Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях

Мы никогда точно не узнаем, кто был первым политическим консультантом. Возможно, им стал тот самый человек, который в 1758 г. предложил одному из кандидатов в колониальную Ассамб­лею Вирджинии приобрести прохладительные напитки для своих избирателей. Именно этот кандидат создал прецедент псевдособы­тия, купив своим сторонникам 160 галлонов питья стоимостью 39 фунтов, дабы тем было чем отметить его избрание. Выборы он выиграл. Имя его было Джордж Вашингтон. И хотя имени первого консультанта мы никогда знать не будем, можно предположить, что это был кто-то из друзей или родственников кандидата, пред­лагавший ему свои советы, время и силы и работавший уже на первых выборах.

Рождение политических кампаний новое государство увидело вскоре после Войны за независимость. Подъему политического кон­сультирования в молодой Америке способствовал ряд факторов. Первым был очевидный факт наличия в обществе различных инте­ресов и группировок. Хотя различие интересов существовало и до войны, оно во многом игнорировалось или временно приглуша­лось, дабы не расшатывать единство нации и не отвлекать ее от ратных дел. По окончании военных действий проявлению разногла­сий уже не мешало ничто.

С момента окончания войны и вплоть до 1787 г. во всех штатах государства постепенно сложились две фракции. Городская фрак­ция, сосредоточенная в городах восточного побережья, состояла из относительно богатых бизнесменов и представителей либераль­ных профессий, имевших широкий взгляд на национальную поли­тику и выступавших за сильное центральное или федеральное пра­вительство, которое бы защищало собственников и способствова­ло развитию торговли, промышленности и бизнеса. На юге многие крупные плантаторы, чьи экономические интересы были близки интересам городских предпринимателей, разделяли подобные взгляды. Сельская фракция, сосредоточенная в малонаселенных и уда­ленных от побережья общинах, состояла главным образом из мел­ких фермеров и отличалась местечковыми настроениями. Эта фрак­ция выступала за более слабое центральное правительство, которое ставило бы местные сельскохозяйственные интересы выше торгов­ли и бизнеса. Между фракциями возникали также разногласия по поводу тарифов, использования бумажных денег и пр.

Многие из этих проблем были вынесены на обсуждение летом 1787 г., когда собрался конституционный конвент с целью учреж­дения нового центрального правительства. Борьба за ратификацию новой писаной Конституции была первой, подлинно националь­ной политической кампанией. Борьба за ратификацию Конститу­ции и против нее потребовала координации усилий, которые пере­шагнули границы штатов. Аргументы, оказавшиеся действенными в одном штате, быстро передавались в ратификационные конвенты других штатов. При этом голосование в некоторых штатах либо от­кладывалось, либо проводилось раньше намеченного времени — в зависимости от того, какое это оказывало воздействие на другие штаты. Газетные статьи и другие печатные материалы, появлявши­еся в одном штате, перепечатывались и использовались в других. Сторонники ратификации в тех штатах, где она уже состоялась, становились консультантами тех, кто только еще за нее боролся. В декабре 1787 г. после напряженных трехнедельных дискуссий Пен­сильвания стала вторым штатом, который должен был ратифици­ровать Конституцию. Антифедералистам в Пенсильвании не уда­лось предотвратить ратификацию, однако они выпустили манифест под названием «Несогласие меньшинства» {Dissent of the Minority), который оказал большее влияние на новое правительство, чем ка­кой-либо другой материал, подготовленный для этих дискуссий. Пенсильванское «Несогласие меньшинства» содержало антифеде­ралистские возражения, суть которых сводилась к тому, что в пред­ложенной Конституции не гарантировались индивидуальные права граждан. И хотя федералисты доказывали, что эти права, специаль­но в новой Конституции не рассматривавшиеся, сохраняли свою силу, пенсильванские антифедералисты требовали последователь­ного перечисления гражданских прав и свобод.

