Глава 1. проявила коллективную мудрость, должны присутствовать хоть какие-нибудь достоверные сведения в информационной части уравнения информация

проявила коллективную мудрость, должны присутствовать хоть какие-нибудь достоверные сведения в " информационной" части уравнения " информация минус ошибка". (Если бы покупать и продавать акции после катастрофы " Челленджера" попросили большую группу детей, они вряд ли выделили бы Thiokol как главного виновника.) Что пора­жает (и что делает фразу " мудрая толпа" такой многозначительной), так это то, как много информации зачастую содержит коллективный вердикт группы. В таких случаях, как эксперимент Гальтона или взрыв " Челленджера", толпа содержит в своей коллективной памяти почти полную картину произошедшего.

Возможно, это и неудивительно. Поскольку люди — продукт эво­люции, то можно предположить, что нам изначально даны потрясаю­щие способности для познания окружающего мира. Но как объяснить то, что при благоприятных обстоятельствах мы сообща способны уз­нать так много? Например, подумайте, что будет, если попросить сот­ню человек пробежать стометровку, а потом вывести средний резуль­тат. Смею вас уверить, он окажется весьма заурядным. Но попросите сто человек ответить на заковыристый вопрос или решить задачу, и " средний ответ" в большинстве случаев окажется столь же качествен­ным, что и ответ самого эрудированного участника группы. Принято думать, что среднее — это заурядное. Но в случае принятия решений дело обстоит как раз наоборот. Мы словно запрограммированы на коллективную мудрость.

III

Для принятия действительно успешных решений, несомненно, тре­буется больше, чем всего лишь общая картина окружающего мира. В дополнение требуется картина мира, который грядет (или, по край­ней мере, может наступить). А что может быть менее надежным, чем будущее? Мы доказали, что групповой разум поразительно проницате­лен, когда надо угадать, сколько драже в банке, или вспомнить, в каком году группа Nirvana выпустила песню " Nevermind". Но как он функцио­нирует в условиях неопределенности, когда правильный ответ кажется невероятным, потому что событие еще не произошло?

Вся карьера Роберта Уолкера зависит от ответа на вопросы именно такого рода. Уолкер - директор спортивной букмекерской конторы в отеле и казино " Мираж" в Лас-Вегасе. И это значит, что каждую неделю он принимает тысячи ставок на спортивные состязания — от профес-

Мудрая толпа 29

сионального футбола до баскетбольных матчей Лиги плюща³. Перед всеми этими матчами Уолкер обязан предлагать игрокам на тотализа­торе позицию (или разрыв очков), которая позволяет им узнать, какая команда вероятнее всего победит и с каким счетом. Принцип действия системы прост. Скажем, " Гиганты" имеют потенциальный перевес над " Самцами" в три с половиной очка. Если вы поставите на " Гигантов", они должны выиграть с перевесом в четыре очка или больше, чтобы вы выиграли у казино. И наоборот, если вы поставили на " Самцов", они могут проиграть три очка или меньше (или же выиграть), чтобы вы унесли с собой деньги казино. В других видах спорта ставки дела­ются на основе гандикапа: если вы ставите на фаворита, вам придется выложить 150 долларов, чтобы вернуть назад свои 100 долларов, а ког­да ставите на слабого, вам достаточно выложить 75 долларов, чтобы выиграть 100 долларов.

Работа Уолкера как букмекера заключается не только в том, чтобы попытаться угадать, какая команда выиграет. Он оставляет это право за игроками, во всяком случае, теоретически. Прежде всего Уолкер стре­мится к тому, чтобы игроки ставили примерно одинаковые суммы де­нег на обе команды. В этом случае он уверен, что непременно выиграет половину ставок и проиграет другую половину. Почему Уолкер вполне счастлив тем, что остается при своем? Да потому что букмекеры полу­чают больше денег на каждом пари, которое выигрывают, чем теряют на каждом проигрышном пари. Если вы сделаете ставку на основе разрыва очков, вам надо будет поставить одиннадцать долларов, чтобы выиг­рать десять. Представьте, что участвуют всего два игрока, один ставит на фаворита, другой - на слабака. Уолкер берет двадцать два доллара (по одиннадцать долларов с каждого игрока). Двадцать один доллар он выплачивает победителю. Доллар остается у него как прибыль. Из та­ких мелких прибылей, известных как " навар" или " куш", и состоит до­ход букмекера. Очевидно, что такое преимущество сохраняется только в том случае, когда на кону не наблюдается значительного перекоса в пользу одной из сторон.

Чтобы избежать этого, Уолкеру надо распределить разрывы очков так, чтобы ставки делались равномерно на обе команды. " Нам нужно разде­лить публику, потому что только тогда мы получим свой навар", — гово­рит он. Например, за неделю до Суперкубка⁴ первоначальная позиция

³ Лига плюща - самые престижные университеты США. - Примеч. ред.

⁴ Суперкубок - финал первенства Национальной лиги по американскому
футболу. - Примеч. ред.

30 Глава 1

" Миража" давала преимущество " Балтиморским воронам" в два с поло­виной очка. Но вскоре после того как позиция была оглашена, " Мираж" принял пару ранних ставок против " Балтиморских воронов" в три тыся­чи долларов. Это не так много денег, но этого оказалось достаточно, что­бы заставить Уолкера увеличить разрыв очков до трех. Если все хотят ставить на " Балтиморских воронов", значит, прежняя позиция была не­верна. Поэтому ее сдвинули. Первую позицию определяет букмекер, но она значительно сдвигается в ответ на поведение игроков — это похоже на то, как курсы акций поднимаются и падают вместе со спросом.

Теоретически, вы можете устанавливать первоначальную позицию на любом уровне и просто позволять ей автоматически перестраиваться так, чтобы разрыв очков увеличивался или уменьшался в любой момент, когда есть значительный дисбаланс денежных сумм, которые ставят на каждую сторону. " Мираж" мог бы делать так без проблем; его компью­теризованная база данных отслеживает ставки по мере их поступления. Однако букмекеры изо всех сил стараются сделать первоначальную по­зицию как можно более точной, потому что если они выставят ее невер­но, будет слишком много проигранных ставок. Однако когда позиция открывается, процесс выходит из-под контроля букмекера, и разрыв очков в ходе пари представляет собой коллективное суждение участ­ников о том, как может закончиться игра. Как выразился Боб Мартин, который в 1970-х годах был, пожалуй, самым известным букмекером страны: " Как только вы вывешиваете цифру на доске, она становится общественной собственностью".

Публика, как выясняется, очень сообразительна. У нее нет хрусталь­ного шара: разрыв очков лишь приблизительно прогнозирует оконча­тельные результаты, например, игр НФЛ. Очень трудно даже хорошо информированным игрокам постоянно держать окончательный разрыв под контролем. Примерно в половине матчей фавориты покрывают раз­рыв, в то время как во второй половине матчей проигравшая команда разрыв перекрывает. Именно этого ждет букмекер. И в своих суждени­ях рынок не допускает очевидных ошибок — например, чтобы хозяева поля выигрывали больше, чем предсказывает толпа, или чтобы более слабые команды гостей постоянно недооценивались. Суждения тол­пы время от времени оказываются ошибочными. Но они напоминают ошибку, задокументированную в недавней газетной статье, в которой речь шла о том, что в пятнадцатую, шестнадцатую и семнадцатую не­делю игр НФЛ проигравшие хозяева поля оказались редкой в истории хорошей ставкой. Итак, вам надо хорошенько попотеть, чтобы обойти

Мудрая толпа 31

толпу, делающую ставки. Примерно в трех четвертях случаев оконча­тельная позиция " Миража" будет надежнейшим прогнозом результа­тов игр НФЛ,

