оно и есть.) Проблемы создает и низкая техноло­гичность мероприятия. Люди не заполняют анкеты непосредственно во время просмотра телевизора. Как и большинство из нас, они все откладывают и делают записи задним числом, в конце недели. Таким образом, информация, внесенная в анкеты, отражает лишь запомнив­шиеся просмотры. Люди скорее назовут известные шоу, поэтому сис­тема анкет раздувает рейтинг национальных телеканалов, занижая рейтинг более мелких кабельных сетей. В анкетах также не учиты­вается наличие нетерпеливых зрителей, постоянно переключающих телеканалы.

И даже если бы анкеты были точными, они все равно не предостави­ли бы рекламодателям или владельцам телеканалов информацию о том, кто на самом деле смотрит большую часть времени их программы. При­чина в том, что программы телеканалов в месяцы проведения социоло­гических опросов не имеют ничего общего с программами в остальные восемь месяцев в году. Поскольку количественные показатели очень

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 137

много значат для местных телеканалов, приоритет отдается " эффект­ным" программам. В месяцы опросов зрителям предлагаются разовые специальные передачи, дорогие фильмы и интервью со знаменитостя­ми. Например, февраль 2003 года стал месяцем Майкла Джексона бук­вально на всех телеканалах, когда ABC, NBC и Fox потратили миллионы долларов на репортажи об эскцентричном исполнителе. В этот же ме­сяц можно было увидеть долгожданные (по крайней мере, для кого-то) развязки телеэпопей The Bachelorette (" Холостячка") и Joe Millionaire (" Джо-миллионер").

Такое засилье эффектных программ вредит всем: рекламодателям, телеканалам и зрителям. Рекламодатели в конечном итоге платят за эфирное время на основе рейтингов, не отражающих действительность. Аллен Бэнкс, исполнительный директор службы распространения рек­ламы Saatchi and Saatchi, North America, называл социологические опро­сы " обманом и ухищрением". " Это все что угодно, только не типичная картина на весь год", — говорил он.

Тем временем для телеканалов месяцы опросов означают, что боль­шая часть их лучших программ (в широком смысле слова) пройдет впус­тую, в условиях почти равной конкуренции. В месяцы, когда проводит­ся анкетирование, в любое время в эфир могут выйти одновременно две или три стоящие программы. Но зрители могут смотреть только одну из них. Если бы телеканалы могли транслировать эти шоу в разное время, вместо того чтобы " толкаться" в эфире с конкурентами, общее число их зрителей намного возросло. Выпуская свои лучшие шоу одновременно с другими, телеканалы на самом деле сокращают свою реальную ауди­торию. Страдают и телезрители, поскольку им гарантирована нехватка новых и интересных программ в другие месяцы года. Если вы привер­женец увлекательных зрелищ, то ваш источник " забьет" в ноябре. Но в январе вы утонете в море повторов.

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смот­рит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследо­вания аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возни­кает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо согла­шаются на столь глупую затею?

138 Глава 6

Можно предположить, что перемены обходятся слишком дорого. Пиплметры - дорогостоящие устройства, особенно в установке и об­служивании, поскольку постоянно должны быть включенными. Снаб­дить каждый местный рынок пиплметрами обойдется... что ж, это не совсем ясно, ибо Nielsen не публикует данные о затратах на эти прибо­ры. Однако если вы захотите подключить тысячи семей в каждом из 210 ТВ-рынков США, затраты будут выражаться по меньшей мере де­вятизначным числом. Это намного дороже, чем проведение социологи­ческого опроса с помощью бумажных анкет (которые люди заполняют бесплатно), даже с учетом почтовых расходов.

Тем не менее миллиард долларов — это не столь уж большая сум­ма в масштабах всей рекламной и телеиндустрии. Ежегодно на основе данных опросов на рекламу тратится порядка 25 миллиардов, что озна­чает — 25 миллиардов почти наверняка расходуются неразумно. Сами телеканалы тем временем тратят на опросы ежегодно сотни миллионов долларов, и этим деньгам, разумеется, можно было бы найти лучшее применение. Таким образом, телеканалы платят свою цену за само­убийственную конкуренцию, сопутствующую опросам. На таких усло­виях инвестирование в пиплметры (или что-либо аналогичное) было бы коллективно мудрой альтернативой и принесло бы большую пользу как телеканалам, так и рекламодателям.

