Пройти школу жизни экстерном

Опыт американских технологов несравненно богаче. Американскому консультированию около 200 лет. Практика эмпирических методов исследования электората, традиция опросов общественного мнения насчитывают здесь почти столетие. В России подобные вещи стали нормой лишь во второй половине 80-х годов прошлого века, с началом перестройки. Таким образом, у нас еще при деле только первое поколение операторов этого рынка. И сравнивать американскую и российские школы - все равно, что сравнивать двух боксеров, у одного из которых 35 побед из 40 боев, а у другого всего 5 боев, хотя и все выигранные. Понятно, что первый несравнимо опытнее второго. Правда, можно порассуждать о том, что прошедшие за последнее время многочисленные кампании дали нам сопоставимый с американским опыт. И это верно. Но только на субъективном уровне. Традиций же у нас все равно нет. Да и неоткуда им взяться, как ни старайся. Зарубежные специалисты учатся на вековом опыте своих предшественников, разбирают множество ситуаций давно минувших лет и выуживают оттуда нужное. Для них азбука - теледебаты Кеннеди и Никсона, победоносный ролик Шварца против Голдуотера. А мы можем опереться лишь на события десятилетней давности, что не позволяет нам судить о них объективно, со стороны. Да, яркие вехи в развитии нашей профессии тоже есть: выборная кампания Ельцина в 1996 г., противостояние Яковлева и Собчака в том же году. Но мы сами - участники этих событий и не в состоянии взглянуть на них объективно и оценить собственную роль в них беспристрастно.

Так что нашим политическим консультантам остается проходить “школу жизни” экстерном, овладевать достижениями мировой консалтинговой мысли, изучать историю политической культуры других стран.

Считается, что выборы на Западе скучнее и проще, чем в нашей стране, где скандал следует за скандалом, и зрелищ хоть отбавляй. А вот представим себе два футбольных матча. В первом действуют стандартные правила ФИФА, а во втором запрещено мяч приподнимать с земли, т.е. его остается только катить от ворот до ворот. Но разве с таким нововведением игра становится легче и проще? Менее зрелищной - возможно, но проще - вряд ли. Так и в случае с Западом. Там другие правила, совсем не упрощающие и не так уж сильно лишающие зрелищности предвыборную борьбу. В каком-то смысле у нас игра может быть проще, в некоторых регионах можно победить только за счет какого-то одного нового метода: стоит показать в глубинке диковинный прием, и все избиратели будут твои. На Западе такое не проходит: либо “финт” давно известен, либо он запрещен законом. И требуется в рамках стандартного набора технологий оказаться более умелым, точным - вот это искусство консультанта.

Но, еще раз подчеркну, политические технологии являются слепком с общества, в котором они применяются. Профессиональный консультант действует в соответствии с менталитетом населения. Дилетант же слепо переносит инструментарий и методики с одной почвы на другую без учета местной специфики.

Одно из самых больших заблуждений - полагать, будто консультант всемогущ, способен влиять на государственную политику и общественное мнение. На самом деле - все наоборот: первый должен принимать и учитывать существующие социально-политические условия. Чтобы делать это хорошо, следует прибегать к политическому маркетингу, что мы и делаем в течение многих лет. Таким образом, мы всегда в курсе тех обстоятельств, в которых приходится работать.

Но, стоит отметить, и политконсультант в состоянии влиять на ситуацию: посредством самой своей работы, установления определенных стандартов взаимоотношений с клиентами и коллегами-конкурентами.

Проблему специфики национального менталитета позволяют преодолеть электоральные исследования, способные выявить наиболее распространенные шаблоны - массовые и индивидуальные, мыслительные и поведенческие.

В этой связи вспоминается экспертное интервью с одним из политиков на Кабо-Верде (бывшие Острова Зеленого Мыса), которое случилось в 2000 году во время тамошних президентских выборов. Респондент, после длительного обсуждения положения в стране, вдруг задал до боли знакомый вопрос: " Скажите, вот вы приехали с другого континента, ну как вы с вашим европейским мышлением хотите понять наш африканский менталитет? " Эту реплику много раз приходилось слышать и в России. Местный политтехнолог, например, Иркутска, обязательно спросит заезжего коллегу: “Скажите, как вы с вашим московским мышлением можете понять наш иркутский менталитет? ”. И сам иркутчанин сталкивается все с тем же возгласом, но уже в другом городе, например, в Братске, и уже относительно “братской” специфики.

Выход на международный рынок

В нашем агентстве с момента его основания практикуются зарубежные нормы ведения избирательных кампаний. Все начинается с анализа ситуации, базисных исследований электорального поля, общественного мнения. На основе их результатов создаются послания, которые после тестируются. Параллельно разрабатывается, а затем и реализуется стратегия. Такую последовательность российские специалисты прежде не практиковали, и до начала 90-х мы были единственной компанией, которая выстраивала таким образом всю работу. И можно говорить, что “НИККОЛО М” - из тех немногих агентств, которые привнесли практику политического маркетинга в Россию.

Но нельзя утверждать, что подобный подход - единственный. Есть компании, которые строят выборы по другому принципу: конструирования реальности. Здесь выясняют, при каких условиях электорат проголосует за их подопечного и искусственно моделируют их: происходит активное воздействие на реальность.

Маркетинговый же подход опирается на нужды и чаяния электората и ищет пути и способы их удовлетворения. И тут важно уловить все нюансы, что называется, попасть в течение и грамотно использовать внешние силы и законы на пути достижения цели. В соответствии с выясненными ожиданиями людей выстраиваются акценты в программе кандидата, выводятся на передний план актуальные темы.

Еще одна особенность практики “НИККОЛО М” - наши психологи работают с кандидатом на протяжении всей кампании. До нас подобной нормы мало кто придерживался. А она оказалась очень востребованной. Наши общественные деятели, устремившиеся в политику пятнадцать лет назад, были людьми далекими от нее. Это сложные, проблемные личности. А перемены в их судьбах произошли поздно, спонтанно. Они нуждаются в психологической поддержке, помощи в постройке мостика между собой и аудиторией. Эта потребность превратила многих политических психологов в политических консультантов, поскольку клиенты обращались к ним и с вопросами, выходящими за рамки их профессиональных обязанностей.

Для нас остается актуальным и вопрос о том, как средства агитации влияют на массовое сознание. Влияние это имеет как позитивный, так и негативный характер. Чтобы не происходило последнего, мы избегаем “грязных” технологий, разрушительных для здоровья социума. К этому нас обязывают не только соображения законности или этичности, но и мировые стандарты: если ты хочешь выйти на международный рынок, надо принять действующие там правила игры. Наше происхождение - лишь исторический факт. И он не может нам помешать работать эффективно в любой стране.

Такую разносторонность дает тот немалый международный опыт, который агентство накапливало постепенно. Первые страны, где в выборных процессах участвовали специалисты “НИККОЛО М” - Болгария, Польша, Латвия, Гайана… И сейчас компания закрепилась на рынке этих стран, ее представители участвовали в последних местных выборах разного уровня.

Подробнее отчеты о некоторых из них - далее, в статьях Егоровой, Екатериничевой и других коллег.

Источник: " Советник", № 9(93), сентябрь, 2003