В ходе обсуждений, длившихся еще в течение десяти месяцев, пенсильванское «Несогласие меньшинства» получило широкую известность и повлияло на результаты ратификации в других шта­тах. Приняв эстафету пенсильванских антифедералистов, оппонен­ты новой Конституции продолжали подвергать ее критике из-за отсутствия билля о правах. На многих из последовавших ратифика­ционных конвентах, в том числе в штатах Массачусетс, Нью-Йорк и Вирджиния, федералисты одержали верх над колеблющимися делегатами, только пообещав, что первый же конгресс дополнит Конституцию биллем о правах. Некоторые штаты пошли еще даль­ше, предложив поправки с биллями о правах непосредственно во время ратификации. Все эти предложения послужили основой первых десяти поправок к Конституции, известных как Билль о пра­вах, который и был принят первым конгрессом США в 1789 г.

Помимо того, что ратификация Конституции стала первой по­литической кампанией общенационального масштаба, возникшие тогда споры вызвали к жизни и одну из первых консалтинговых кампаний. В конце 1787 г. сторонник ратификации, федералист Те­одор Седвик {Theodore Sedgwick) и его оппонент, антифедералист Джон Бэкон {John Bacon), претендовавшие на одно и то же место в массачусетском ратификационном конвенте, выступили в дискус­сии о достоинствах новой Конституции. Так было положено начало первым в истории страны дебатам, организованным в рамках изби­рательной кампании. И хотя имена Седвика и Бэкона давно забы­ты, их инициатива была продолжена в других кампаниях. Наиболее известными в истории остались дебаты 1789 г. между двумя будущи­ми президентами США — Джеймсом Мэдисоном {James Madison) и Джеймсом Монро {James Monroe), которые в ходе избирательной кампании оспаривали друг у друга место в первой палате предста­вителей.

Таким образом, к моменту первой политической кампании, приобретшей общенациональный размах — кампании по ратифи­кации Конституции США, — консалтинг стал фактом американ­ской политической жизни. Несмотря на то, что советники и по­мощники кандидатов того времени были в основном добровольца­ми, они часто выполняли функции современных консультантов, оказывая содействие в организации псевдособытий, подготовке вы­ступлений и печатных агитационных материалов.

По мере того как нация начинала жить по новой Конституции, кампании становились привычным делом. С увеличением числа кам­паний увеличивалось и количество кандидатов, обращающихся к друзьям и политическим помощникам за содействием. Самым под­готовленным и способным из первых политических «оперативни­ков» США был Джон Бекли {John Beckley).

Бекли имел опыт работы на самых разных политических долж­ностях и очень хорошо проявил себя в качестве первого секретаря палаты представителей Соединенных Штатов. Но помнят его преж­де всего как первого менеджера политических кампаний. Будучи доверенным лицом Томаса Джефферсона {Thomas Jefferson), Бекли постигал ремесло в 1796 г. в ходе избирательной кампании по вы­борам президента США, участие в которой принимал и Джефферсон. Бекли провел тогда первый в истории американских кампаний «медиа-блиц», наводнив Пенсильванию, которая рассматривалась им в качестве решающего штата, 30 тыс.. бюллетеней и тысячами рекламных листков, превозносящих достоинства Джефферсона. Раз­мах его усилий можно оценить уже по тому факту, что в Пенсиль­вании насчитывалось всего 12 тыс. голосовавших избирателей. Даль­ше больше. Бекли создал прецедент того, что сегодня назвали бы «лидеры общественного мнения». Лидеры разъезжали по всей за­падной Пенсильвании и повторяли там выступления Джефферсона. Сам Бекли делал сжатые изложения речей Джефферсона и распро­странял их в тех уголках штата, где, как ожидалось, они будут восприняты наилучшим образом. Хотя в целом по стране Джеффер-сон проиграл в 1796 г. Джону Адамсу (John Adams), в Пенсильвании он все-таки стал победителем.

