Америка с Минтусовым. Заокеанский опыт политконсалтинга и какая нам от него польза

Консультантам группы компаний “НИККОЛО М” довелось принимать участие в американских выборных кампаниях: губернатора штата Флорида, сенаторов от штата Коннектикут и Массачусетс. Игорь МИНТУСОВ, председатель Совета директоров компании, поделился рядом наблюдений о сходстве и различиях методов работы зарубежных и отечественных специалистов.

Мы такие разные

Прежде всего, стоит отметить, что в США не существует так называемого “черного” PR. Там придерживаются определенных законом методов выборной борьбы, и о распространении листовок под именем конкурента, публикации ложной информации и т.д. речи быть не может. Того, кто позволит себе нечто подобное, судебные власти сразу привлекут к ответственности, а общественное мнение заставит его навсегда забыть о политической карьере. Даже если используются приемы, не оговоренные ни в одной из статей документа, регламентирующего выборы, но явно противоречащие этическим нормам, например, разбрасывание листовок конкурента в подъездах в большом количестве, приклеивание их к мусорным бакам и т.д. эффективность будет обратной, т. е. направленной против самого инициатора акции. Журналисты, как правило, всерьез расследуют подобные случаи. И замешанных в них политиков американское общество не прощает.

Общественное мнение - не пустые слова, оно действительно имеет вес, и его боятся. В 1998 г. на парламентских выборах от штата Коннектикут повторно баллотировался сенатор Кристофер Додд. Его помощник приходил в избирательный штаб только по выходным, а если в будни, то под покровом ночи. На вопрос, почему он такой редкий гость в офисе, неужели ему не интересна судьба его босса, от которой он тоже зависит, он объяснил, что ему это все далеко небезразлично, но он не может позволить себе быть замеченным здесь в рабочее время. Общественность поднимет скандал, что он проводит свое служебное время не на работе, в приемной сенатора в Конгрессе, а пропадает неизвестно где и пренебрегает своими прямыми обязанностями.

Также там нет такого понятия, как проплаченные статьи. Если текст заказной, он обязательно публикуется с пометкой “На правах рекламы” и оплачивается официально. Ну а если журналист рискнет вдруг сам заняться бухгалтерскими расчетами с рекламодателем, риск, как правило, не оправдывается, и ему приходится прощаться со своей профессией - такого уволят с “волчьим билетом”.

Следует подчеркнуть, что никто из кандидатов-участников кампании, похоже, не испытывает потребности в психологической поддержке. Любой политик легко и непринужденно работает с камерой, выступает на публике. Трудно сказать, где они этому обучаются и обучаются ли вообще, но то, что владеют приемами риторики, актерского мастерства и аутотренинга как таблицей умножения - это очевидно. Между тем, со многими российскими политиками, напротив, приходится много работать, прежде чем их внутренний и внешний облик станут соответствовать их публичному статусу.

Более того, имидж, в нашем понимании, здесь играет далеко не первую роль, и даже не вторую. У нас, к примеру, стараются подчеркнуть такие характеристики политика, как “хозяйственник”, “новый”, “молодой”, “местный” - подобных определений можно набрать массу. В случае же с американцами, основное внимание уделяется тексту, программе, т.е. сути того, с чем политики идут во власть. Конкурируют программы, а не личности, их озвучивающие. Налогоплательщикам важно знать, как тот или иной претендент на их голоса распорядится их деньгами, чего будет им стоить та или иная его инициатива, и насколько она близка каждому конкретному гражданину страны, например, как будет развиваться система образования: в сторону увеличения частных или государственных школ. Вот что, прежде всего, интересует избирателя. Поэтому послания для электората носят здесь конкретный характер и не страдают идейной и тематической размытостью, как у нас.

Еще одна особенность. Все, кто добивается избрания, несут ответственность за свои слова, произнесенные в ходе кампании. К этому обязывают хотя бы конкуренты, которые не упустят случая напомнить избирателям обо всех невыполненных обещаниях. Те, в свою очередь, обладая развитым чувством гражданского достоинства, не захотят, чтобы их продолжали водить за нос, и уже никогда не отдадут свои голоса тому, кто ввел их в заблуждение.