То же касается и многих других видов спорта. Поскольку тотали­затор — это своего рода готовая лаборатория изучения прогнозов и их результатов, целый сонм академиков тщательно присматривался к букмекерским рынкам, чтобы увидеть, насколько они эффективны (т.е. насколько хороши в переработке доступной информации). Выво­ды исследователей стабильны: в целом в большинстве основных видов спорта на пари болельщиков можно неплохо заработать. В некоторых случаях эффективность групповых решений особенно высока: напри­мер, на лошадиных бегах финальные ставки надежно предсказывают порядок прихода к финишу (т.е. фаворит побеждает чаще всего, ло­шадь, на которую поставили на одну позицию меньше ставок, чаще всего приходит второй, и т.д.), они также предоставляют, по выраже­нию экономиста Раймонда Д. Зауэра, " весьма надежные прогнозы ве­роятности победы". Иными словами, лошадь с шансами три к одному будет выигрывать, грубо говоря, в четверти забегов. Есть исключения. Прогнозы менее надежны в тех видах спорта и играх, где букмекерский рынок меньше и не так гибок. В том смысле, что шансы могут коренным образом измениться всего из-за нескольких ставок. К примеру, хоккей, гольф или баскетбольные матчи между командами из небольших кол­леджей - это зачастую те виды спорта, на которых профессиональные игроки на тотализаторе могут сделать настоящие деньги, поскольку чем больше группа, тем точнее в своих прогнозах она становится. Тут есть и некоторые интересные особенности: например, на лошадиных бегах люди делают рискованные ставки немного чаще, чем следовало бы, и ставят на фаворитов немного реже, чем надо. (Это похоже на поведе­ние, ориентированное на риск: игроки, особенно неудачники, скорее сделают рискованную ставку в надежде на серьезный куш, чем будут выдавливать победу, с малым риском ставя на фаворитов). Однако в це­лом, если игроки совместно не прогнозируют будущее, они выбирают варианты уровнем ниже.

IV

Недавно я решил, что мне нужен - и немедленно! - точный текст монолога Билла Мюррея из пьесы " Хижина для кадиллака" о носиль­щике сумки для гольфа Далай Ламы. Ключевые слова там следую-

32 Глава 1

щие: " Мне это выпало, ну и хорошо", а Далай Лама, в пересказе Мюр-рея, с удовольствием повторял: 'Гунга галунга". Итак, я обратился к Google, крупнейшей поисковой системе Интернета, набрал " мне это выпало" и " гунга", потом нажал на кнопку " Поиск". Спустя секунду на моем экране появился список из 695 Web-страниц. Первой в спис­ке оказалась статья из Golf Online, в которой присутствовала вторая часть монолога. Нормально, но третьим в списке был Web-сайт не­кой организации под названием Репп State Soccer Club⁵. Вратарь по имени Дэвид Файст поместил в Интернете полный текст монолога. Поиск занял 0, 18 секунды.

В другой раз мне понадобилось просмотреть работу Мулхерина о катастрофе " Челленджера", которую я упомянул ранее. Я не мог вспом­нить имя автора и набрал " реакция фондового рынка на катастрофу Челленджера". Мне было предложено 2370 Web-страниц. На первой была статья в Slate Дэниэла Гросса о работе Мулхерина. Третьей была собственная страница Мулхерина со ссылкой на запрашиваемый мною отчет. Поиск (в котором, если помните, не присутствовало имя авто­ра) занял 0, 10 секунды. Несколько минут спустя я поискал текст песни Рамона о том, как Рональд Рейган посетил кладбище в Битбурге, и это заняло 0, 23 секунды, и первая ссылка в списке оказалась именно той, которую я искал.

Если вы регулярно пользуетесь Интернетом, эти примеры эффек­тивности Google вас не удивят. Мы привыкли ожидать от поиско­вой системы мгновенного ответа с нужной нам страницей в нача­ле списка. Но все же давайте копнем немного глубже и попробуем разобраться в том, что же происходит в эти десятые доли секунды. Каждый раз Google пролистывает миллиарды Web-страниц и выби­рает именно те, которые точнее соответствуют запросу пользователя. Суммарное время всех упомянутых мною поисков заняло примерно полторы минуты.

Google была создана в 1998 году, когда лидером бизнеса поиско­вых систем была Yahoo/, a AltaVista и Lycos наступали ей на пятки. Но уже спустя два года самой популярной поисковой системой среди постоянных пользователей Интернате стала Google - только потому, что она действует быстрее и предоставляет самые точные результаты поиска. Способ же, которым она этого добивается (пролистывая при каждом запросе три миллиарда Web-страниц), построен на мудрости толпы.

5 футбольный клуб штата Пенсильвания. - Примеч. ред.

Мудрая толпа 33

Создатели Google не раскрывают все детали своей технологии, но известно, что сердцевиной системы является алгоритм PageRank, кото­рый был описан основателями компании Сергеем Брином и Лоренсом Пейджем в теперь уже легендарной работе 1998 года The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. PageRank - это алгоритм (метод калькуляции), согласно которому все страницы в Интернете сами решают, какие из них лучше соответствуют критериям заданного поиска. Вот как объясняет это сама Google:

PageRank пользуется преимуществами уникальных демократичес­ких особенностей Сети, применяя в качестве инструмента органи­зации поиска широчайшую структуру ссылок. По сути, Google ин­терпретирует ссылку страницы А на страницу Б как голос, отданный страницей А в пользу страницы Б. Google оценивает соответствие страницы критериям заданного пользователем поиска по числу по­лученных ею голосов. Однако Google учитывает не просто число го­лосов или ссылок; система анализирует также страницу, отдавшую голос. Голоса, отданные страницами, которые заслуживают доверия, оцениваются выше и помогают определить другие страницы как до­статочно надежные.

В эти десятые доли секунды Google сканирует всю Всемирную сеть, чтобы решить, какая из ее страниц содержит наиболее полезную инфор­мацию, и страница, получившая большинство голосов, помещается на первое место в итоговом списке. И эта страница или стоящая в списке сразу за ней чаще всего оказывается именно той, в которой содержится самая ценная информация.

В настоящее время система Google — это республика, но не идеаль­ная демократия. Как гласит описание, чем больше людей обращаются к странице, тем больше повлияет эта страница на окончательное ре­шение. Заключительное голосование - это " взвешенное среднее" (так же, как курс акции или разброс результатов игр НФЛ), отличающееся от простого среднего, как в случае с оценкой веса каких-то предметов. Тем не менее крупные порталы, имеющие большее влияние на оконча­тельный вердикт толпы, получают его лишь благодаря голосам, кото­рые отдали им мелкие Web-сайты. В противном случае релевантность поиска Google не оказалась бы столь высокой. Итак, и здесь правит толпа. Мудрость на вершине системы обеспечивается разумностью по всей ее вертикали.

34 Глава 1

V

Если возможность делать ставки на результаты спортивных игр в конечном итоге ведет к созданию механизма, успешно предсказываю­щего итоги состязаний, возникает закономерный вопрос: будут ли став­ки на другие события так же успешны, если исход предскажет группа? Зачем ограничивать себя информацией о шансах команды Лос-Андже­леса против команды Сакраменто, если есть способ узнать, какова ве­роятность, скажем, у Джорджа Буша обойти на президентских выборах Джона Керри?

Способ определить шансы Джорджа Буша на победу существует -это опросы общественного мнения. Если хотите узнать, как собираются голосовать люди, спросите у них. Опросы общественного мнения дают относительно точные результаты. В их основе лежит солидная методо­логия, и они статистически скрупулезны. Но есть причина задуматься о том, не может ли рынок спортивных тотализаторов (который позво­ляет его участникам опираться на многие виды информации, включая опросы, но не ограничиваясь ими) предложить альтернативную конку­ренцию институту Гэллапа. Именно поэтому появился Iowa Electronic Markets (IEM) (" Электронный рынок штата Айова").