На президентских выборах 1800 г. Бекли вновь усердно работал на Джефферсона, теперь уже расширив рамки своей деятельности и охватив не только Пенсильванию, но также частично штаты Нью-Йорк, Коннектикут и Мэриленд. Одним из существенных его вкла­дов в кампанию стало активное распространение биографии кан­дидата, в которой утверждалось, что Джефферсон — «человек чистых устремлений, истинного благочестия, искренней и подлинной добродетели, светлого ума и высшей мудрости, почитатель Госпо­да Бога, патриот своей страны, друг и благодетель всего человечества». На этот раз Джефферсон победил.

Если Бекли был прообразом современного политического кон­сультанта, то кампания Эндрю Джексона {Andrew Jackson) 1828 г. стала прообразом современной, управляемой при помощи СМИ кам­пании. Избранием Джексона руководил сенатор от штата Нью-Йорк Мартин ван Бюрен {Martin van Buren), возложивший проведение об­щенациональной кампании на созданную им лично группу полити­ческих активистов. К поддержке, имевшейся у Джексона в штате Теннесси и на Западе, ван Верен добавил усилия своей собственной организации в штате. Нью-Йорк. Затем он склонил на свою сторону лидеров Джорджии и частично Вирджинии и Каролины. Работая по принципу «сверху вниз» и опираясь в первую очередь на лидеров штатов, таких как Томас Харт Бентон {Thomas Hart Benton) из Мис­сури, и городских руководителей типа Алана Кэмпбелла (Alan Campbell) из Луисвилля, он создал общенациональную политичес­кую организацию в поддержку Джексона. Фактически ван Верен пред­ставлял в одном лице две современные профессии — консультанта по общим вопросам и полевого «консультанта-оперативника».

Как только лидер города или штата принимал сторону Джексо­на, все члены его команды становились местными джексоновскими «фанатами». Работая в избирательных округах, они распростра­няли литературу, организовывали поездки и выступления и, самое

важное, устраивали в деревнях и небольших городках вдень выбо­ров первые национальные кампании под лозунгом «Отдай свой го­лос» (Get-out-the-vote).

Кампания Джексона использовала тогдашнее средство массо­вой информации, т.е. печать, двумя способами. Во-первых, она вов­сю опиралась на симпатизирующую кандидату прессу. Представи­тели штаба самоотверженно трудились, чтобы обеспечить ее бла­гостными рассказами о герое Нового Орлеана. Во-вторых, команда Джексона выпустила огромное количество памфлетов, рекламных листков, плакатов и прочих печатных материалов, распространяв­шихся по всей стране. Поездки Джексона обставлялись таким об­разом, чтобы вызывать энтузиазм публики. Дополнением к типо­вым политическим выступлениям служили угощение с выпивкой, пение хором и распространение агитационной литературы. Более того, вспомнив о давнишнем прозвище кандидата — «Крепкий орешек» (Old Hickory), полученном за стойкость, проявленную в 1812 г. во время войны с Великобританией, сторонники Джексо­на раздавали на каждом митинге с его участием веники, палочки и тросточки из орехового дерева. На городских улицах и деревен­ских площадях этими же командами воздвигались высокие столбы из ореха. Подобно нынешним значкам, наклейкам на бамперы и растяжкам, эти предметы и сооружения являлись зримым выра­жением поддержки кандидата.