Проблема в том, что даже если бы большинство представителей теле­индустрии выиграло при отказе от опросов, каждый участник в отдель­ности не получил бы достаточной выгоды, чтобы покрыть расходы на альтернативные способы получения данных. Местные рекламодатели в Су-Фоле, например, были бы рады узнать, что рейтинги филиала CBS в этом городе соответствуют действительности. Однако местные рекла­модатели не согласны вкладывать достаточно денег, чтобы инвестиро­вать установку в их городе " измерителей аудитории". При этом и ABC может предпочесть не составлять эффектные программы, но она не по­лучит прямой экономической выгоды от более точной местной рейтин­говой системы.

Очевидно, что неплохо было бы всем взяться за дело и наладить действенную систему. Но такая стратегия сталкивается с жесткой кри­тикой самой возможности сотрудничества, основные постулаты кото­рой в 1965 году изложил в своей книге The Logic of Collective Action (" Логика коллективных действий") социолог Манкур Олсон. В этой работе Олсон рассмотрел проблему, с которой сталкиваются орга­низации наподобие Американской медицинской ассоциации (АМА)

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 139

в стремлении привлечь своих членов к более активному участию в делах организации. Поскольку все врачи получали преимущества от лоббистских усилий АМА, но усилия каждого отдельного врача особо не влияли на успех общего дела, Олсон решил, что ни один врач не по­желает сотрудничать добровольно. Единственным ответом для таких групп, утверждал он, будет предложить участникам дополнительные льготы (медицинскую страховку или, в случае с АМА, - публикации в профильном медицинском журнале). Благодаря таким мерам у них прибавится сторонников. И даже тогда, предположил Олсон, будет нелегко уговорить людей, скажем, написать письмо в Конгресс или принять участие в марше протеста. Для отдельного человека всегда удобнее, чтобы " всем этим" занимался кто-то другой. Аналогично, если группа телеканалов, местных телеканалов и рекламодателей на­чнет действовать, пожинать плоды будут все участники индустрии (включая тех, кто ничего не делал). Так у что у всех есть резон сидеть сложа руки, ожидая, пока кто-то все сделает, дабы в результате, так сказать, " проехать без билета".

Как мы видели, критика Олсона необязательно применима повсе­местно, как считалось ранее. Группы сотрудничают. Люди вносят вклад в общее благо. Но тот факт, что люди готовы действовать совместно, не значит, что к этому готовы компании. Привести людей к сотрудни­честву может лишь просвещенная личная заинтересованность, которая предполагает способность мыслить перспективно. Корпорации же, за­висящие от воли инвесторов, можно назвать близорукими. И как бы там ни было, модель организации ТВ-индустрии вынуждает телеканалы и рекламодателей.попадать в ловушку коллективных действий чаще, чем могло быть в иных условиях.

Метод оплаты рейтингов Nielsen только усугубляет проблему. По­скольку данные социологических опросов ценны как для филиалов телеканалов, так и для рекламодателей, можно предположить, что рас­ходы они несут поровну. Фактически же филиалы телеканалов оплачи­вают 90% расходов по сбору и анализу зрительских анкет; и поскольку тот, кто платит, тот заказывает музыку, филиалы оказывают влияние на результаты опросов. Иными словами, рейтинг филиалов раздува­ется в ущерб мелким ТВ-каналам. Филиалы не платят те сотни мил­лионов долларов, которые тратят крупные телеканалы на составление программ во время проведения опросов. Они лишь пожинают плоды. Что касается негативного эффекта, который опросы оказывают на чис­ленность аудитории в остальные восемь месяцев года, то в филиалах

140 Глава 6

особо не беспокоятся по этому поводу, так как в это время их рейтинг не отслеживается. Не будет большим преувеличением сказать, что филиа­лы телеканалов беспокоятся только о тех шоу, которые транслируются в феврале, мае, июле и ноябре. Филиалы не только не хотят внедрять пиплметры, но и враждебно настроены по отношению к этой идее. Фак­тически, когда Nielsen устанавливала " измерители аудитории" в Босто­не в 2002 году, ни один из филиалов национальных телеканалов не под­писался на эту услугу. А вот местные ТВ-каналы решили, что нет более точных данных, чем данные пиплметров.

