Результаты отношений в практике связей с общественностью

Что является некоторыми практическими примерами результатов отношений в общественных отношениях?

Полномочия соседской общины в размещении жилья. Пригородная община имеет полномочия по размещению жилья в пределах общины для развития и поддержания субсидированного жилья для участников с низкими доходами и в дальнейшем требовать некоторый процент от предоставленного жилья. Местные жители как правило против такого размещения, т.к. полагают, что потеряют контроль над соседством. Они не доверяют агентству (не удовлетворены отношениями) и чувствуют, что агентство не выполнит обязательств перед их общиной. Власти, которые занимаются размещением жилья, часто предлагают взамен общине более низкие налоги для жителей с низким доходом. Обменные же отношения могут откупить возражения, но этого обычно бывает недостаточно. Жители все же волнуются, что взаимоотношения с агентством будут разрушены. То же самое и агентства: они не хотят потерять контроль над активистами и полагают, что, если слишком много полномочий делегировать общинам, то сами потеряют способность к распределению жилья и обеспечению жильем менее обеспеченных граждан (чего, по их мнению, не сделают общины). Этот феномен называется НВМД (Не в моем доме).

Наиболее важно для руководства агентств не вступать в обменные отношения с сообществом. Симметричная связь с сообществом должна способствовать улучшению этих отношений. Такая связь может быть установлена с консультативными группами, на открытых встречах по месту жительства, с жителями с низким доходом, с опрашиваемыми группами, и путем других средств взаимодействия. Свободный доступ к средствам массовой информации поможет установить связь с лицами, не способными встречаться лично с представителями власти. Часто необходимы посредники, которые помогают управлять конфликтом и строить отношения.

Много других организаций сталкивается с подобными проблемами отношений. Например, агентство здравоохранения хочет разместить умственно больных в дома по соседству. Власти тоже хотят разместить больных подобным образом, но только в другие здания. Представители дорожных организаций хотят строить или расширить дороги в определенном районе. Больницы или коммерческие организации хотят расширить свои учреждения в этом районе. Чтобы сделать то, что нужно, они должны связаться и привлечь жителей сообщества в процесс принятия решения, построенного с использованием, вышеперечисленных факторов.

Ядерный реактор в жилом районе. История очень знакома для организаций, которым приходится иметь дело с токсическими выбросами. Радиоактивные отходы от ядерного реактора в национальных лабораториях проникают в грунтовые воды, но представители лабораторий ничего не говорили... К счастью, скоро кто-нибудь проверяет воду. Загрязнение найдено в роднике. Местные средства массовой информации сообщают об утечке. Общественные активисты в гневе. Они чувствуют, что не имеют контроля над собственным здоровьем. Лаборатория мало комментировала проблему, поэтому жители не доверяют тому, что представители лаборатории будут говорить и в будущем. Обмен рабочими местами для поддержания здоровья недостаточен для активистов. Очевидно, жители не удовлетворены отношениями и полагают, что лаборатория не имеет никаких обязательств перед населением. Руководство лаборатории, в то же время, полагают, что не смогут выполнить до конца свою миссию и провести исследование, если потеряют контроль над активистами общины, в чьих действиях они видят скрытый смысл.

Другие индикаторы ставят все на свои места. Активная позиция сообщества плюс полная открытость перед СМИ начали восстанавливать отношения. Лаборатория должна продолжать свои исследования, а сообщество продолжает бороться за сохранение своего здоровья и безопасность. Между лабораторией и населением начинают развиваться доверительные и взаимно удовлетворительные отношения благодаря работе консультативной группы с гражданами и местными лидерами. Обе стороны чувствуют, что имеют некоторый контроль над ситуацией, они уверены в порядочности (ответственности) другой стороны.