Традиционно, начиная от Джорджа Вашингтона и позже, сами кандидаты в президенты не были активными участниками кампа­ний. Считая, что недопустимо проводить шумные кампании за об­ладание высшим постом в государстве и что не человек должен искать должность, а должность человека, Вашингтон и те канди­даты, которые становились президентами после него, не произ­носили предвыборных речей в течение целых 50 лет. Но вот в 1840 г. кандидатом в президенты США от либеральной партии был но­минирован 67-летний Уильям Генри Хэррисон (William Henry Harrison) — бывший борец с индейцами, а также губернатор Ин­дианы, член палаты представителей и сенатор от этого же штата. И хотя Хэррисона выдвинули еще и по причине безупречной ре­путации, демократы принялись обвинять его в некомпетентности и даже старческом слабоумии. Молчаливость кандидата, казалось, усиливала подозрения, и демократы вскоре прозвали его «генерал-молчун» (General Mum). Однако 6 июня 1840 г. молчун заговорил. Нарушив традицию, Хэррисон обратился к толпе со ступенек На­ционального отеля в г. Коламбусе, штат Огайо. Это было первое из двадцати трех его выступлений за время кампании. Продолжав­шиеся от одного до трех часов, эти выступления успешно опро­вергали обвинения в некомпетентности и слабоумии. Неизвестно, помогал ли кто-нибудь Хэррисону сочинять его речи. Ясно толь­ко, что их тексты готовились заранее, так как либералы разосла­ли по всей стране суррогатных ораторов, воспроизводивших по этим текстам выступления кандидата. Используя название деревуш­ки, в которой Хэррисон одержал самую важную победу над ин­дейцами, некто Уильям Огден Найлс {William Oggden Niles) на­писал и опубликовал «Учебник Типпикэну» (Tippicanoe Text Book) объемом 95 страниц, дабы снабдить «заместителей» Хэррисона ма­териалами для выступлений.

Усовершенствования средств передвижения и коммуникацион­ных технологий в период после Гражданской войны значительно повлияли на политические кампании конца XIX в. В 1896 г. Уильям Дженнингс Брайан (William Jennings Bryan), которому было тогда всего тридцать шесть лет, проявил редкую для кандидатов в прези­денты активность: он проехал 18 тыс. миль по железной дороге, чтобы произнести более 600 речей в 27 штатах для аудитории об­щей численностью более 5 млн человек. Его соперник Уильям Мак-кинли (William McKinley) даже не пытался следовать подобному графику. Вместо этого он воспользовался организационными та­лантами своего менеджера Марка Ханны (Marc Hanna), который догадался открыть «бюро спикеров»; к концу кампании в бюро ра­ботали 1400 человек, ораторствовавших в поддержку Маккинли.

Совершенно неиспользованное в гонке Маккинли — Брайан почтовое ведомство наладило в том же году бесплатную доставку корреспонденции в сельскую местность, охватив своими услугами самые отдаленные районы страны. С тех пор все большее значение стали приобретать кампании, использующие почту. В последние де­сятилетия по мере появления компьютерных списков доставки кон­сультанты по прямой почтовой рассылке стали совершенно необ­ходимыми участниками американских избирательных кампаний. Подобно тому, как в 1896 г. распространение почтовых услуг по территории всей страны было проигнорировано, столетие спустя — в кампаниях 1996 г., — когда вовсю доминировало телевидение, лишь немногими наблюдателями был отмечен факт, что 513 тыс. избранных должностных лиц Америки, равно как их соперники, истратили на прямую почтовую рассылку больше средств, чем на какую-либо другую коммуникационную технологию.

Вероятнее всего, подлинным предшественником современных политических консультантов был племянник Зигмунда Фрейда Эду­ард Бернейз (Edward Bernays). Один из первых рекламных агентов в стране, Бернейз был привлечен президентом Вудро Вильсоном (Woodrow Wilson) для мобилизации общественного мнения в под­держку американского участия в первой мировой войне. Бернейз попытался внести научные принципы в организацию «паблик рилейшнз». И все президенты страны от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауэра {Dwight Eisenhover) обращались к немуза советами. Свои теории политического консалтинга Бернейз обобщил в книге «Наука достигать согласия» (The Engineering of Consent). Само название книги говорит о позиции автора, убежден­ного в том, что правительство и политические лидеры могут при­ходить к согласию, используя рациональные, научно обоснован­ные, точные методы действий. Еще в 1920-е гг. Бернейз активно выступал за проведение опросов общественного мнения, а также за применение других технологий, характеризующих современные политические кампании.