Упорное использование массового анкетирования подтверждает на­личие проблемы коллективных действий, но оно демонстрирует и опас­ность той ситуации, когда единственной немногочисленной группе, преследующей исключительно свои интересы, позволено навязывать выгодное решение, выдавая его за коллективное. Если бы финансиро­вание надежной системы оценки популярности местных телеканалов традиционно покрывалось совместно национальными телеканалами и рекламодателями, у них имелся бы реальный повод для модерни­зации системы телеиндустрии. Вместо этого они фактически пляшут под дудку филиалов.

В целом картина безрадостна, несмотря на присутствие " Джо-миллионера" и Майкла Джексона. Но эта картина должна изменить­ся: поскольку кабельное телевидение получает все более широкое распространение, система бумажных анкет все более устаревает. Но не перестает поражать, что многомиллиардная индустрия так надо­лго застряла в сетях отсталой и неточной технологии из-за того, что основные участники не могли прийти к сотрудничеству. Если успеш­ные коллективные решения проблем сотрудничества — это итог ин­дивидуальных иррациональных действий, приводящих к разумным коллективным результатам, невозможность решения проблем со­трудничества — это зачастую итог совершенно иных действий. Сами по себе ключевые представители ТВ-индустрии умны. Но вместе они недальновидны.

VII

Открывая Guardian Bank и Trust Company на Каймановых островах в 1986 году, Джон Мэтьюсон не имел ни опыта, ни клиентуры и обладал лишь поверхностными знаниями о том, как работают банки. Но в своем роде он оказался провидцем. Мэтьюсон понял, что существует много

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 141

американских граждан с очень большими доходами, и эти граждане не хотят, чтобы налоговое управление США (IRS) знало об их деньгах и готовы неплохо платить Мэтьюсону за то, чтобы он держал их кровные подальше от пытливого взора IRS.

И Мэтьюсон угождал своим клиентам как мог. Он никогда не сооб­щал IRS о вкладах. Он выдавал клиентам платежные карточки, которые позволяли тем иметь доступ к своим счетам в Guardian Bank в любой точке Соединенных Штатов Америки. Мэтьюсон взимал немалую пла­ту за свои услуги (8 тыс. долл. за открытие счета, 100 долл. за каждую трансакцию), однако клиентов это не пугало. На пике успеха Guardian имел 150 млн. долл. во вкладах и две тысячи клиентов.

В 1995 году Мэтьюсон покинул Каймановы острова после конфлик­та с одним из госчиновников и переехал в Сан-Антонио, чтобы отдох­нуть от " трудов праведных". Это продлилось недолго — через несколь­ко месяцев он был арестован, признан виновным в отмывании денег и осужден на пять лет условно и пятьсот часов общественных работ. Мэтьюсон был тогда уже стариком и в тюрьму не хотел. И у него было нечто ценное в обмен на свободу: закодированные записи, содержащие информацию обо всех вкладчиках Guardian Trust. Он заключил сделку. Он рассказал правительству все, что знал о налоговых аферах.