IEM, основанный в 1988 году и управляемый бизнес-колледжем при Университете Айовы, представляет собой семейство рынков, прогно­зирующих результаты выборов — президентских, в Конгресс, на пост губернатора и за рубежом. Открытый для всех потенциальных участ­ников, IEM позволяет людям продавать и покупать фьючерсные конт­ракты на основе их мнения о том, как выступит тот или иной кандидат на предстоящих выборах. Из всего многообразия предлагаемых IEM ти- -пов контрактов наиболее распространены два. Один основывается на прогнозах о победителе выборов. Например, в случае повторного голо­сования в Калифорнии в 2003 году вы могли бы приобрести контракт " победит Арнольд Шварценеггер", который, в случае победы Шварце­неггера, принес бы вам один доллар. В противном случае вы бы ничего не получили. Цена, которую вы платите за подобный контракт, отража­ет мнение рынка о шансах кандидата на победу. Если контракт кандида­та стоит 50 центов, значит, что его шансы на победу, по мнению рынка, составляют 50%. Если контракт стоит 80 центов, его шансы на победу 80% и так далее.

Другой основной вид контракта IEM прогнозирует, сколько процен­тов голосов избирателей получит кандидат в результате прямых выбо­ров. В этом случае выплаты определяются процентом голосов: если вы

Мудрая толпа 35

купили контракт Джорджа Буша 2000 года, после завершения выборов вы получили бы 48 центов (он получил 48% голосов).

Прогнозы IEM точны, ибо цены на эти контракты близки к их реаль­ным значениям. Рынок предсказывает исход выборов на основе того, что фаворит всегда выиграет, а более сильные фавориты должны выиг­рать с большим отрывом. Точно так же на электоральном рынке — если бы Джордж Буш получил в итоге 49% голосов в 2004 году, тогда цена контракта Джорджа Буша на предварительных выборах приблизилась бы к 49 центам.

И как справился с задачей IEM? Что ж, исследование эффективнос­ти IEM в ходе сорока девяти различных избирательных кампаний в пе­риод между 1988 и 2000 годами установило, что прогнозы IEM накануне выборов отклонялись, в среднем, всего на 1, 37% в случае президентских выборов, на 3, 43% - в случае других выборов в США и на 2, 12% - в случае выборов за рубежом. (Цифры в абсолютном выражении, и это означает: рынок ошибся бы, скажем, на 1, 37%, если бы предсказал, что Эл Гор получил бы 48, 63%, при том, что в реальности он получил 50%). В целом, IEM превзошел популярные национальные опросы обществен­ного мнения, и был точнее их уже за несколько месяцев до выборов. На­пример, в ходе подготовки к президентским выборам в период между 1988 и 2000 годами было обнародовано 596 результатов различных оп­росов общественного мнения. В трех четвертях случаев цены на рынке IEM в дни, когда публиковались эти опросы, оказывались все более точ­ными. Результаты таких опросов очень непостоянны, соотношение го­лосов сильно колеблется. Однако прогнозы IEM, несмотря на их измен­чивость, значительно менее гибки, они имеют тенденцию к изменению только в ответ на новую информацию. Это делает их более надежным средством прогнозирования.

Особенность IEM в том, что он не так уж велик (в торгах никогда не участвовало более восьми трейдеров) и не отражает состав всего элек­тората. В основном это мужчины, большинство из которых — жители Айовы (хотя эта диспропорция сокращается). Тем не менее участники этого рынка не предсказывают собственное поведение; их прогнозы для всей страны оказываются точнее, чем если бы вы спросили самих изби­рателей об их намерениях.

Успех IEM вдохновил на создание других аналогичных инструмен­тов, включая Hollywood Stock Exchange (HSX) (" Голливудская биржа"), позволяющую людям делать прогнозы о кассовых сборах, успешных премьерах и лауреатах премии " Оскар". HSX добилась своего главно-

36 Глава 1

го успеха в марте 2000 года. Тогда группа из двенадцати репортеров из Wall Street Journal упорно осаждала членов Академии киноискус­ства и кинотехники, чтобы выяснить, как они голосуют; но встретила отпор. Президент Академии публично критиковал Journal за попыт­ку " опубликовать результаты еще до церемонии вручения Оскара, и Академия призвала своих членов не общаться с репортерами. Но пос­ле того как Journal пообещал сохранить анонимность, некоторые чле­ны Академии — 356 человек, или 6% ее состава, — рассказали о том, как они заполнили свои бюллетени. В пятницу накануне церемонии Journal опубликовал свои результаты, предсказав победителей в шести основных номинациях " Оскара" - лучший фильм, лучший режиссер, лучшая мужская и лучшая женская роли, лучшая мужская роль вто­рого плана и лучшая женская роль второго плана. И когда конверты вскрыли, прогнозы journal (к ужасу руководства Академии) оказались поразительно близки к истине. Газета правильно назвала пятерых из шести номинантов. Тем не менее HSX справилась с задачей еще луч­ше, правильно угадав всех шестерых. В 2002 году биржа выступила, пожалуй, еще более впечатляюще, правильно назвав тридцать пять из сорока лауреатов " Оскара".

Прогнозы HSX в отношении кассовых сборов не так впечатляют и не так точны, как предвыборные прогнозы IEM. Однако Анита Элберс, профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса, сравнила прогно­зы HSX с результатами прочих " предсказателей" Голливуда и обнару­жила, что окончательная сумма, предсказанная HSX накануне премье­ры фильма, - это единственный самый надежный прогноз кассовых сборов в премьерные выходные дни. В итоге владелец HSX — компа­ния Cantor Index Holdings - продает теперь свою информацию голли­вудским студиям.

Интересной особенностью таких систем, как IEM и HSX, является то, что они успешно функционируют, обходятся малыми суммами или вооб­ще их отсутствием. IEM — это рынок реальных денег, но самое большее, что вы можете инвестировать, это 500 долл., а средний трейдер имеет на счету всего 50 долл. В случае HSX пари заключается исключительно на виртуальне деньги. Мы предполагаем, что люди лучше концентрируют­ся на решении, результаты которого сулят финансовую выгоду (этим, по нашему мнению, объясняется высокая точность прогнозов IEM). Но вот Дэвид Пеннок, аналитик компании Overture, пристально изучав­ший эти и подобные рынки, обнаружил - особенно в отношении самых активных трейдеров, - чтб статус и репутация обеспечивали достаточ-'

Мудрая толпа 37

но инициативы, чтобы человек тратил серьезное количество времени и энергии на то, что, по сути, является всего лишь игрой.

По мере того как становятся явными преимущества рынков решений, диапазон охватываемых ими сфер жизни стремительно растет. На бир­жах NewsFutures и TradeSports в 2003 году люди могли заключать пари о том, будут ли предъявлены Кобу Брайанту обвинения в сексуальных до­могательствах, будет ли обнаружено оружие массового поражение в Ира­ке, останется ли Ариэль Шарон у власти дольше Ясира Арафата. Эли Да-хан, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, про­вел эксперимент, смоделировав рынок решений в учебных аудиториях, когда студенты покупали и продавали ценные бумаги, представляющие ассортимент потребительских товаров и услуг, включая внедорожники, путевки на лыжные курорты и электронных секретарей. (В условиях ре­ального рынка стоимость такого рода ценных бумаг может зависеть от продаж конкретного внедорожника в первый год.) Прогнозы таких имп­ровизированных рынков были удивительно похожи на выдаваемые тра­диционными маркетинговыми службами (при том, что исследования в аудиториях намного дешевле). Тем временем осенью 2003 года Technology Review, издание Массачусетсского технологического института, создало Web-сайт, получивший название Innovation Futures, и предложило поль­зователям спрогнозировать предстоящие технологические инновации. А Робин Хенсон, профессор экономики Университета Джорджа Мей-сона, который одним из первых описал широчайшие возможности фун­кционирования рынков решений, предложил, чтобы подобные рынки использовались для выбора направлений научных исследований, а так­же как инструмент, позволяющий государственным деятелям выбирать лучшие политические стратегии.

