Существуют ли какие-либо примеры измерения взаимоотношений, на которые могут ориентироваться специалисты PR?

Джеймс Груниг, Дж.-Х. Хуанг и другие выпускники отделения связей с общественностью университета штата Мэриленд недавно закончили исследование, позволяющее выявить надежные индикаторы общественного восприятия взаимоотношений организации и общества. После этого они также провели еще одно исследование для того, чтобы выяснить, как респонденты оценивают свои взаимоотношения с пятью различными организациями, включив в него различные группы населения и разные компании как с хорошей, так и с плохой репутацией. Этими организациями стали General Electric, the National Rifle Association, Управление общественной безопасности (Social Security Administration), Майкрософт и Американский Красный Крест. Это исследование было проведено посредством размещения опросных листов (анкеты) в Интернете и просьбой заполнить анкету случайно отобранных по электронной почте людей.

Существуют определенные проблемы с экстраполяцией результатов исследования на все население США, поскольку люди, заполнявшие опросный лист, могли не иметь достаточно прочных взаимоотношений с данными организациями Более правильным было бы раздавать опросный лист людям, для которых такого рода проблемы могут быть актуальны, – например лицам, проживающим вблизи от ядерного реактора, или работникам специфических организаций. Тем не менее подобные опросы могут быть использованы вместо (или в дополнение) общих исследований репутации, которые организации часто предпринимают среди всего населения. Посредством измерения воспринимаемого качества взаимоотношений мы можем выявить факторы, которые объясняют, почему организации имеют хорошую или плохую репутацию. Вдобавок исследователи также провели сегментацию респондентов на активную и пассивную группы населения по каждой из организаций для того, чтобы убедиться, по-разному ли они относятся к одной и той же организации. Они также просили респондентов обозначить, насколько близко те знакомы с организацией, для того, чтобы выяснить, насколько будут отличаться взаимоотношения в этом случае.

Разработка опросного листа. Первоочередной задачей исследователей стала разработка надежных шкал доверия, взаимного контроля, обязательства, общественных и взаимных отношений. Они проанализировали литературу по межличностным коммуникациям и психологии для выявления индикаторов, которыми пользовались другие исследователи. После этого они переделали пункты анкеты для того, чтобы адаптировать их к измерению взаимоотношений организации и общества. Надежность означает, что если, например, исследуется феномен восприятия взаимоотношений несколькими разными путями, то будет получен приблизительно одинаковый результат. Фактически, если задаются разные вопросы для измерения одного и того же индикатора взаимоотношений, то ответы будут близки. В идеале нам бы хотелось иметь коэффициент для каждого индикатора, который бы состоял по крайней мере из 4 вопросов. Чем больше задается вопросов, тем надежнее будет ответ. Однако если исследователь задает слишком много вопросов, то респондент может устать от этого и прекратить ответ досрочно.

Исследователи из Университета Мэриленд задавали респондентам 52 вопроса о восприятии показателей взаимоотношений – 12 вопросов по категории «доверие» для надежного измерения целостности, компетентности, и зависимости, а также по 8 вопросов на остальные 5 категорий. Поскольку вопросов было много, в действительности только две трети из 200 опрошенных ответили на все из них. Однако размер выборки позволил получить достаточно информации для того, чтобы протестировать все пункты и разработать сокращенную, но не менее надежную шкалу для будущего исследования.

Исследователям пришлось исключить один из пунктов категории «доверия», один пункт категории «общественных взаимоотношений» и четыре пункта категории «обменных отношений», поскольку данные пункты снижали достоверность исследования. Исследователи измерили совокупную надежность всех пунктов, а потом отобрали пять и еще четыре наиболее надежных пункта, чтобы посмотреть, будет ли укороченная шкала также надежна, как и длинная. Для категории «доверие» укороченная шкала содержала шесть пунктов, по два на каждое из трех измерений.

Измерение надежности обычно вычисляется статистически посредством показателя, известного как «альфа Кронбаха». Альфа является общим показателем того, насколько пункты, измеряющие одни и те же факторы, коррелируют друг с другом. Не существует четко определенных значений приемлемости надежности, но известно, что значение альфы ниже 0.60 считается не слишком надежным, а значение альфы больше 0.90 – прекрасным результатом. Чем длиннее шкала, тем выше показатель альфы, поэтому, работая с короткой шкалой, нельзя рассчитывать на высокое значение альфы. Исключая категорию «обменных отношений», для всех остальных значение альфы было выше 0.80, а для некоторых и около 0.90. Для четырех пунктов категории «обменных отношений» значение альфы было 0.70, что является приемлемым.

Проведение опроса. Для доверия тем не менее исследователи разработали шкалу из 6 пунктов для того, чтобы было по крайней мере по 2 пункта для трех показателей. Они разработали только одну четырехпунктовую шкалу для категории «обменные отношения», поскольку остальные такие же категории не отвечали критерию надежности. Результаты исследования показали, что подобные шкалы являются хорошими измерителями общественного восприятия взаимоотношений, достаточными для того, чтобы специалисты по пиару могли пользоваться ими в своих собственных исследованиях и замерах взаимоотношений. Если необходимо, то они могут сами изменять шкалы для нужд конкретного исследования. Однако в большинстве случаев использование укороченной шкалы позволяет быстрее закончить и обработать данные исследования.

Специалисты PR также должны довести до сведения менеджеров организации данную информацию для того, чтобы получить информацию о том, как они видят взаимоотношения с целевыми группами населения. Сравнение двух мнений, таким образом, поможет прояснить картину.

Исследователи из университета Мэриленд просили респондентов выбирать ответ по девятибалльной шкале, которая отражала степень их согласия или несогласия с утверждением.