Самым интересным в рассказе Мэтьюсона было то, что оффшор­ные банки не обслуживали исключительно наркоторговцев и тех, кто отмывал грязные деньги. Их услугами пользовались многие амери­канцы, честно заработавшие деньги, но попросту не желающие пла­тить налоги. Как сообщил Мэтьюсон Комиссии сената в 2000 году, " большинство клиентов Guardian были легально работавшими спе­циалистами и предпринимателями". Типичным клиентом Мэтьюсо­на был человек наподобие Марка Вичини из Нью-Джерси, владевше­го компьютерной компанией Micro Rental and Sales. У Вичини была хорошая репутация в обществе. Он оплачивал образование своих родственников и щедро жертвовал на благотворительные цели. Но в период с 1991 по 1994 годы Вичини перевел на Каймановы острова 9 млн. долл., о шести из которых он ничего не сообщил в IRS. Так он сэкономил на налогах 2, 1 млн. долл. (Что и привело его в результа­те в федеральную тюрьму, где он провел пять месяцев по обвинению в уклонении от уплаты налогов.)

Клиенты были не только у Мэтьюсона. В 1990-е годы мы стали сви­детелями фактически массового уклонения от уплаты налогов. К концу десятилетия два миллиона американцев пользовались кредитными кар-

142 Глава 6

точками оффшорных банков. Пятнадцать лет назад их не было практи­чески ни у кого. Промоутеры, зачастую использовавшие Интернет для продвижения своих сомнительных схем, рекламировали " многослой­ные трасты", " оффшорные трасты для защиты вкладов" и " структурно независимые трасты". Небольшая, но упрямая (и хитроумная) группа уклоняющихся от налогов убеждала людей в том, что те не должны их платить, ибо подоходный налог все еще не утвержден Конгрессом. Старые испытанные способы (двойная бухгалтерия, регистрация в качестве благотворительной или религиозной организации, списание расходов как благотворительных вкладов) все еще действовали. Но у всех этих схем был один недостаток: они были незаконны. По прибли­зительным подсчетам, к концу десятилетия они обошлись Соединен­ным Штатам в 200 млрд. долл.

Подавляющее большинство американцев не экспериментировали с этими схемами. Они продолжали честно платить налоги и во время опросов общественного мнения твердо отвечали, что уклоняться от на­логов нехорошо. Однако почти нет сомнений в том, что распростране­ние этих схем (и уверенность, что многие из них успешно работают) вызвало у средних американцев скепсис в отношении справедливости налоговой системы. Сомнений добавляла и возрастающая сложность налоговой системы, из-за которой все труднее было понять, какова на самом деле справедливая доля налогов, и рост числа корпоративных на­логовых убежищ 1990-х годов, ответственный за то, что Министерство финансов назвало в 1999 году " неприемлемым и растущим уровнем ук­лонения от уплаты налогов". Название одной из статей в журнале Forbs за 2001 год, касавшейся системы налогообложения, отразило мысли многих американцев: " А НЕ ДУБИНА ЛИ Я? "

К чему это все? К тому, что уплата налогов — это классический при­мер проблемы сотрудничества. Все пользуются благами, оплачиваемы­ми за счет налогов. Есть Вооруженные Силы, которые вас защищают, школы, которые обучают не только ваших, но и чужих детей (и они должны, в ваших же интересах, стать дееспособными и образованны­ми гражданами), бесплатные дороги, полиция и пожарные, открытия, опирающиеся на фундаментальные исследования в науке и технике. Вы получаете и многое другое, что вам лично, вероятно, и не нужно, однако в целом на воображаемой чаше весов блага должны перевешивать за­траты. Проблема в том, что человек может пользоваться этими благами независимо от того, платит он налоги или нет.

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие 143

Большинство благ, которые распределяет государство, экономисты называют неисключаемыми, т.е., как предполагает термин, нельзя раз­решить одним пользоваться этими благами, а другим запретить. Новая национальная система противоракетной обороны будет защищать ваш дом независимо от того, уплатили вы налоги или нет. Когда была пос­троена автомагистраль I-95, пользоваться ею могли все желающие. Так что даже с той точки зрения, что правительственные расходы приносят вам личную выгоду, у вас есть мотив вносить свою справедливую долю. Поскольку вы получаете блага, платя или не платя за них, можно " про­катиться бесплатно". Но если большинство станут ездить бесплатно, мы лишимся общественных благ. Так подтверждается теория Манкура Олсона.

Мы, как правило, не дума