Некоторые из рынков решений в конечном счете окажутся мало востребованными: либо из-за того, что не смогут привлечь достаточ­ного количества участников для создания разумных прогнозов, либо если с их помощью попытаются предсказывать непредсказуемое. Но если присутствует здравый смысл, главные характеристики группы участников (разнородность, независимость и децентрализация) га­рантируют высочайшую точность решений. А поскольку такие рын­ки представляют собой относительно простое и быстродействующее средство преобразования многих различных мнений в единое коллек­тивное суждение, у них есть шанс значительно улучшить те принци­пы, по которым многие организации вырабатывают решения и форми­руют будущее.

38 Глава 1

В этом смысле самая загадочная особенность рынков решений — то, как мало интереса проявляет к ним корпоративная Америка. Корпора­тивная стратегия — это главным образом сбор информации из многих разных источников, оценка вероятности потенциальных исходов, при­нятие решений перед лицом неясного будущего. Все это — задачи, кото­рые вполне подвластны коллективному разуму в работе рынков реше­ний. И все же компании по большей части остались равнодушными к этому источнику потенциально эксклюзивной информации и не жела­ют совершенствовать процесс принятия решений, предполагающий об­ращение к коллективному разуму сотрудников. Ниже мы поговорим об истоках негативного отношения к идее " мудрой толпы", но сама по себе проблема достаточно проста: только потому, что коллективный разум реален, его необязательно будут эффективно использовать.

Рынок решений - это элегантный и великолепно сконструирован­ный метод включения в работу коллективного разума. И здесь не так уж важен ход рассуждений каждого из участников или его принцип принятия решения. В этой главе мы рассмотрели ряд различных спо­собов применения " общего решения" группы: биржевые курсы, ганди­кап, шансы на тотализаторе, компьютерные алгоритмы и фьючерсные контракты. Некоторые методы, похоже, работают лучше других, но в конечном итоге фьючерсный рынокпроницательнее, скажем, поис­ковой системы Google или тотализатора. Все это — попытки подклю­читься к мудрости толпы, и они удаются. Реальный ключ к эффектив-ному коллективному разуму, как выясняется, состоит не столько в со­вершенствовании конкретного метода, сколько в соблюдении условий (разнородность, независимость и децентрализация). Как вы узнаете из последующих глав, это самая запутанная, но, пожалуй, и самая ин­тересная сторона всей этой истории.

Вариантность: виляющие танцы, залив свиней и цена разнородности

В 1899 году в городе Детройт, штат Мичиган, Рэнсом Э. Олдс открыл автомобильное предприятие Olds Motor Works. Олдс был в автомобиль­ном бизнесе с середины 1880-х годов, когда построил свой первый трех­колесный паровой экипаж. Но он никак не мог добиться успеха. Перейдя на выпуск автомобилей на бензиновом двигателе, Олдс в начале 1890-х годов открыл собственную компанию, но она разорилась, оставив своего владельца почти полным банкротом. По сути, компания Motor Works была основана только благодаря тому, что Рэнсом сумел убедить финансиста Самюэля Смита вложить в предприятие почти все свои средства. У Олдса появилась собственная компания, но также и босс, перед которым ему при­ходилось отчитываться. Между Смитом и Олдсом возникли разногла­сия: первый полагал, что компания должна обслуживать верхний эшелон рынка, выпуская большие, дорогие автомобили с соответствующими ак­сессуарами, в то время как Олдс настаивал на производстве машин для потребителей среднего класса. В 1900 году автомобильный рынок был мизерным — в тот год на дорогах не было и полутора тысяч автомобилей. Но было ясно, что такое революционное изобретение, как автомобиль, сможет завоевать массового потребителя, если отыщется способ сделать его стоимость общедоступной.

Все же Олдс не решился направить все усилия на реализацию единст­венной идеи. Вместо этого он в первый год существования компании создал одиннадцать различных прототипов, включая электромобили,

40 Глава 2

в дополнение к автомобилям с паровыми и бензиновыми двигателями. Было очевидно, что такая стратегия обречена на провал. Однако в марте 1901 года Олдсу помогло несчастье. Его автомобилестроительный за­вод сгорел, и все автомобили были уничтожены пламенем. Все, кроме одного, оказавшегося возле выхода и достаточно легкого, чтобы один рабочий смог вытолкнуть его в безопасное место. Уцелевшая модель оказалась малозатратной, предназначенной, по замыслам Олдса, для продаж на широком рынке. Вскоре после пожара Олдс запустил эту мо­дель в производство — эдакую безлошадную карету, которая заводилась при помощи рычага, расположенного возле сидения, и управлялась Т-образным рулем. У автомобиля было две передние передачи и не­большой одноцилиндровый двигатель. Одним словом, дизайн этого ав­томобиля оставлял желать лучшего, но при цене в шестьсот долларов он был доступен многим американцам.

Будучи по профессии инженером, Олдс оказался еще и превосход­ным знатоком рынка. Он придумывал замысловатые рекламные трюки, например, отправил молодого водителя на " Олдсе" на автомобильную выставку на Манхэттене, куда тому пришлось добираться восемьсот миль по пересеченной местности, что, несомненно, привлекло внима­ние прессы и автомобильных торговцев. Одновременно Олдс проде­монстрировал все еще скептически настроенной публике, что автомо­биль — это уже не просто причуда. Он сам управлял " Олдсом" с форси­рованным двигателем на первых автогонках в Дейтона-Бич. В 1903 году его компания продала 4000 автомобилей - больше, чем любой другой американский автопроизводитель, а спустя еще два года было продано уже 6500 машин. Как выяснилось впоследствии, Олдс произвел пер­вый в истории Соединенных Штатов Америки массовый автомобиль.

Олдс добился успеха, невзирая на жесточайшую конкуренцию. В то первое десятилетие двадцатого века производить машины пытались сотни компаний. И поскольку еще не было четкого представления о том, как же должен выглядеть автомобиль или какой у него должен быть двига­тель, производители предлагали потребителям огромное разнообразие моделей, включая упомянутые уже автомобили с паровым двигателем или электродвигателем на батареях-аккумуляторах. Победа автомоби­лей с двигателем внутреннего сгорания не была еще предрешена. К при­меру, когда в 1899 году Томас Эдисон изобрел автомобиль, работающий на аккумуляторах, один из мудрецов предсказывал, что " все Соединен­ные Штаты вскоре покроются сетью электрических подзаряжающих станций". В какой-то период времени треть легковых автомобилей в

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 41

США были на электрической тяге. Самым выигрышным средством пе­редвижения называли и автомобили на паровой тяге (немудрено - ведь в те времена поезда и пароходы работали исключительно на ней!). Кста­ти, в начале двадцатого столетия автомобили с паровыми двигателями выпускала почти сотня производителей, самым успешным из которых была компания Stanley Steamer. Она прославилась благодаря комфорту и скорости своего автомобиля: 127 миль в час в 1905 году казались не­мыслимыми.