Отношения средств массовой информации. Индикаторы отношений могут применяться к каждодневным контактам профессионалов связей с общественностью и репортеров, так же, как и к уже упомянутым более сложным проблемам. Репортеры часто говорят о своих сложных отношениях со специалистами по связям с общественностью. " Пресс-агенты" (термин, обозначающий специалистов по связям с общественностью) хотят управлять тем, что пишут журналисты. Многие журналисты не верят, что специалисты по связям с общественностью предоставляют правдивые новости, и не чувствуют, что, предоставляя информацию об организации, они заботятся об отношениях с журналистами. Журналисты полагают, что их взаимоотношения с представителями сообщества и гражданами заслуживают того, чтобы организации, которые пользуются услугами специалистов по связям с общественностью, верили в подобные отношения. Профессионалы по связям с общественностью в то же время не доверяют журналистам. Они полагают, что представители средств массовой информации хотят получить от их организации все, а сами не берут на себя никаких обязательств перед организацией, о которой пишут. Они хотят представить историю, где было бы если не преступление, то хотя бы конфликт. Профессионалы хотели бы иметь более близкие взаимоотношения с журналистами, потому что люди, занимающиеся PR, часто сами были прежде журналистами и им нужна справедливая оценка и уважение прежних коллег. Часто, однако, PR-профессионалы полагают, что избежать атак журналистов можно, подкупая их комплиментами. Наиболее важно для профессионалов PR и их руководства чувствовать, если они теряют контроль над тем, что общественность слышит об организации, теряют контроль над своей репутацией. Эксперты по отношениям со СМИ знают, однако, что хорошие отношения с репортерами – это те в которых обе стороны чувствуют, что имеют некоторую степень контроля над сообщением об организации – никакая сторона не имеет полного контроля, исключающего другую сторону. Обе стороны должны доверять друг другу, чтобы осуществлять общую работу, в действительности они должны иметь взаимные отношения, когда каждый помогает другому, даже когда не может получить ничего взамен, и они должны быть удовлетворены отношениями.

Отношения служащего. Значения этих индикаторов отношений также применимы в отношениях служащих. Наибольшая производительность у служащих тогда, когда они доверяют организации, в которой работают. Управление хочет иметь преданных служащих; часто как синонимы рассматриваются их лояльность и идентификация с организацией. Удовлетворенность работой – одна из наиболее широко исследуемых областей организационной психологии и связи. Служащие хотят иметь взаимные отношения со своими работодателями; они хотят развить отношения дальше простого обмена своих услуг на заработок. Возможно, наиболее важно в отношениях современного служащего то, что работники хотят иметь некоторую взаимность в контроле над своими руководителями.

Включение этого индикатора снова заставляет нас обратиться к управлению, к его высшему звену. Оно не хочет отдавать полномочия контроля служащим, оно хочет взаимных отношений, хочет, чтобы служащие боролись за превосходство, даже когда они материально недостаточно стимулируются за это, хочет доверять союзам и объединениям служащих. Оно также желает быть удовлетворенным отношениями со своими служащими.

Связь Маркетинга. На первый взгляд, маркетинговые связи могут показаться формой связей с общественностью, где имеют место только обменные отношения. Торговцы обеспечивают изделие, необходимое клиенту, в обмен на цену, которая принесет прибыль для компании. Рекламирование изделия часто помогает идентифицировать признаки марки и цену, которую клиенты хотят заплатить. Оценочное исследование проводится для того, чтобы определить, справедливыми или нет были обменные отношения: соответствовало ли качество изделия его стоимости?

Сегодня, однако, теоретики маркетинга говорят о маркетинге отношений, идеей которого является то, что намного дешевле удержать старого клиента, чем привлекать нового. Теоретики маркетинга использовали, по крайней мере, два из индикаторов отношений, указанных в этой статье, – доверие и обязательство, – чтобы описать хорошие отношения с клиентами. Морган и Хант определили приверженность к марке как обязательство. И, как сказал руководитель влиятельной фирмы, занимающейся связями с общественностью, “ ценность марки – нечто большее, чем доверие к продукту”. В дополнение к доверию и обязательству клиенты ожидают удовлетворенности продуктом. Они также ожидают взаимности в контроле в своих отношениях с поставщиками продукции. К примеру, владельцы автомобилей не хотят ощущения, что дилеры делают им одолжение. Владельцы компьютеров ожидают получить контроль над помощью, которую им оказывает компьютерная компания.

Владельцы долей в паевом фонде ожидают такой помощи от руководства фонда, чтобы чувствовать контроль над своими инвестициями. Короче говоря, клиенты ожидают большего, чем простые обменные отношения с поставщиками. Они ожидают, что поставщики будут заинтересованы в их благосостоянии, то есть ожидают взаимных отношений наряду с обменными.