Если Эдуард Бернейз предвосхищал будущее, то калифорний­ской супружеской паре Клему Уайтекеру (Clem Whitaker) и Леоне Бакстер (Leone Baxter) выпало на долю организовать фирму, кото­рая послужила моделью для современного консалтингового бизнеса. Уайтекер пришел в консалтинг после того, как поработал полити­ческим репортером в Сакраменто, а затем руководил собственным информбюро по распространению материалов о калифорнийских политиках в 700 газетах штата. Предшествующий опыт убедил его в том, что самая простая, но часто повторяемая тема является ключом успешной кампании. Говоря языком современных консультантов, Уай­текер отстаивал принцип непрерывности «послания». Свою будущую жену и партнера по бизнесу Леону Бакстер, работавшую тогда ме­неджером Торговой палаты Калифорнии, он встретил во время со­вместной акции по проведению местного референдума. С 1934 по 1958 гг. Уайтекер и Бакстер провели в Калифорнии 75 кампаний, выиграв 70 из них. Среди их клиентов были губернаторы Фрэнк Мерриам (Frank Merriam), Эл Уоррен (Earl Warren) и Гудвин Найт (Goodwin Knight).

Уайтекер и Бакстер тщательно изучали своего клиента и его со­перников, а также проблематику кампаний. Затем, опираясь на одну, самую простую тему, они разрабатывали общую стратегию кампа­нии, помогали своему кандидату готовить выступления и реклам­ные материалы в соответствии с избранной темой. Они составляли графики выступлений и размещали рекламу — сначала в газетах, потом на радио и телевидении — так, чтобы те калифорнийские избиратели, на которых они нацеливались, обязательно получили послание кандидата.

В 1950-е гг., когда Уайтекер и Бакстер заканчивали свою карье­ру, наступила эра новых медиа. Хотя телевидение было впервые использовано на выборах в сенат США в 1950 г., только начиная с президентской кампании 1952 г. это средство массовой информа­ции стало играть решающую роль в электоральной политике. Имен­но тогда оба кандидата в президенты от двух основных партий привлекли консультантов с целью освоения новой медиа-технологии. Большое внимание было уделено содержанию и методике создания серии рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой», ко­торые помогли республиканцу Дуайту Эйзенхауэру одержать побе­ду над соперником от Демократической партии, губернатором Ил­линойса Эдлаем Стивенсоном (Adlai Stevenson). Часто забывают, что в кампании 1952 г., как и в последующих кампаниях, широко ис­пользовавших телевидение, консультанты оказали своим клиентам еще одну ценную услугу — они выработали стратегию покупки те­левизионного времени, состоящую в том, чтобы послание канди­дата дошло до нужных ему избирателей.

Начало современной эпохи политического консалтинга, когда основной упор делается на использование телевидения, часто дати­руется президентской кампанией 1960 г. Изучение предыстории ин­формационного консалтинга показывает, что современные медиориентированные консультанты продолжают дело своих предшествен­ников, живших в самый ранний период становления нашего государства. Демократия воздает должное тем, кто умеет хорошо убеж­дать. Демократия разрешает внутренние споры при помощи урн для голосования. Те мужчины и женщины, которые стремятся занять государственную должность в такой демократической стране, как США, должны прежде всего уметь убеждать. И нас не должно удив­лять то, что владеющие технологиями политического убеждения люди (идет ли речь об использовании остроумного высказывания, успеш­но проведенном факельном шествии, создании «бюро спикеров» для организации массовых устных выступлений, распространении по почте хорошо составленных обращений к избирателям, производ­стве и размещении телевизионной рекламы, компьютерном дизай­не, создании сайта в Интернете и эффективном управлении им) всегда будут стоять за спиной кандидатов, за которых мы голосуем.

Рекомендуемая литература

Friedenberg R. V. Communication Consultants in Political Campaigns: Ballot

Box Warriors. Westport, Conn.: Praeger, 1997. Jamieson K.H. Packaging the Presidency. New York: Oxford University Press,

1984. Mickelson S. From Whistle Stop to Sound Bite: Four Decades of Politics

and Television. New York: Praeger, 1989. ThurberJ.A., Candice J.N. (eds.). Campaigns and Elections American Style.

Boulder: Westview Press, 1995. Trent J.S., Friedenberg R.V. Political Campaign Communication: Principles

and Practices. 3d ed. Westport, Conn.: Praeger, 1995.