К концу первого десятилетия двадцатого века число компаний — про­изводителей автомобилей начало сокращаться. Проявились и недостатки существовавших моделей. Автомобили с электродвигателями не могли передвигаться на дальние расстояния без подзарядки. Оснащенные же па­ровыми двигателями подолгу разогревались. Решающим оказалось то, что производители автомобилей с бензиновыми двигателями стали первыми, кто инвестировал значительные средства в технологию массового произ­водства и проложил себе дорогу на широкий рынок. Кроме того, Олдс ока­зался первым представителем автомобильной промышленности, который вместо изготовления деталей покупал их у разных производителей. Ком­пания Cadillac впервые успешно применила стандартизированные компо­ненты, что сократило время и затраты на производство. А революциони­зировал индустрию автомобилестроения Форд, установив движущуюся сборочную линию. Компания Ford сделала ставку на производство одного типа автомобиля, как можно более дешевого, доступного широким массам. К началу Первой мировой войны в Америке все еще было больше ста ком­паний-автопроизводителей. Но более четырехсот автомобильных компа­ний самоликвидировались или были поглощены конкурентами, включая Olds Motor Works - ее купила компания General Motors.

Что касается Олдса, он так и не воспользовался ранними успехами своей компании, ибо покинул ее всего через несколько лет после раздора с сыновьями Сэмюэла Смита. Вскоре он основал новую автомобильную компанию, получившую название REO. Но, упустив момент, оказался лишь в начале пути, уже пройденного Генри Фордом. К началу Первой мировой войны последний производил половину всех автомобилей в Америке. Времена дискуссий о преимуществах паровых или электри­ческих двигателей давно миновали, и автомобили уже не выпускались в пугающем разнообразии дизайна и размеров. Все уже знали, как вы­глядит легковая машина — как Model Т.

В целом, истоки американской автоиндустрии ничем не примечатель­ны. История большинства новых видов промышленности в Америке

42 Глава 2

была похожей. В производстве железнодорожного транспорта, телевизо­ров, персональных компьютеров и, наконец, в возникновении Интернета просматривается один и тот же сценарий. Во всех этих случаях зарожде­нию нового направления сопутствует огромное количество альтернатив, многие из которых радикально отличаются друг от друга как по дизайну, так и по технологии. С течением времени рынок отделяет победителей от неудачников, по сути, предопределяя, какие технологии будут про­цветать, а какие исчезнут. Большинство компаний терпит неудачи, банк­ротство или поглощение другими фирмами. В конечном счете остаются несколько конкурентов, которые и контролируют большую часть рынка.

Этот путь разработки и распространения новых технологий дли­телен и сопряжен с разного рода издержками. И несмотря на опыт Google, нет гарантий победы действительно лучших технологий (по­скольку толпа принимает решение не сразу, а постепенно). В чем же смысл описанного явления?

Чтобы получить ответ, обратимся к пчелиному рою. Пчелы весьма эффективны в поисках пропитания. Согласно Томасу Сили, автору книги The Wisdom of the Hive (" Пчелиная мудрость"), типичный пчели­ный рой собирает пыльцу в шести или даже больше километрах от улья, и, если имеется цветочная поляна в районе двух километров от улья, вероятность того, что пчелы найдут ее, превышает 50%. Как это удает­ся пчелам? Они не садятся в круг, чтобы обсудить, куда им направить пчел - сборщиц пыльцы. Прежде всего на исследование окружающей территории направляются пчелы-разведчицы. Обнаружив источник пыльцы, разведчица возвращается назад в улей и исполняет виляющий танец, интенсивность которого зависит от величины запасов найденно­го источника пищи. Виляющий танец привлекает пчел-сборщиц, кото­рые следуют за первой, в то время как разведчицы, нашедшие худшие источники, привлекают меньшее число сборщиц, а в некоторых случаях вовсе не удостаиваются внимания других пчел. В итоге пчелы-сборщи­цы рассредоточиваются по различным источникам нектара практичес­ки в идеальном порядке, т.е. они собирают столько пищи, сколько воз­можно. Это блестящее коллективное решение проблемы пропитания пчелиной колонии.

Примечателен способ реализации этого мудрого коллективного ре­шения. Так, нет никакого предварительного рационального анализа, исследования всех вариантов и определения идеальной схемы сбора пыльцы. Пчелиный рой не способен на это, поскольку понятия не имеет о возможных вариантах (т.е. месторасположении близлежащих цветоч-

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 43

ных полян). В отправлении во многих направлениях пчел-разведчиц скрыто ожидание того, что по крайней мере одна из разведчиц обнару­жит отличную поляну, вернется и исполнит хороший танец, приглашая весь рой к источнику пищи.

Этот способ решения проблемы отличается от приведенных выше. В случае взвешивания быка, определения местоположения " Скорпиона", осуществления спортивных ставок или IEM задача группы состоит в выбо­ре из заведомо определенных вариантов или решении проблемы с четко за­данными условиями. В этих случаях участники группы могут привносить фрагменты дополнительной информации, чтобы справиться с проблемой; однако набор возможных решений предрешен. (Президентом станет Буш или Гор; первенство США по бейсболу выиграют " Янки" или " Марлины".) Такое задание, как поиск поляны с самыми богатыми пыльцой цветами, гораздо более сложно. Процесс усложняется в два раза: сначала предстоит найти возможные варианты, затем выбрать лучший из них.

На первой стадии этого процесса число возможных альтернатив столь обширно, что — в примере с пчелами — в поля следовало бы по­слать как можно больше разведчиц. По этой аналогии, Рэнсома Олдса и Генри Форда, а также многочисленных несостоявшихся автопромыш­ленников, которые попытались и не сумели, можно считать пчелами-разведчицами. Они обнаружили (в данном случае - изобрели) источ­ники пыльцы — автомобиль с двигателем внутреннего сгорания, мас­совое производство, движущуюся сборочную линию, — и потом толпа вынесла свой вердикт. Рекламные трюки Олдса можно расценить как своего рода эквивалент пчелиного виляющего танца.

Одним из ключевых аспектов этого подхода является система поощ­рения и финансирования идей, имеющих весьма призрачные шансы на успех. Но еще важнее наличие разнородности — множественных аль­тернатив выбора, однако не в социологическом смысле, а скорее в кон­цептуальном и когнитивном. Необходимо, чтобы предпринимателей, продуцирующих разнообразные и отличные друг от друга идеи, было как можно больше, ибо так толпа получает возможность осмысления вариантов выбора, а не малопродуктивного сравнения незначительных вариаций одной и той же концепции. Необходима также и разнород­ность источников финансирования. Если одно из преимуществ децент­рализованной экономики — это рассредоточение полномочий в приня­тии решений (по крайней мере, в малых масштабах) в рамках всей сис­темы, то это преимущество становится бессмысленным, если все люди, наделенные такой властью, похожи друг на друга (или, как мы увидим

44 Глава 2

в следующей главе, они становятся похожими, подражая друг другу). Чем больше они будут похожи, тем более сходным окажется их выбор, а в итоге набор новых товаров и концепций сократится до минимума. И напротив, если держатели материальных средств разнятся между со­бой, шансы на то, что кто-то из них сделает ставку на радикальную или невероятную на первый взгляд идею, значительно возрастают. Возь­мем, например, зарождение радио. На рынке доминировали три радио­телеграфные компании - American Marconi, NESCO и De Forest Wireless Telegraphy. American Marconi опиралась на инвестиционные банки и крупных частных инвесторов; NESCO финансировалась двумя богача­ми из Питтсбурга; a De Forest Wireless Telegraphy принадлежала мелким акционерам, ожидавшим получить спекулятивный доход. Разнород­ность источников финансирования этих компаний предопределила разнородность реализованных ими технологий.