Теперь по сути. Рассматривая план кампании, я обратил внимание на ее составляющие: реклама, платные публикации (Paid media) и свободная или бесплатная - смотря как переводить - пресса (Free press). Последнее направление не имело бюджета, т.е. в избирательном фонде средства на работу с free press не предусматривались. В это было трудно поверить, ведь у нас на такие вещи всегда выделяются деньги, и немалые. Что же касается американской свободной прессы, то она освещает выборы так, как сама посчитает нужным. В основном старается быть беспристрастной и оценок никому и ничему не дает.

Вся кампания делится на две части: разработка послания - message и его доставка. В первой части российские и американские приемы и подходы весьма схожи. Но вот способы доставки разнятся, и значительно. Соответственно, в американскую систему легко встроиться российскому специалисту в области политического маркетинга, аналитику, стратегу, и намного тяжелее приспособиться к здешним реалиям менеджеру по связям со СМИ.

Сегодня более целенаправленной, адресной и конкретной становится доставка сообщений. Для этого используются разнообразные коммуникационные каналы, ориентированные на узкие группы населения, а сведения для них готовят в жанровом и тематическом формате, соответствующем пристрастиям целевой аудитории. Например, информацию о кандидате там умудряются помещать в изданиях для любителей кошек. Правда, речь тут идет о том, что действительно интересует кошатников: о тех же кошках кандидата, о вопросах государственного регулирования содержания домашних животных. Т.е. сегодня основная задача консультанта - войти в узкие группы через специализированные каналы СМИ. Например, в США Интернет развит повсеместно, и его технологии широко применяются в ходе выборных кампаний. В штабах обязательно есть сотрудники, отвечающие за ведение агитации в сети.

Вообще надо сказать, что средства коммуникации в Соединенных Штатах находятся на высочайшем техническом уровне. Американцы живут в пространстве, где информация распространяется мгновенно. Такого потрясающего разрыва в возможностях к доступу к информации между столицей и регионами, как у нас, нет. Из любой точки страны любые исчерпывающие сведения из любого источника можно легко получить. Именно поэтому там практически нет слухов: совершенная информационная инфраструктура не дает для них почвы. И сплетни о потраченных на кампанию миллиардах здесь нонсенс, поскольку о избирательном бюджете может узнать правду каждый желающий. Ему также доступны отчеты о поступлениях на счет любого из кандидатов на выборную должность. Цифры приводятся с точностью до 5 долларов, перечисляются абсолютно все спонсоры и вкладчики. И этим сведениям можно полностью доверять.

В США нет ограничения на общий бюджет кампании, но они существуют в отношении отдельных конкретных вкладов как юридических, так и физических лиц. При этом лимит для взноса первых выше, нежели для вторых. В то же время, существует такая форма поддержки кандидата, как soft money, когда денег в руки ему не дают, а “доброжелатель” косвенно расходует их на его кампанию, например, сочувствующая организация представляет штабу своего подопечного результаты опроса, проведенного на собственные средства.

Не совсем привычна для нас практикуемая там методология социологических исследований. Американские специалисты тестируют сразу содержательные блоки или message. Например, респондентов спрашивают: проголосуете ли Вы за Джона Смита, 40 лет, доброго семьянина, хорошего хозяина, владельца автомобиля Ford, если он выступит за запрет абортов? Для человека с классическим социологическим образованием такое количество тем в одном топике - абсурд. Тем не менее, подобное тестирование широко используется, и притом успешно.

В американском избирательном законодательстве очень много запретов: нельзя расклеивать листовки на заборах, разбрасывать их где попало, мусорить. Для доставки политической рекламы придумали более красивые и удобные устройства. Например, флажки, передвижные тумбы, подставки. Они не то что не портят город - украшают его.

В США нет наемных агитаторов, есть волонтеры, работающие, так сказать, на энтузиазме. И хотя их помощь весьма ценна, более важна для победы адресная рассылка.