Разумеется, даже при разнородных источниках финансирования большинство всех создающихся предприятий терпят неудачи. Это ярко продемонстрировал Джефф Безос, президент компании Amazon, когда сравнил бум развития Интернета с Кембрийским взрывом - уникаль­ной поворотной точкой в истории эволюции, обусловившей исчезнове­ние множества видов животных и возникновение новых. Суть состоит во взаимодополняемости различных явлений. Известная истина гласит, что правительства не могут и поэтому не должны пытаться " выбирать победителей". Более того, ни одна система не может выбирать победи­телей заранее. Как бы там ни было, ежегодно выпускаются десятки ты­сяч видов новых товаров, и всего лишь малая их часть окупается произ­водителям и завоевывает место на рынке. Автомобиль с паровым дви­гателем, видеотелефон, Edsel, Betamax, планшетный компьютер¹ - вот лишь несколько из бесчисленного количества неудачников, на которых делались огромные ставки. Система может быть успешной лишь при наличии способности взращивать множество неудачников, распозна-

Основное преимущество планшетных компьютеров заключается в воз­можности рукописного ввода и редактирования данных. Однако скромная про­изводительность, посредственное качество распознавания рукописного текста и завышенная цена — вот три фактора, препятствующие широкому распро­странению планшетных компьютеров, которые в большинстве стран остаются " нишевым" продуктом, рассчитанным лишь на отдельные категории пользова­телей (в частности, бизнесменов, медицинских работников и представителей других профессий, которым по роду деятельности необходимо много писать и постоянно иметь под рукой большие объемы данных). - Примеч. ред.

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 45

вать их и производить отсев. В данном случае наиболее трудоемкий и длительный процесс является самым мудрым и выгодным.

II

Одного генерирования набора вероятных решений недостаточно. Как толпа может различать правильные и ошибочные решения? Мы уже убедились в том, что группы умело справляются с принятием таких решений. Но имеет ли значение разнородность самой группы? Иными словами, важна ли при наличии альтернатив непохожесть друг на друга людей, принимающих решение?

Ответ на этот вопрос положительный, и на то есть две причины. Раз­нородность благотворна, поскольку расширяет угол видения проблемы и устраняет или по крайней мере подавляет некоторые деструктивные процессы, характерные для принятия коллективных решений. Разно­родность для небольших групп и неформальных объединений важнее, чем для крупных, таких как рынки или электораты, о чем мы уже гово-рили выше. Причина проста: сам размер большинства рынков, учитывая тот факт, что любой человек с деньгами может стать их участником (его не надо утверждать или нанимать), гарантирует определенный уровень разнородности. Например, рынки разнородны по определению, пос­кольку состоят из людей с разным отношением к риску, разным опы­том, разными методами инвестирования и черпающими информацию из разных источников. С другой стороны, в небольших командах или организациях когнитивная разнородность должна активно поддержи­ваться руководством. Об этом нельзя забывать хотя бы потому, что в малых группах нескольким предвзято настроенным людям несложно проявить излишнее влияние и исказить тем самым коллективное реше­ние группы.

Скотт Пейдж, политолог из Университета штата Мичиган, провел на основе компьютерного моделирования серию любопытных экспе­риментов, прекрасно продемонстрировавших пользу разнородности. Пейдж сформировал несколько групп, состоящих из десяти - двад­цати агентов принятия решений, где каждый агент обладал индиви­дуальным набором навыков. Агентам было предложено решить от­носительно запутанную проблему. Различия в успешности принятых решений оказались значительными. Исследуя их причины, Пейдж ус­тановил, что группа из нескольких компетентных агентов и несколь­ких новичков всегда справлялась с заданием лучше группы из самых

46 Глава 2

проницательных агентов. Вы можете справиться с любой задачей так же, а то и лучше, отобрав участников группы произвольно, а не потра­тив львиную долю времени на попытки найти знатоков и усадить их за решение этой же проблемы.

Пейдж доказал, что разнородность ценна сама по себе, и простой факт разнородности состава группы повышает ее эффективность при реше­нии проблемы. Это не умаляет важности интеллекта участников - среди участников групп в упомянутом эксперименте не было полных невежд и все успешные группы имели в своем составе истинных знатоков своего дела. С другой стороны, теперь вам известно, что на уровне одной группы недостаточно одного только интеллекта, поскольку это обстоятельство не гарантирует всестороннего взгляда на проблему. Фактически Пейдж под­твердил, что объединение мастеров не столь уж и эффективно, поскольку профессионалы в своей области (кем бы они ни были) часто повторяют друг друга в том, что они умеют делать. Если рассматривать интеллект как своего рода инструментарий навыков, список " лучших" из них будет относительно мал, поэтому люди, ими обладающие, похожи друг на дру­га. Безусловно, само по себе это неплохо, но в целом такая группа бывает не способна полностью реализовать свой потенциал. Участие хотя бы не­скольких новичков, знающих меньше, но обладающих другими навыка­ми, позволит достичь лучших результатов.

Это заключение может показаться нелепым. Но, как мы видим, оно истинно. Известный теоретик организационного поведения Джеймс Дж. Марш пишет об этом так: " Развитие научного познания бывает обус­ловлено поддержанием притока наивных и невежественных, и... победа не обязательно достается наиболее просвещенным людям". По мнению Марша, причина в том, что группам, состоящим из слишком похожих друг на друга людей, трудно усваивать новую, неординарную информа­цию, и оттого возникает своеобразный застой. Участники однородных групп достигают успеха в хорошо знакомой всем им деятельности, но проигрывают в своем коллективном умении исследовать альтернативы. Или, в соответствии со знаменитой фразой Марча, они слишком много времени эксплуатируют и слишком мало экспериментируют. Включе­ние в состав организации новых участников, пусть даже менее опыт­ных и менее умелых, делает группу в целом находчивее хотя бы потому, что малые объемы знаний ее новых участников остальным вовсе не по­мешают. Как пишет Марч: " Повышение эффективности не зависит от уровня знаний нового сотрудника. Обычно новички менее опытны, чем люди, которых они сменяют. Все дело в разнородности".

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена.., 47

III

Как бы ни важна была когнитивная разнородность, сама по себе она не гарантирует, что если вы соберете группу непохожих, но абсолютно несведущих людей, их коллективный разум превысит таковой в группе экспертов. Но разнородная группа людей с широким диапазоном зна­ний и умений достигнет успеха в принятии решений скорее, чем один-два профессионала высочайшего класса. Как и в утверждение Марша, в такое заявление верится с трудом, поскольку оно противоречит ши­роко распространенным интуитивным представлениям об интеллекте и бизнесе. Предположение о том, что объединение знатоков своего дела может оказаться далеко не самым эффективным, воспринимается как несусветная чушь, особенно если речь идет о деловом мире, ведущим " охоту на таланты" и управляемым идеей, будто несколько героев спо­собны обеспечить процветание посредственной компании. Тем не менее факт остается фактом: в общественном сознании ценность компетент­ности слишком преувеличена.

Безусловно, в любом виде человеческой деятельности есть экс­перты. Манера игры гроссмейстера качественно отличается от игры любителя. Первый видит шахматную доску по-другому, почти момен­тально распознает значимые комбинации фигур и просчитывает раз­витие ситуации на несколько ходов вперед. Как продемонстрировали в 1970-х годах Герберт А. Саймон и В. Дж. Чейз, если показать мас­теру и любителю шахматную доску в любой момент игры, то эксперт сумеет восстановить весь ее ход! Разумеется, любителю это сделать не под силу. Но если даже гроссмейстеру предъявить доску с фигура­ми, расставленными беспорядочно, он не сможет восстановить ход не существовавшей в действительности партии. Это яркое подтвержде­ние того, как глубоко запечатлеваются стандартные шахматные ком­бинации в сознании опытных игроков. Но оно также демонстрирует, насколько ограничены рамки их возможностей. Шахматист-мастер досконально знает правила игры, и это всё. Принято считать, что ин­теллект многогранен, и люди, успешные в одном виде деятельности, будут успешны и в других областях. Но это не относится к экспертам. Напротив, главная особенность компетенции, как выразился Чейз, это ее " впечатляющая узость" ².

² Ср. афоризмы Козьмы Пруткова: " Специалист подобен флюсу - полно­та его односторонняя" и " Специалист подобен давно сидящему в колодце". - Примеч. ред.

48 Глава 2

Более того, не существует точных критериев, позволяющих класси­фицировать людей как профессионалов в таких широких областях, как " принятие решений", " ведение политики" или " поиск стратегий". Ре­монт автомобилей, авиацию, лыжный спорт, возможно, даже менедж­мент можно освоить путем формирования навыков, которые покоряют­ся настойчивости и упорному труду, особенно дополненные врожден­ными способностями. А вот с прогнозированием туманного будущего и заведомым определением оптимальной тактики поведения дело обстоит сложнее... Группа не похожих друг на друга участников выдаст лучшие и более жизнеспособные прогнозы, примет более мудрые решения, чем даже самый опытный " разработчик решений".

История может поведать нам о множестве абсурдных предсказаний, прозвучавших когда-либо из уст профессионалов своего дела. Так, Гар­ри Уорнер, один из основателей кинокомпании Warner Brothers, объявил в 1927 году, в эпоху немых фильмов: " Какой дурак захочет слушать, что там говорит актер? " Томас Уотсон из IBM 1943 году пророчил: " Пола­гаю, мировой рынок нуждается примерно в пяти компьютерах". Такие оплошности можно называть забавными недоразумениями и оправды­вать их тем, что любому человеку простительна глупость. Но что никак нельзя списать со счетов, так это убийственно низкую эффективность большинства экспертов в принятии решений.

В период между 1984 и 1999 годами почти 90% компаний, управляю­щих взаимными фондами, не вошли в индекс Уилшир-5000, что являет­ся относительно низким показателем. Показатель компаний, управля­ющих инвестиционными фондами, аналогичен: за последние пять лет более 95% из них не выполнили рыночную норму. После изучения эк­спертных прогнозов и анализа данных по широкому спектру отраслей Дж. Скотт Армстронг, профессор Уортонского коммерческого колледжа Пенсильванского университета, писал: " Я не нашел ссылок ни на одно исследование, которое подтверждало бы преимущество опыта". В не­которых случаях эксперты едва ли лучше справлялись с прогнозами, чем непрофессионалы (результаты целого ряда исследований подтвер­дили, например, что непсихологи на самом деле лучше предсказывали поведение людей, чем психологи), а на элементарном уровне, заключает Армстронг, " опыт и точность никак не связаны друг с другом".

Джеймс Шанто - один из ведущих в США исследователей природы профессионального опыта — посвятил немало времени тому, чтобы вы­работать унифицированный метод оценки компетентности. И даже он отмечал, что во многих случаях " эксперты генерируют некачественные

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 49

решения". В своих работах Шанто приводит отчеты о серии исследова­ний, согласно которым суждения нескольких профессионалов в одной области зачастую были совершенно противоречивыми, а решения отде­льных экспертов шли вразрез с коллективным мнением группы, состоя­щей из наиболее компетентных индивидов. Например, уровень межэк­спертной согласованности в целом ряде областей, включая формирова­ние ресурсов и их оценку, а также клиническую психологию, оказался ниже 50%, что означает: эти мастера своего дела могут как соглашаться друг с другом, так и не соглашаться — с таким же успехом! Что пугает еще больше: одно из исследований показало, что согласованность суж­дений врачей-патологоанатомов составляет всего 50%, а это значит, что в одних и тех же обстоятельствах два прозектора в половине случаев бу­дут приходить к различным заключениям. Эксперты также не сильны в том, что социологи называют " калибровкой" решений. Откалиброван-ность решений позволяет достоверно судить о том, насколько они пра­вильны. И в этом профессионалы напоминают обычных людей: они, как правило, значительно переоценивают свою правоту. Исследова­ние проблемы излишней самоуверенности, проведенное экономис­том Террансом Одином, установило, что врачи, медсестры, юристы, инженеры, предприниматели и инвесторы — буквально все — пола­гали, что знают больше, чем это было на самом деле. Аналогичное ис­следование, участниками которого стали трейдеры валютной биржи, показало, что биржевики переоценивали точность своих валютных прогнозов в 70% случаев. Мало того, что они ошибались; они поня­тия не имели о масштабах своих оплошностей. Калибровка решений хорошо удается лишь профессиональным игрокам в бридж и синоп­тикам. Когда последние предсказывают 30%-ную вероятность дождя, он начинается в 30% случаев.

Армстронг, изучавший особенности профессионального опыта и способность к прогнозированию, сформулировал такой вывод: " Что­бы предсказать грядущие перемены и использовать информацию на­иболее эффективным способом, как правило, обращаются к экспертам. Однако уровень осведомленности (в случае, если он выше элементар­ного) оказывается несущественным фактором для успеха прогнозиро­вания изменений". Не нашлось также подтверждения тому, что, если большинство крупных знатоков своего дела не могли составить ка­чественный прогноз, то несколько гигантов мысли справились с этим блестяще. Вместо этого, пишет Армстронг, " точных прогнозов практи­чески не было". Эти положения легли в основу теории Армстронга о

50 Глава 2

" пророках и простаках": " Сколько бы ни доказывали, что пророков на свете не бывает, простаки всегда будут расплачиваться за их мнимое существование".

И опять же, это не означает, что знающие и опытные аналитики не нужны для принятия верных решений. (Аналогично, проведение хи­рургической операции или управление самолетом нельзя доверять ди­летантам — людям, далеким от хирургии и авиации соответственно.) Однако каким бы знающим и опытным ни был специалист, для дости­жения лучшего результата его советы и прогнозы следует обязательно сопоставлять с другими мнениями.

Поскольку чем больше группа, тем надежнее коллективное сужде­ние, попытки найти единственного человека, у которого есть ответы на все вопросы, — пустая трата времени.

Да, возможно, что существуют гении, т.е. люди, суждения которых в той или иной области являются лучшими из лучших по сравнению с коллективным вердиктом разнородной группы. Тут на ум сразу же приходит инвестор Уоррен Баффет, чья компания постоянно повышала свой индекс в рейтинге Standard & Poor's, начиная с 1960 года. Однако проблема в том, что даже если эти высшие существа реальны, найти их непросто. Учитывая, что прежние достижения — это не гарантия буду­щих благоприятных результатов, и, кроме того, специалистов в любой сфере существует бесчисленное множество, отличить тех, кому просто повезло, от истинных знатоков — почти невыполнимая задача. По край­ней мере, эта работа требует терпения: если вы хотите убедиться, что успешный финансовый менеджер покоряет рынок, потому что у него отличные навыки, а не благодаря везению или ошибке измерений, вам потребуются многие годы (если не десятилетия) сбора подробной ин­формации. И если группа настолько неумела, что будет " плавать" без нужного эксперта, то как у этой группы хватит разума, чтобы распоз­нать такого специалиста?

Мы ожидаем, что знатоки каким-то образом " выдадут" себя (скажем, излучая чувство уверенности) и подтвердят свою компетенцию. По­разительно, но в этом эксперты ничем не отличаются от обычных лю­дей — они так же самоуверенны и склонны игнорировать свои ошибки. Точно так же между самооценкой эксперта и его эффективностью не су­ществует прямой зависимости. Просто знать и осознавать собственное знание — это два разных свойства.

Но тогда почему же мы так цепляемся за идею поиска профессионала высокого класса? Отчего не доверяем усредненной коллективной оценке?

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 51

Ричард Лэррик и Джек Б. Солл полагают, что причина в нашем интуи­тивном недоверии ко всему среднему. Мы думаем, что усреднению со­путствует нивелирование данных и компромисс. Перед лицом выбора между решением единственного эксперта и получением усредненных рекомендаций от нескольких специалистов большинство людей пос­тараются выбрать именно самостоятельного эксперта, а не обращаться к мнению группы. Еще одна причина, несомненно, состоит в нашем представлении о том, что настоящий интеллект присущ только лич­ности, поэтому лучшего решения следует ожидать от единственного, самого " правильного" человека (скажем, консультанта или управля­ющего). В каком-то смысле толпа не верит в собственную мудрость. И, наконец, мы ищем лучших специалистов, ибо, как утверждает пи­сатель Нассим Талеб, " погрязли в заблуждениях хаотичности". Вокруг достаточно людей, делающих прогнозы, но мало кому из них удается со временем заслужить непререкаемый авторитет. Но если даже ком­петенция специалиста не вызывает сомнений, она вовсе не обязатель­но исключает возникновение ошибок в его суждениях и прогнозах. И снова обратите внимание: поиск знатоков своего дела в чем бы то ни было всегда оправдывается, а вот стремление найти самых умных наверняка заведет в тупик.

IV

Итак, индивидуальные суждения зачастую бывают недостаточно точными или недостаточно компетентными, а следовательно, когни­тивная разнородность очень важна для принятия верных решений. Ее польза состоит в том, что значительно расширяется набор возможных коллективных решений и группа бывает способна осмыслить пробле­мы в новом свете. Кроме того, в разнородной группе легче принимают­ся решения, основанные только на фактах, а не на влиянии, авторитете или приверженности кого-либо из членов этой группы. В однородных группах, особенно небольших, люди часто становятся жертвами " груп­пового мышления" ³ - термин, предложенный психологом Ирвингом Джанисом. В ходе фундаментального исследования причин провалов

³ Термин " групповое мышление" был предложен И. Джанисом еще в 1972 году для описания феномена, особенность которого заключается в том, что члены

принято считать консенсусом Подобный подход влияет на объективность точки зрения даже хорошо образованных и информированных людей. - Примеч. ред.

52 Глава 2

американской внешней политики, включая вторжение в Залив Свиней⁴ и неспособность предсказать Перл Харбор, Джанис утверждал, что ког­да политики слишком похожи друг на друга (по своему мировоззрению и складу ума), они легко попадают в ловушку группового мышления. Сплоченность в однородных группах возрастает гораздо быстрее, чем в разнородных. Но когда участники становятся более сплоченными, воз­растает их зависимость от группы. Люди ограждаются от внешних мне­ний и, следовательно, становятся более уверенными в справедливости общих суждений. Такого рода группам, полагает Джанис, свойственна иллюзия непогрешимости, неприятие возможных контраргументов, а также уверенность в том, что любые разногласия бесполезны.

В случае вторжения в Залив Свиней, например, правительство спла­нировало и осуществило провальную стратегию, напрочь отвергнув мнения тех, кто сомневался в успехе. Планировали операцию и давали оценку ее перспективности одни и те же эксперты. Немногочисленным ее противникам, а также тем, кто проявил осторожность в оценках, быстро закрыли рот. И что самое примечательное, план операции не был со­гласован с разведывательным отделом ЦРУ или Кубинским отделом Госдепартамента. В результате не были учтены самые элементарные сведения о Кубе 1961 года, включая высочайшую популярность Фи­деля Кастро, мощь кубинской армии и даже размеры самого острова. (Предполагалось, что Кубу могут захватить 1200 человек.) В адми­нистрации Белого дома полагали, что мир поверит в непричастность Соединенных. Штатов к этому вторжению, хотя американское участие было совсем не секретом для Гватемалы (где проходили подготовку кубинские изгнанники).

Групповое мышление примечательно тем, что оно не столько подав­ляет несогласие, сколько исключает его возникновение. Как пишет об этом Артур Шлезингер-мл.: " Наши совещания проходили в странной атмосфере мнимого согласия". Даже если поначалу не существует со­гласия (есть только внешние признаки такового), чувство сплочен­ности группы будет работать на то, чтобы превратить его в реальность. В результате любые сомнения, зарождающиеся в умах участников груп­пы, постепенно угасают. Этот процесс наиболее ярко протекает в ситуа­циях, когда участники группы характеризуются единым складом ума и

⁴ Провальное вторжение кубинских контрреволюционеров на Кубу, извест­ное как высадка в Заливе Свиней, или Заливе Кочинос, состоялось в 1961 г. Взятые в плен контрреволюционеры дали показания, что их вторжение было спланировано ЦРУ. - Примеч. ред.

Вариантность: виляющие танцы, Залив Свиней и цена... 53

сходным опытом. Поскольку информация, которая может представлять собой угрозу общепринятому мнению, либо исключается, либо подает­ся как явно ошибочная, люди уходят с совещаний с окрепшей верой, совершенно убежденные в своей правоте. Обсуждение, окрашенное влиянием группового мышления, обладает опасным свойством не рас­крывать интеллект человека, а ограничивать его. Джанис подчеркивает, что шансы однородной группы людей сгенерировать верное решение очень малы, и это в лучшем случае.

Однородность опасна еще и тем, что сопряжена с конформизмом. Данный феномен напоминает групповое мышление, но отличается не­которыми особенностями. Под прессом конформизма человек меняет мнение не потому, что его переубедили, но из нежелания идти против группы. Классической и все еще актуальной иллюстрацией силы кон­формизма является эксперимент Соломона Аша⁵, в котором он просил группы, в которые входило от семи до девяти человек (несколько из них были помощниками Аша), оценивать, длина которой из трех линий совпадала по длине с линией-шаблоном. В эксперименте использова­лось двенадцать карточек, и в случае с первыми двумя карточками все

⁵ В исследовании С. Аша испытуемые должны были выносить независи­мо друг от друга, не советуясь и не общаясь, суждения относительно наблю­даемых объектов (отрезков разной длины). Первые три этапа испытуемые реагировали адекватно, а далее начинали давать заведомо ложный ответ. Де­монстрируя очевидные признаки внутреннего конфликта и дискомфорта, от 50 до 80% испытуемых, проявляя конформизм, примыкали к большинству. Аш выявил, что численность заблуждающегося большинства не обязательно должна быть большой, но заблуждающееся большинство обязательно должно быть единодушным. Согласно выводам Аша, испытуемые проявляли конфор­мизм вопреки тому, что они реально воспринимали; они либо считали данные своего восприятия ошибочными, либо просто не желали идти против мнения группы, оставаясь в одиночестве даже будучи уверенными в ошибочности мнения большинства. Вслед за Ашем было проведено множество аналогич­ных экспериментов. Все они выявили, что случайным образом составленные группы, даже не имеющие возможности в течение долгого времени вознаграж­дать либо применять санкции к своим членам, могут оказывать на них мощное давление. Смоделированная Ашем ситуация была уникальна тем, что не ос­тавляла потенциальным диссидентам никакой возможности для объяснения явно ошибочных, но единодушных суждений партнеров. Верное суждение представлялось испытуемым столь очевидным, что сомневаться в нем могли только ненормальные. Поэтому, проявляя несогласие, они подвергались риску показаться некомпетентными или даже глупыми. Несогласие представляло бы собой вызов коллективной компетентности других членов группы, решиться на который человеку было трудно, тем более когда его собственная компетент­ность была поставлена под сомнение. — Примеч. ред.

54 Глава 2

участники группы указали на одну и ту же линию. Однако, согласно задумке Аша, начиная с третьей карточки его помощники выбирали ли­нии, явно не совпадающие по длине с шаблоном. Иными словами, ни­чего не подозревающим участникам предоставлялись заведомо ложные суждения. Неудивительно, что это вызвало их замешательство. Многие и